Ich bin ein Millennial und habe Abercrombie besucht, um aus erster Hand zu sehen, warum meine Generation sich wieder in die Marke verliebt und dabei hilft, den Umsatz anzukurbeln
Nach der Trendwende schoss die Aktie von Abercrombie and Fitch in die Höhe.
Jennifer Ortakales Dawkins/Business Insider
Abercrombie and Fitch hatte 2023 ein Blockbuster-Jahr.
Die Aktie der Bekleidungsmarke stieg um mehr als 285 %.
Abercrombie hat Erfolg, indem es die Millennial-Käufer zurückerobert hat.
Wenn Sie wie ich ein Millennial sind, erinnern Sie sich wahrscheinlich daran, dass es sich beim Besuch von Abercrombie and Fitch als Teenager eher wie der Besuch eines privaten Clubs anfühlte als wie der Besuch eines Bekleidungsgeschäfts im Einkaufszentrum.
Holzjalousien bedeckten die Fenster und der Laden war so schwach beleuchtet, dass man kaum sehen konnte, was sich darin befand. Wahrscheinlich begrüßte Sie am Eingang ein männliches Model ohne Hemd, und Sie konnten sich das Erröten nicht verkneifen, als Sie den Blickkontakt abwendeten. Der Duft von Eau de Cologne mit Sandelholz und Moschus drang in Ihre Nase. Aus den Deckenlautsprechern hallte laute Musik.
Damals war Abercrombie die coolste Marke.
Aber dann wurden die Millennials erwachsen. Wir hatten Jobs zu erledigen und Hochzeiten zu besuchen. Es gab seltener Gelegenheiten, ein kariertes Flanellhemd oder ein T-Shirt mit einem riesigen Elch zu tragen. Der coole, adrette Stil von Abercrombie war veraltet, während sich die Verbraucher ein umfassenderes und authentischeres Marketing von den Marken wünschten, die sie liebten.
Zwanzig Jahre später zaubert Abercrombie seinen Millennial-Kunden neue Sensationen. Unter der Führung von Fran Horowitz, der seit 2017 CEO der Marke ist, hat Abercrombie drastische Veränderungen erlebt. Die neu gestalteten Läden sind hell erleuchtet und minimalistisch, die Musik ist dezent, die Luft ist frei von schwerem Eau de Cologne und statt gestapelter T-Shirts an der Vorderseite des Ladens sieht man Anzughosen und „Grandmacore“-Pullover.
Neuere Designs und starkes Marketing haben die Aufmerksamkeit älterer Käufer auf sich gezogen. Es hat dazu geführt, dass „die Leute einen neuen Blick auf die Marke werfen und als sie es taten, gefiel ihnen, was sie sahen“, sagte Neil Saunders, der Geschäftsführer von GlobalData Retail, gegenüber BI.
In einer Telefonkonferenz zu den Ergebnissen im November teilte Horowitz den Anlegern mit, dass das Alter der Kunden zwischen Ende Teenager und 40 Jahren liege. „Wir sehen in unseren Filialen eine sehr vielfältige Kundschaft, was super aufregend ist“, sagte sie.
Die Transformation der Marke hat die Millennials erfolgreich zurückerobert. Abercrombie hatte im Jahr 2023 ein Blockbuster-Jahr. Der Umsatz stieg um 30 % und das Unternehmen ist auf dem besten Weg, im Jahr 2023 einen Umsatz von 4 Milliarden US-Dollar zu erreichen. Die Aktie von Abercrombie stieg um mehr als 285 %. den Softwarekonzern Nvidia schlagen.
Im Januar erhöhte Abercrombie seinen Umsatz für das vierte Quartal und seinen Ausblick für 2023. Laut einer Pressemitteilung erwartet das Unternehmen, dass Damenbekleidung im vierten Quartal den höchsten Umsatz aller Zeiten erzielen wird.
Ich habe Abercrombie- und Fitch-Läden besucht, um herauszufinden, warum sich Millennials wieder in die Bekleidungsmarke verliebt haben.
-Jennifer Ortakales Dawkins
Die Kleidung ist anspruchsvoller.
Zwei Outfits im Fifth Avenue Abercrombie and Fitch Store ausgestellt.
Jennifer Ortakales Dawkins/Insider
Gabriella Santaniello, Gründerin und CEO des Einzelhandelsforschungsunternehmens A Line Partners, sagte gegenüber Business Insider, dass Abercrombie fest entschlossen sei, sein Teenager-Image aufzugeben. „Sie wollen keine Teenager-Marke sein – das ist Hollisters Aufgabe“, sagte sie und bezog sich dabei auf die Schwestermarke.
Und sie haben dies erreicht, indem sie sich auf gehobene Grundlagen konzentriert haben, sagte sie.
