Die plötzliche Morgendämmerung des Deinfluencers: Können Online-Superstars uns vom Einkaufen abhalten? | Leben und Stil

ICH beobachte Menschen, die ich noch nie getroffen habe, beim Geruch eines Parfüms weinen, das ich noch nie gerochen habe. Aber ich will es, und ich bin nicht allein. Als Influencer anfingen, Videos von sich selbst zu posten, die mit Tränen und eindrucksvollen Beschreibungen eines Duftes namens Missing Person by Phlur reagierten und ihn mit dem Geruch von jemandem verglichen, den Sie lieben und vermissen, war er innerhalb von fünf Stunden ausverkauft und führte zu einer Warteliste von 200.000 Personen.

Social Media ist heute das, was einst Märkte und Einkaufszentren waren – der Ort, an dem die Leute ihr Geld ausgeben – voller „Must-Haves“ wie beheizter Wimpernzangen und rosa „Wunder“-Reinigungspasten. Und wenn etwas online viral wird, verkauft es sich im wirklichen Leben. Influencer Berichten zufolge wurden im Jahr 2022 Waren im Wert von 3,6 Mrd. USD (3 Mrd. GBP) verkauft, mit dem $ 700 Dyson Airwrap Haarstyler unter den Top-Sellern. In einem Kürzlich durchgeführte Studiegaben 54 % der Nutzer an, dass sie entweder sofort oder nachdem sie ein Produkt oder eine Dienstleistung auf Instagram gesehen hatten, einen Kauf getätigt haben. Einem anderen Bericht zufolge haben 55 % der TikTok-Benutzer einen Kauf getätigt, nachdem sie eine Marke oder ein Produkt auf der Plattform gesehen haben. Auf Twitter ist diese Zahl 40%.

Influencer fetten das System ein und schicken die Leute dazu, etwas zu kaufen, in der Hoffnung, dass es für sie das tut, was es anscheinend für den Influencer getan hat, sei es, dass es ihnen federnderes Haar, lockigere Wimpern oder sauberere Arbeitsplatten gibt.

„Ich glaube einfach nicht, dass wir darüber sprechen, wie wirkungsvoll Influencer wirklich sind“, sagt Heidi Kaluza, eine ehemalige Fast-Fashion-Influencerin, die zu Slow-Fashion-Influencerin wurde und vorbeigeht @the_rogue_essentials auf Instagram. Während Facebook das ist bevorzugt Social-Media-Plattform für digitale Käufer, TikTok ist wo Gen Z geht, um sein Geld auszugeben. Das macht es sowohl zum perfekten als auch zum paradoxen Ort für eine neue Bewegung: Deinfluence.

Wenn Beeinflussung versucht, Menschen in sozialen Medien davon zu überzeugen, bestimmte Produkte zu kaufen, dann ist Deininfluenz im Großen und Ganzen das Gegenteil. Berichten zufolge letzten Monat auf Beauty TikTok entstanden, Seitdem ist es auf der Plattform riesig und breitet sich auf Spiel- und Buchbeeinflusser aus. Der Hashtag hat mehr als 185 Millionen Aufrufe, während #antihaul – eine Reaktion auf „Haul“-Videos, in denen jemand über seine letzten Einkäufe spricht – mehr als 58 Millionen hat. Die Anweisung eines Schöpfers, verschiedene virale Produkte im Moment nicht zu kaufen – „Kaufen Sie nicht die UGG Minis. Holen Sie sich nicht den Dyson Airwrap. Holen Sie sich nicht den Charlotte Tilbury Zauberstab. Holen Sie sich nicht den Stanley Cup. Holen Sie sich keine Colleen Hoover-Bücher. Hol dir nicht die AirPods Max“ – wurde mehr als 57.000 Mal geliked. Diese Gegenreaktion könnte eine Reaktion auf die Influencer-Kultur und die gigantischen Summen sein, die einige Leute daraus gemacht haben.

