ichIn New York ist zwar gerade Fashion Week, aber am Montag war auch Valentinstag. Für die Coach-Show am Nachmittag wurde jeder Gast – darunter Rapperin Megan Thee Stallion, Sängerin Rina Sawayama und Model Hari Nef – mit einer roten Rose auf ihrem Sitz begrüßt und mit einem herzförmigen Keks überreicht.
Diese altmodische, entschuldigungslos schmalzige Geste passte zu einer Show, die mit Retro-Americana-Referenzen bündig war. Das Set enthielt mehrere A-Frame-Häuser, Bäume und einen Kombi. Die Präambel zeigte ein Model, das sie in einer braunen Papiertüte zum Einkaufen in eines der Häuser brachte, eine ET-würdige Gruppe junger Leute auf Fahrrädern und ein weiteres Model, das einen glänzenden Afghanen spazieren führte. Diese gesteigerte Gewöhnlichkeit vermittelte ein heiteres Kleinstadtgefühl. Es ging darum, sich einen Ort vorzustellen, an dem, wie es in den Shownotes heißt, „immer die goldene Stunde ist und Dinge passieren – auf der Straße, in unseren Häusern und in unseren Herzen.“
Der britische Designer Stuart Vevers ist seit 2013 Kreativdirektor von Coach und hat eine Ästhetik geprägt, die sich auf amerikanische Szenen, Subkulturen und Ikonen stützt, um einer etablierten Traditionsmarke ein Gefühl von Coolness zu verleihen. Diese Idee wurde in der Herbst/Winter-Kollektion 2022 fortgesetzt. Babydoll-Kleider hatten ein Vintage-Feeling der 60er Jahre, das an Edie Sedgwick und L7 erinnerte. Schaffelljacken über Bikinitops, getragen mit Baseballkappen, hatten ein surfiges Gefühl. Männliche Models in Lederwesten und -hosen waren sehr Jim Morrison. In Zusammenarbeit mit dem Graffiti-Künstlerduo Mint & Serf entstanden 80er-Jahre-Graffiti-Grafiken in der Innenstadt. Und übergroße T-Shirts und klobige Sonnenbrillen – sowie männliche Models in Röcken – brachten den Grunge wieder zurück. Der Carpenters’ Superstar war auf dem Soundtrack.
Wenn diese Referenzen aus der Vergangenheit stammen, sprechen sie die gegenwärtige Jugendkultur an – eine, die von vergangener Ästhetik und Retro-Kleidung besessen ist. Dies steht im Einklang mit der Strategie von Coach unter Vevers, ihre Marke für Millennials und Gen Z relevant zu machen. Berühmtheiten mit Einfluss sind jetzt angeschlossen – Jennifer Lopez, Michael B. Jordan und Megan Thee Stallion sind kürzlich in ihren Kampagnen aufgetreten. Darüber hinaus hat sich die Marke an NFTs gewagt. Ende letzten Jahres starteten sie eine Sammlung von 80 kollektiven Kunstwerken, die innerhalb von 11 Sekunden ausverkauft war.
Dieses Spiel für eine jüngere Bevölkerungsgruppe wird durch die Tatsache unterstützt, dass Coach – relativ gesehen – preisgünstig und daher leichter erhältlich ist. Eine Tasche der Marke kostet etwa 400 £, verglichen mit fast dem Vierfachen einer Tasche von Valentino oder Gucci.
Die Investition von Coach in jüngere Verbraucher zahlt sich aus. Als Teil der Tapestry-Gruppe, zu der auch Kate Spade New York und Stuart Weitzman gehören, sagt die Gruppe, dass sie durch die stärkere Nutzung des Digitalen seit Dezember etwa 3 Millionen neue Kunden in Nordamerika und das gesamte digitale Geschäft der Gruppe gewonnen haben im letzten Quartal um 30 % gewachsen.
Coach ist die erfolgreichste Marke von Tapestry – und dieser Erfolg stimmt mit Vevers’ Zeit als Creative Director überein. Es verzeichnete im letzten Quartal 2021 das höchste Umsatzquartal seit 10 Jahren. Umsatz um 24 % gestiegen auf etwa 1,5 Mrd. USD (1,1 Mrd. GBP), gegenüber 1,2 Mrd. USD (0,88 Mrd. GBP) vor einem Jahr.