„Sie haben ein wirklich gutes Kerngeschäft … sie gehen mit der Mode kein zu großes Risiko ein. Es gibt ein bisschen Mode und Farbe, aber nicht zu viel, also wird es keine große Belastung darstellen“, sagte Santaniello und bezog sich dabei auf Abercrombies Kollektion maßgeschneiderte Hosen und übergroße Blazer als wichtige Grundbestandteile.
Abercrombie ist ein Ziel für Bürokleidung.
Die Sloan-Hose von Abercrombie ist ein beliebter Damenstil der Marke.
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Während Denim weiterhin ein wichtiger Teil des Geschäfts ist, verzeichnet Abercrombie eine starke Umstellung auf Nicht-Jeans-Hosen.
„Diese junge Generation der Millennials kann diese Marke jetzt von der Arbeit bis zum Wochenendausflug tragen, und das ist ein großartiges Beispiel dafür, wo wir diese Erweiterung der Kategorien sehen“, sagte Horowitz in einer Telefonkonferenz zu den Ergebnissen im August.
Sie erwähnte ausdrücklich den Erfolg der Marke mit ihrer Sloane-Hose, einer Damenhose mit weitem Bein, die in verschiedenen Farben erhältlich ist. „Es ist überall auf TikTok“, sagte Horowitz. „Frauen lieben diese Hose.“
Santaniello sagte, dass diese „polierteren“ Alltagsgegenstände reifere Käufer ansprechen. „Die Leute tragen nicht immer Jeans und sie haben diese Schlüsselkategorien für die Bekleidungsbedürfnisse aller identifiziert. Sie können für jeden Aspekt Ihres Lebens etwas bekommen“, fügte sie hinzu.
Die Marke führt elegante Stücke für besondere Anlässe.
Abendgarderobe wird im Fifth Avenue Abercrombie and Fitch Store ausgestellt.
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Sommerkleider, die früher für ihren lässig-adretten Stil bekannt waren, waren in Abercrombie normalerweise die formellsten Kleider, die es gab. Aber die Marke hat das Bedürfnis der Millennials, sich schick zu machen, aufgegriffen.
Die Best Dressed Guest-Kollektion des Unternehmens umfasst Kleider, Overalls und passende Sets, die als komplette Looks für Hochzeiten, Partys und besondere Anlässe konzipiert sind.
In einer Gewinnmitteilung im August teilte Horowitz den Anlegern mit, dass die Best Dressed Guest-Kollektion von Jahr zu Jahr weiter wächst.
„Unser Bekleidungsgeschäft ist zu einem echten Ziel geworden“, sagte sie. „Sie kommt jetzt wegen all ihrer gesellschaftlichen Aktivitäten, zu denen sie unterwegs ist, zu wichtigen Anlässen zum Tragen zu uns.“
Das Unternehmen hat den Athleisure-Bereich erschlossen.
Die YPB-Kollektion bei Abercrombie verkauft Sportbekleidung.
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Abercrombie hat sein Produktangebot um eine neue Kategorie erweitert: Your Personal Best, eine Kollektion von Sportbekleidung für Männer und Frauen. Dadurch wurde ein Markt für Athleisure erobert, der eher zu einer Veränderung der Art und Weise, wie Menschen sich kleiden, als zu einem Trend geworden ist.
In einem Videointerview im Januar erzählte Horowitz CNBC dass die Kunden „wirklich gut auf die Sportbekleidung von Abercrombie reagieren“.
„YPB, unsere Sportmarke, war etwas, wonach der Verbraucher tatsächlich gefragt hat, und wir haben geliefert“, sagte sie dem Sender.
Nun überträgt das Unternehmen diese Erfolge auf die Herrenmode.
Herrenbekleidung im Fifth Avenue Abercrombie Store.
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In einer Telefonkonferenz zu den Ergebnissen im November teilte Horowitz den Anlegern mit, dass das Frauengeschäft im Mittelpunkt der Kehrtwende des Unternehmens stand und dass das Männergeschäft nun wieder in Schwung komme.
Horowitz teilte den Anlegern mit, dass Nicht-Jeans-Unterteile, Fleece und Pullover im dritten Quartal 2023 eine gute Leistung erbracht hätten. Sie alle seien „Schwerpunktbereiche für Neuheiten gewesen, als wir das Sortiment neu aufgebaut haben“, sagte sie.
Abercrombie wandte seine Erkenntnisse in der Damenmode an, indem es elegantere Stücke für Männer anbot, wie Leinenhemden und Hosen, die ein Outfit vom Büro bis zur Dinnerparty begleiten konnten.
Das Unternehmen hat auch Lizenzverträge mit der Formel 1 und der NFL genutzt, um männliche Käufer anzulocken.
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