ichEs ist vier Uhr an einem sonnigen Samstagnachmittag und der Donut-Stand von Krispy Kreme macht im Lakeside Shopping Centre, einem riesigen Einkaufszentrum in Essex, einen regen Handel. Aber ein paar Meter weiter sabbern junge Käufer über eine andere Art von Leckerei. Ein Mädchen in einem seidenroten Kleid streicht mit den Fingern über die Buchrücken von neun Romanen der Bestsellerautorin Colleen Hoover, während ein paar Männer um die Zwanzig in Bikerjacken über Regalen mit Manga-Comics brüten. Sie befinden sich in einem Waterstones, das wie ein Pick-and-Mix-Stand eingerichtet ist, mit bunten Taschenbüchern, die auf runden Tischen gestapelt oder verführerisch in Ständen gruppiert sind, unter Überschriften wie „Romance“ oder „LGBTQ+“. Alice Osemans Heartstopper – eine Graphic Novel-Serie über eine Liebesbeziehung zwischen zwei Schuljungen, die jetzt eine Netflix-Show ist – hat einen Tisch für sich.
All dies ist auf #BookTok zurückzuführen, eine Nische auf der Plattform TikTok, die in den ersten Monaten von Covid zu einer Social-Media-Sensation wurde und seitdem an Dynamik gewinnt. „Früher haben wir uns auf Millennials verlassen“, sagt der 30-jährige Manager des Ladens, Peter. „Aber jetzt sind die meisten unserer Kunden Teenager, die Geld und Einfluss haben und ihre eigenen Geschichten finden wollen. Viele schwarze und asiatische Autoren kommen durch. Ich wollte schon immer einen LGBTQ-Bereich haben und jetzt würde es keinen Sinn machen, darauf zu verzichten. Es ist aufregend. Sie können sehen, wie sich die Veröffentlichung ändert. Es macht Spaß, zur Arbeit zu kommen.“
Die BookTok-Ästhetik ist schnell und wild, mit Fans, die über Handlungsstränge schluchzen oder ihre Bücher in hausgemachten Clips mit Musik streicheln. @groovytas, ein in Toronto ansässiger BookToker mit 109.000 Followern, kennt alle Tricks. „Es ist die Tatsache, dass sie wusste, dass sie ihn immer noch lieben würde, egal was er tat“, rezitiert sie und wendet sich mit einem verzweifelten Achselzucken ab, unter dem Coverbild einer selbstveröffentlichten Romanze mit dem Titel „Addicted to You“. In einigen Videos hält @groovytas das Buch, über das sie spricht, neckisch auf den Kopf. In anderen beherbergt sie Autoren oder sinniert über so wichtige Leserfragen wie die Bedeutung der Visualisierung einer Figur. Wenn Ihnen ihr Ansatz gefällt, werden Sie zu ähnlichen Erstellern weitergeleitet, die Sie in eine BookTok-Community einsaugen.
Zur gleichen Zeit wie das Lakeside-Event veranstaltet Harper Voyager, der Sci-Fi-, Horror- und Fantasy-Spezialist, eine Wochenend-Hausparty in der walisischen Buchstadt Hay-on-Wye mit acht BookTok-Erstellern. Der Zweck besteht darin, zwei Romane auf den Markt zu bringen und ein neues YA-Impressum, Magpie Books, bekannt zu geben. Die Veranstaltung wird als das erste Creator House des Verlagswesens bezeichnet – ein physischer Ort, an dem Kreative und Influencer zusammenkommen, um für Aufsehen zu sorgen. Es ist eine lustige Angelegenheit, mit Tarot-Lesungen der YA-Autorin Juno Dawson (deren neuster Roman Her Majesty’s Royal Coven ist) und einem Quiz von Saara El-Arifi (Debütautorin des Fantasy-Romans The Final Strife).
Ein flottes 30-sekündiges #BookTok-Video von @abbysbooks, das zu Louis Primas Hit Che La Luna aus dem Jahr 1964 spielt, bietet mit einem Fingerklick eine Tour durch ein idyllisches Landhaus voller persönlich signierter Exemplare und Leckereien zum Thema Buch. Innerhalb weniger Tage wurde dieses Video mehr als 7.000 Mal geliked. Insgesamt, so Harper Voyager, erzielten die am Wochenende generierten Inhalte 170.000 Aufrufe.
Für die Autoren ist es kein schlechter Start. Aber in BookTok-Begriffen ist es ein Tropfen auf den heißen Stein. Die neuesten Top 10, abgeleitet von Aufrufen nach Hashtags, werden von Fantasy-Autor Leigh Bardugo mit Six of Crows angeführt, der mehr als eine Milliarde Aufrufe erzielt hat. Auf dem zweiten Platz landet It Ends With Us von Hoover mit knapp 800 Metern. In einem der überraschenderen Coups von BookTok belegt Madeline Millers Roman The Song of Achilles aus dem Jahr 2011, eine Neuinterpretation von Homers Ilias, den siebten Platz mit 323 Millionen Aufrufen.