„Das mag umstritten sein, aber ich glaube nicht, dass Sie mehrere Sets ausgefallener, aufeinander abgestimmter Loungewear brauchen“, sagt sie @michelleskidelsky, der mehr als 77.000 Follower hat, in einem solchen Deinfluencer-Video. „Ein Hautpflege-Kühlschrank. Warum kaufst du das?“ fragt sie in einem anderen.

„Nur weil man Müll schön verpackt, heißt das nicht, dass es nicht immer noch Müll ist“, sagt er @katiehub.org, in einem Video, in dem sie ihren 910.000 Followern rät, kein hochgepriesenes Make-up zu kaufen.

Aber wie bei den meisten Dingen im Internet hat Dein Einflussnahme für verschiedene Menschen unterschiedliche Bedeutungen. In einigen Beiträgen zielen Influencer darauf ab, den Hype zu durchbrechen. „Es ist eine Gelegenheit, meine Stimme zu nutzen und meine ehrlichen und persönlichen Gedanken zu Erfahrungen mit Produkten zu teilen, die ich gekauft habe und die über soziale Medien viral geworden sind“, erzählt mir Rachelle di Stasio, eine ehemalige Tänzerin mit mehr als 160.000 Followern auf TikTok Email. Ihr erstes Video mit dem Tag „Deinfluencing“ wurde mehr als 780.000 Mal angesehen. „Stellen Sie das wieder ins Regal“, sagt sie den Zuschauern und bezieht sich auf einen 60-Dollar-Lippenbalsam von Tom Ford. Für Liv Markley, eine 20-Jährige mit 64.000 TikTok-Followern, „geht es darum, einen Schritt zurückzutreten“ von Produkten, die „als supertrendig gepusht“ werden, und „wirklich zu bewerten, wie etwas für mich persönlich funktioniert“.

Andere empfehlen preiswerte Alternativen zu Luxusprodukten, die ihrer Meinung nach das Geld nicht wert sind. Während @alissastephanie zugibt, 20 Flaschen eines teuren TikTok-beliebten Sonnenschutzmittels gekauft zu haben, empfiehlt sie stattdessen eine 8-Dollar-Alternative vom US-Lebensmittelgeschäft Trader Joe’s. „Ganz ehrlich, es ist besser“, sagt sie ihren 127.000 Followern. Eine weitere beliebte Art von Inhalten sind ehemalige Mitarbeiter namhafter Schönheitssalons, die den Dreck darüber verteilen, welche Produkte am häufigsten zurückgegeben wurden. Einige empfehlen billigere Alternativen oder stellen den Wert von Make-up in Frage, das viral geworden ist.

Aber es ist leicht einzusehen, warum Deininfluencing Beeinflussung unter einem anderen Namen genannt wurde. „Beeinflussung ist immer noch Beeinflussung“, sagt Jasmine Enberg, Social-Media-Analystin bei Insider Intelligence. „Creator nutzen ihre Macht, um die Kaufentscheidungen einer breiteren Bevölkerung zu beeinflussen. Sie haben den Trend gerade so angepasst, dass er bei den Verbrauchern während eines wirtschaftlichen Abschwungs Anklang findet.“

Karen Wu, aka @cakedbybabykEr sagt: „Es ist definitiv ironisch, weil du die Leute immer noch beeinflussst, indem du den Leuten sagst, was sie tun sollen.“ In einem kürzlich erschienenen Video forderte sie die Leute auf, keinen Lippenstift zu kaufen, und verglich das Gefühl damit, Hühnerfett auf den Lippen zu haben.

Es gibt auch einen Inhaltsstrang unter dem Dach der Deinfluence, der eine Botschaft über übermäßigen Konsum und überhöhte Ausgaben in den Mittelpunkt stellt. Paige Pritchard, die auf TikTok unter dem Namen The Spending Coach bekannt ist, hat Inhalte unter dem Deinfluencer-Hashtag gepostet, um darauf hinzuweisen, dass die durch TikTok normalisierten Konsumgewohnheiten – vom täglichen Tragen eines neuen Outfits bis hin zu 50 verschiedenen Foundations – normal sind nicht normal.

