Neben Kim Kardashian und Joe Wicks machen Einzelhändler Shopfloor-Manager zu den neuen Influencern, da ihre selbstgedrehten Videoclips eine riesige Fangemeinde in den sozialen Medien aufbauen.
Marks & Spencer hat Craig Field in seinem Geschäft in Longbridge, dessen begeisterter TikTok-Clip über die Verwendung der Self-Scanning-Technologie wurde viral und erhielt mehr als 1,3 Millionen Aufrufe; Im Superdrug White Rose Store in Leeds haben die TikTok-Stars des Personals mehr Follower als der Unternehmensaccount der Gesundheits- und Schönheitskette, und John Lewis’ Team von Insidern und persönlichen Stylisten schlägt auf Instagram Wellen.
Marken geben vielleicht Millionen von Pfund für Mainstream-Werbung aus, aber diese volkstümlichen, ungeschminkten Social-Media-Clips und -Fotos bauen Beziehungen zu Kunden auf, wie es glänzende TV-Spots nicht können. Im Zeitalter der digitalen Übernahme betonen sie die Vorteile von stationären Geschäften, in denen sich Stammkunden als Teil der Familie fühlen können.
Sharry Cramond, der Marketingdirektor von M&S Food, sagt, der Einzelhändler habe zu Beginn der Coronavirus-Pandemie damit begonnen, lokale soziale Medien zu nutzen, als Bedarf an Filialen-Updates zu den Lagerbeständen und Warteschlangen bestand. Jetzt haben alle Geschäfte eine eigene Facebook-Seite und 200 haben TikTok-Konten; und das Unternehmen greift auf die Instagram-Posts einer Vielzahl von Insidern zurück, um Online-Mode-Inhalte zu fördern.
M&S sammelt jede Woche bis zu 3 Millionen Aufrufe auf den Social-Media-Seiten von Geschäften, wobei die Geschäfte in Yate, Bexhill und Gloucester alle mehr als 500.000 Aufrufe pro Monat erzielen. Der Halloween-Thriller-Tanz des Romford-Ladens hat allein auf TikTok mehr als 300.000 Aufrufe erzielt.
Die M&S-TikTok-Clips begannen nur als Möglichkeit, Videos für Facebook zu erstellen, die als eine wichtige Möglichkeit zur Kommunikation mit M&S-Kunden angesehen werden, aber jetzt selbst erfolgreich sind.
„Als wir dies eingerichtet haben, um den Leuten von Pasta und Toilettenpapier zu erzählen, hatten wir keine Ahnung, dass wir heute mit 600 Facebook-Konten hier stehen würden“, sagte sie beim Start der Weihnachtswerbung von M&S diese Woche.
„Wir schaffen Social-Media-Stars. Die Leute werden in ihren eigenen Gemeinden berühmt.“
Sie sagte, dass die Konten dazu beigetragen haben, in den lokalen Gemeinschaften Mundpropaganda aufzubauen, was für eine Marke unglaublich wichtig sei. „Die Leute glauben, dass Menschen wie sie selbst sind“, sagte sie.
Der Trend baut auf dem Einsatz von Mitarbeitern zur Darstellung einer Marke in Fernsehspots auf, eine Technik, die sich von Unternehmen wie Asda und B&Q bewährt hat.
Field, der einen ausgeschnittenen Stellvertreter hat, war so enttäuscht, dass Shopper-Fans an freien Tagen kein Selfie mitnehmen konnten von ihnen, nachdem sie sich mit einem Kollegen freiwillig gemeldet haben, um sich zu engagieren.
Field, dessen Hauptaufgabe in der Mitarbeiterschulung liegt, sagt, dass das Social-Media-Team von M&S wöchentlich ein Paket mit Produkten und Dienstleistungen verschickt, die beworben werden sollen, aber die Filialteams haben „viel Freiheit, die Dinge so zu präsentieren, wie wir es wollen“.
Er war von der Popularität einiger Posts etwas überrascht, sagt aber: „Ich glaube, die Kunden lieben es. Es zeigt, dass jemand mit dem Reden über Produkte und Dienstleistungen etwas anfangen kann und es ist nicht zu ernst. Es kann ein bisschen Spaß machen, ein Lachen und ein Witz im Vergleich zur traditionellen Werbung sein.“
John Lewis begann 2017 mit Mitarbeitern in sozialen Medien zu arbeiten, und es gibt jetzt 366 mit Instagram-Konten, die mit ihrer Arbeit verknüpft sind. Das Unternehmen bietet Social-Media-Coaching und Schulungen zur Erstellung ansprechender Inhalte an, aber die Mitarbeiter haben die volle redaktionelle Kontrolle über das, was sie veröffentlichen.
Der Einzelhändler hat eine Talentabteilung, die darauf abzielt, seine erfolgreichsten Social-Media-Betreiber zu Influencern zu machen.
Victoria Thewlis, eine persönliche Stylistin, die mehr als 30.000 Follower auf Instagram hat und einige ihrer Posts millionenfach angesehen wurden, sagt, sie habe damit begonnen, sich potenzielle Outfits vorzustellen, die flach liegen. Jetzt postet sie Videos und viele Bilder von sich selbst, wie sie ihren Alltag mit Tipps bespricht und auf Fragen von Kunden eingeht. „Es geht nicht nur um Verkaufen, Verkaufen, Verkaufen, sondern um Inspiration und Ideen“, sagt sie. Kunden interessieren sich für das, was sie zur Arbeit trägt, genauso wie für das, was sie zum Ausgehen trägt. „Du musst deinen inneren Narzissten anzapfen“, sagt sie.
Die Macht von Instagram wurde während der Pandemie besonders deutlich, als Thewlis während der Schließung von Geschäften weiterhin online arbeiten konnte – und über ihren Instagram-Account virtuelle persönliche Stylistentermine erhielt. Jetzt kommen 80% der Termine im Geschäft auch von Leuten, die ihren Social-Media-Account gesehen haben.
„Wir sind Experten und [now] Wir können unsere Hilfe einem breiteren Publikum zugänglich machen“, sagt sie.