Hoover ist eine 42-jährige ehemalige Sozialarbeiterin aus Texas, die 2012 ihren ersten romantischen Thriller im Selbstverlag veröffentlichte und ihn später an Simon & Schuster verkaufte, für die sie derzeit einen zehnten Roman schreibt. Sie ist nachdenklich, offen und vom Erfolg unbeeindruckt. „Ich bin durch Zufall in die Buchwelt gekommen“, sagt sie. „Ein paar Leser teilten mein erstes Buch und von da an wuchs es. Es war eine Kombination aus gutem Timing und viel Glück. Ich hatte keine Ahnung, dass das Buch als Romanze angesehen wird – ich habe nicht geschrieben, um in ein Genre zu passen. Es war einfach so, dass das Buch das Genre war, nach dem die Leser gesucht haben.“
Ihre Stallgefährtin von Simon & Schuster, die in Spanien geborene Elena Armas, ist eine jüngere Ankunft, eine Bibliophile, die vor vielen Jahren ihren Abschluss in Chemieingenieurwesen zum Multiplattform-Blogging gemacht hat, aber erst vor der Pandemie angefangen hat, Romane zu schreiben. 2021 veröffentlichte sie ihre Debüt-Romcom The Spanish Love Deception im Eigenverlag. „Anfangs waren die Verkaufszahlen in Ordnung, zumindest für jemanden, der geringe Erwartungen hatte“, sagt sie. „Erst Monate nach der Veröffentlichung sprang das Buch in die Top 100 des Kindle-Shops bei Amazon. Das war alles dank eines TikTok mit meinem Buch, das viral geworden war. Das Konzept war einfach: Ein Mädchen erzählt die Handlung, als wäre es ihre eigene Erfahrung. Am Ende fügte sie hinzu: “Wenn Sie mehr wissen wollen, können Sie The Spanish Love Deception lesen.” Millionen von Aufrufen später vervielfachten sich Verkäufe und Ausleihen, und das veranlasste Agenten und Verlage, sich mit mir in Verbindung zu setzen.“
Die britische Redakteurin, die sowohl mit Hoover als auch mit Armas zusammenarbeitet, ist Molly Crawford, die ihr Interesse an BookTok darauf zurückführt, dass sie den Satz „TikTok made me buy it“ bemerkte, der auf Amazon-Produkten erschien. „Der Einfluss von BookTok auf die Buchbranche ist eines der hoffnungsvollsten Dinge, die ich je gesehen habe“, sagt sie. „TikTok sollte als moderne Destillation der reinsten Form des Buchhandels gesehen werden. Ich sehe es als die algorithmische Pflege dessen, was sonst organisches Wachstum wäre. Meine Aufgabe ist es, Bücher zu veröffentlichen, die Leser lesen wollen, also wäre es falsch, den globalen Einfluss zu ignorieren, den BookTok hatte. Es zeigte sich, dass der Appetit auf einige Genres, insbesondere Romantik und Science-Fiction, größer war, als das Veröffentlichen zufriedenstellend war.“
Nicht nur neue YA-Autoren haben vom BookTok-Boom profitiert. Bei Lakeside hat Waterstones eine Abteilung, die den in Leinen gebundenen Klassikern von Penguin gewidmet ist, denn BookToker lieben schöne Bände, besonders wenn sie besprühte Kanten haben. @Billreads, ein BookToker aus Birmingham, der 3,9 Millionen Likes gesammelt hat und gerade seinen ersten LGBTQ+-Fantasy-Roman unter dem Namen William J. Wood selbst veröffentlicht hat, bewertete seine gesprühte Büchersammlung auf einer Skala von 1 bis 10 mit einer Pointe von 1111/10 für eine lila gebundene Ausgabe von Frank Herberts Dune mit dem mondänen Titelbild, das an den Seitenrändern nachgebildet ist. „Es ist umwerfend“, erklärte er.
Dann gibt es das etwas verblüffende Phänomen, dass früher veröffentlichte Bücher plötzlich den Jackpot knacken. Ulysses von James Joyce hat in den USA einen Lauf in der Sonne genossen, nachdem Fans angefangen hatten, darüber zu posten. Ein Video des bekennenden Büchernerds @jeninsightdie durch die Seiten blätterte und es zum Klang von Bachs erster Cellosuite für „wirklich seltsam“ erklärte, sammelte 27.000 Likes.