„Für mich bedeutet Beeinflussung, sein Leben zu leben, sich von dem inspirieren zu lassen, was man sieht“, sagt sie, hat aber nicht unbedingt das Gefühl, dass „man rausgehen und eine Kopie des Lebens eines anderen erstellen oder auf das, was jemand anderes hat, kopieren und einfügen muss “. Sie nimmt das Beispiel, wie sie jemandem beim Schreiben eines Tagebuchs als Teil eines Posts über seine Morgenroutine zusieht. Vielleicht möchten Sie das Schreiben eines Tagebuchs in Ihr eigenes Leben integrieren, aber Sie müssen sich nicht beeilen und genau dasselbe Tagebuch kaufen.

Wie Beeinflussung ohne Konsumbotschaft funktionieren kann, zeigt sich daran, dass solche Botschaften in manchen Ecken des Internets schon lange im Umlauf sind. Aja Barber, Autorin von Consumed: The Need for Collective Change – Colonialism, Climate Change & Consumerism, deckt diesen Beat seit einem Jahrzehnt ab, lange bevor Deinfluencer auf den Zug aufgesprungen sind.

Sie macht Outfit-Videos für Kleider, die sie bereits besitzt, und sagt: „Ich werde den Leuten sagen: ‚Ich trage diese Jeans von diesem Hersteller. Ich würde sie nicht kaufen, weil dieser Hersteller das wirklich unterschreiben muss Abkommen für Bekleidungsarbeiteraber ich weiß, dass sie sehr gute Übergrößen machen, und deshalb empfehle ich Ihnen, sie bei eBay zu kaufen.’“

Es sei viel nuancierter als: „Tausche das gegen dieses aus, oder dieses Produkt ist dein Geld nicht wert … Wenn es dir wirklich wichtig ist, Menschen zu beeinflussen, dann bringe ihnen bei, wo sie sind Kauf von. Fangen wir dort an.“

Natürlich lassen sich alte Gewohnheiten nur schwer ablegen und Barber muss die Leute die ganze Zeit daran erinnern, dass ihre Absicht nicht darin besteht, sie zum Kauf von Dingen zu ermutigen. „Wir haben alle ein gestreiftes T-Shirt, wir haben alle ein bretonisches Oberteil, wir haben alle schwarze Hosen“, sagt sie. „Hier ist eine Möglichkeit, diese Teile so zusammenzusetzen, dass sie sich frisch anfühlen … Wir betrachten die Formen, wir betrachten die Strukturen der Teile, richtig? Es geht nicht darum, eine bestimmte Marke zu haben.“

Der übermäßige Konsum muss natürlich ernsthaft abgebaut werden, da das Internet und das Einkaufen ein sehr glückliches Paar sind. „Soziale Medien sind seit ihrer Entstehung mit dem Verkauf von Produkten verbunden. Die Leute vergessen, dass das nichts Neues ist“, sagt Isobel Selby, Senior Account Manager bei der Influencer-Marketing-Agentur Fanbytes by Brainlabs. Enberg vermutet, dass Deininfluence nur eine Reaktion auf die aktuellen wirtschaftlichen Probleme ist: „Der Hype wird nachlassen, wenn sich die Wirtschaft verbessert. Deinfluencing ist weder das Heilmittel gegen Überkonsum noch das Ende des Influencer-Marketings. TikTok-Entwickler werden ein wichtiger Motor für Handelsumsätze aus sozialen Medien bleiben, die in den USA in diesem Jahr (wenn auch langsamer) um 29,8 % wachsen werden.“

Ironischerweise könnte es den Einfluss einiger Influencer verstärken, wenn negative Bewertungen durch Deininfluenz in den Mix geworfen werden. „Schöpfer sind schlau. Eine Mischung aus positiven und kritischen Bewertungen hilft ihnen, mehr Vertrauen zu gewinnen und sich von der jüngsten Serie von Influencer-Kontroversen zu distanzieren“, sagt Enberg.

Eine solche Kontroverse wurde als Katalysator für die Beeinflussung angeführt: der Sturm darüber, ob die Beauty-Influencerin Mikayla Nogueira falsche Wimpern trug ein Video in Partnerschaft mit L’Oréal, um für seine Wimperntusche zu werben. Es sagt etwas aus, dass TikToker, die keine Influencer mit großer Fangemeinde waren, aber deren Deinfluencer-Videos ein großes Publikum gefunden haben, es inzwischen sind PR-Produkte verschickt online zu überprüfen.

„Die Ausgaben für Schönheits- und Körperpflegeartikel sind immer noch auf einem Allzeithoch“, sagt Pritchard. Sie möchte optimistisch sein, glaubt aber, dass es mehr Zeit in Anspruch nehmen und ein Ende haben wird, „dass wir ständig Sachen kaufen, die wir in den sozialen Medien sehen, weil wir denken, dass es das Leben verändern wird, und dann ist es das nicht mehr“. Wir leben unser Leben in der Konsumkultur, fügt sie hinzu – es ist nicht einfach, sich dagegen zu entscheiden.

Ist die Beeinflussung ein Zeichen dafür, dass sich das Blatt beim Online-Konsum auch nur ein wenig wenden könnte? „Überkonsum ist etwas, auf das ich sehr achtsam bin“, sagt Wu. „Ich weiß, es ist ironisch, wenn ein Influencer über übermäßigen Konsum spricht, aber ich versuche wirklich, daran zu arbeiten.“ Viele sagen, dass sie weiterhin Deinfluencer-Inhalte posten werden, aber wie diese Inhalte aussehen, hängt davon ab, wie sie den Trend sehen.

„Es ist eine weitere Bewegung des Zifferblatts“, sagt Barber. Sie hat schon früher erlebt, wie sich das geändert hat, mit persönlichen Auswirkungen auf die Art und Weise, wie ihre Nachhaltigkeitsbotschaft aufgenommen wurde: „Vor ungefähr drei Jahren haben die Leute aufgehört, Tomaten zu werfen, als ich meinen Mund aufmachte.“ Kaluza sagt: „Das wäre 2019 niemals passiert … Es wäre zerquetscht worden. Ich denke wirklich, dass dies der Beginn des Gesprächs im Mainstream ist.“

Barber glaubt, dass die Beeinflussung „mit einer Anti-Konsum-Botschaft gekoppelt werden muss“ und dass die Menschen ihren Kauf verlangsamen. Diese Botschaft, sagt Kaluza, wird sich bei denen durchsetzen, die bereits ein ungutes Gefühl in Bezug auf Online-Einfluss hatten. „Es beginnt, etwas in dir zu erklären, das sich immer ein wenig daneben angefühlt hat, wenn es darum geht, wie du den Einfluss von jemandem konsumierst“, sagt sie. Pritchard hat diese Art von Gesprächen auf ihren Posts gesehen, mit Menschen, die ein mulmiges Gefühl zum Ausdruck brachten, es aber nicht vollständig ausdrücken konnten.

Für eine TikTokerin, Nava Rose, die fast 6 Millionen Follower hat und sich selbst „das Mädchen mit zu vielen Klamotten“ nennt, war sicherlich etwas in der Luft. Noch vor dem aktuellen Moment der Beeinflussung hat sie Videos gepostet, in denen sie sich für ihre Rolle beim übermäßigen Konsum entschuldigt. Sie hatte nicht verstanden, warum die Leute während einer Umweltkrise Fast-Fashion-Hols machten, aber jetzt sagt sie, dass sie die Rolle erkennt, die Einfluss spielt. „Ich muss die Verantwortung für mein Handeln übernehmen“, gesteht sie in einem Video. „Dass manche Leute das Shoppen von Fast Fashion tatsächlich als Hobby betrachten, ist ehrlich gesagt ziemlich ekelhaft. Such dir bitte ein neues Hobby. Vogelbeobachtung ist so ein schönes, gesundes Hobby.“

„Ich denke, wir werden uns nur weiter in diese Richtung bewegen“, sagt Barber. „Die Schrift steht an der Wand, dass die Erde diese Systeme nicht mehr aufrechterhalten kann.“