Laut Peter von Waterstones verdankt das Lied von Achilles seinen plötzlichen Erfolg einer Mode für alles, was mit Mythologie zu tun hat. Der Verlag Bloomsbury weist jedoch auf ein anderes Element hin: „Die neue Generation von Lesern hat sich in erster Linie mit einer der größten schwulen Liebesgeschichten aller Zeiten verbunden“, heißt es darin. „Darüber hinaus wurde The Song of Achilles zu einer kathartischen Veröffentlichung für die Leser, als so viele von ihnen aufgrund der Pandemie und der Ausgangsbeschränkungen wichtige, prägende Erfahrungen verpassten. Indem sie ihre Emotionen über das Schicksal von Achilles und Patroklos teilten, konnten sie mit anderen Lesern in Kontakt treten, wo immer sie sich auf der Welt befanden. Die Popularität von Madeline Miller wurde von echten Lesern in ihren Schlafzimmern angeführt – nicht durch teure Werbung oder einen millionenschweren Film.“
Müller aufgenommen ein Dankeschön an ihre Fans, aber die allgemeine Weisheit im Verlagswesen ist klar zu halten. „Tbh, ich mache TikTok nicht wirklich“, sagt Dawson. „Ich habe es, poste aber nicht wirklich.“ Ihr Ansatz ist derselbe wie ihre Haltung gegenüber der Leserrezensions-Community Goodreads. „Es ist nicht für Autoren, es ist für Leser. Wenn sie sich mit mir oder meinen Büchern beschäftigen wollen, ist das großartig. Aber ich bin sehr Finger weg.“
Hoover stimmt zu. „Seit Beginn meiner Karriere sehe ich Marketing auf einer App eher als Dankeschön denn als Möglichkeit, neue Leser zu finden. Ich versuche, wenn möglich, Buchclubs beizutreten. Ich veranstalte Werbegeschenke und manchmal private Veranstaltungen bei mir zu Hause oder in meiner Buchhandlung. Ich tue so viel ich kann, um Leser zu belohnen, die dazu beigetragen haben, dass mein Hobby zu meinem Traumberuf wurde, aber ich bin sehr schlecht darin, Leute zu vermarkten, die meine Bücher noch nicht gelesen haben.“
Ein kürzlich durchgeführtes Experiment, den ersten Band einer neuen Trilogie des US-Thrillerautors Don Winslow voranzutreiben, zeigt die Fallstricke von Verlegern, die versuchen, mit den Kindern klarzukommen. Obwohl es 1986 in Providence, Rhode Island spielt, wird es in Anlehnung an das Lied von Achilles als „eine zeitgenössische Ilias“ angepriesen. Der Start wurde von Readalongs begleitet. Die irischen Tanzstars Gardiner Brothers posteten Videos, in denen sie mit dem Buch tanzten, die Winslow dann auf seinem eigenen Kanal erneut veröffentlichte. Ein TikTok-Fan, den ich gebeten hatte, sich das für mich anzusehen, war verdammt. „Es ist unklar, ob es sich bei dem Video um Werbung oder Sponsoring handelt, da es keinen Hashtag gibt. Die meisten Kommentare beziehen sich auf das Tanzen (ha!) und nicht auf das Buch. Bisher überhaupt kein Summen.“
Auf einem internationalen Buchhandelsgipfel in Venedig Anfang des Jahres sagte James Daunt, der bekanntermaßen unauffällige Geschäftsführer von Waterstones: „Eines scheint offensichtlich zu sein, dass Authentizität wichtig ist. Und vieles davon ist unschuldiger Humor. Wir haben im Allgemeinen festgestellt, dass Menschen mit blauen Haaren besser abschneiden als Menschen mit vernünftigen Haarschnitten. Es geht um Spaß und Freude und Begeisterung. Und die Leute, die das brillant machen, gehören der gleichen Generation an. Es sind unsere jungen Buchhändler. Und wir lassen sie weitermachen.“
Es gibt tatsächlich einen Buchhändler mit blauen Haaren in einem Video, das von Waterstones Lakeside veröffentlicht wurde, um für seine Manga-Sektion zu werben. Aber die Beiträge, die am besten ankommen, sagt Peter, sind diejenigen, die einen Blick hinter die Kulissen des Lebens und der persönlichen Begeisterung von Buchhändlern gewähren. Für eine Branche, die immer eher einer kommerziellen als einer literarischen Leserschaft diente, war BookTok ein Lebensretter.
„Als wir aus der ersten Sperrung herauskamen“, sagt er, „waren wir alle zögerlich, wie sich der Einzelhandel auswirken würde. Und als wir aus dem zweiten herauskamen, explodierte es. Ich arbeite seit 10 Jahren im Buchhandel und es ist der größte demografische Wandel, den ich je erlebt habe.“
Die Millionen-Dollar-Frage ist, wie lange es dauern wird. „Es scheint nicht wegzugehen“, sagt Peter. „Wir verlassen uns jetzt auf die Leute, die es bringt.“ Die Verlagsleiterin von Harper Voyager, Natasha Barden, hat ein ganz neues Label, Magpie Books, auf die neue Energie gesetzt, die es erzeugt hat. „Es ist fantastisch, wenn eine neue Social-Media-Plattform startet und es brillanten Büchern ermöglicht, ein ganz neues Publikum zu finden“, sagt sie. „Buchempfehlungen und Auffindbarkeit waren schon immer der Schlüssel zum Erfolg. Eine Plattform, die authentische, zuverlässige Empfehlungen auf Knopfdruck ermöglicht, ist von unschätzbarem Wert. Und nein, BookTok zeigt keine Anzeichen einer Verlangsamung.“