EINMittlere Schwarz-Weiß-Kinematografie im Ansel-Adams-Stil, zwei Amish-Schwestern spionieren einen oben ohne Mann aus, der in einem Yosemite-Fluss badet. Plötzlich weicht ein friedlicher Chorsoundtrack einer knochenerschütternden Gitarre: Inside, die Debütsingle der schottischen Grunge-Band Stiltskin.
Damit begann eine der seltsamsten kulturellen Falten der 90er Jahre: Als Levi’s zu einer Jeansfirma wurde, die auch britische Charthits erzielen konnte. Inside wurde um ein süchtig machendes Riff herum gebaut, das immer noch frisch klingt, und die Anzeige mit dem Titel CreekEr schoss es an die Spitze der UK-Charts. In den nächsten Jahren würden Größen wie Babylon Zoo, Smoke City, Mr. Oizo und Norman Cooks Pre-Fatboy Slim-Projekt Freak Power auch mit einer Platzierung in Levis witzigen, oft sexuell provokanten Werbespots große Erfolge erzielen.
Vor Stiltskin hatten frühere Levi’s-Anzeigen mit Muddy Waters’ Mannish Boy, The Clash’s Should I Stay or Should I Go und Marvin Gayes I Heard It Through the Grapevine (letzterer im Klassiker von 1985, Nick Kamen-in-his- Boxer Anzeige “Waschsalon”). Die Marke verwendete klassischen Blues, Rock und Soul, um den Sinn für Vintage-Authentizität der Marke zu verkörpern. Im Inneren verwendete das Unternehmen jedoch zum ersten Mal einen neuen Künstler als Soundtrack.
„Wenn man in der Modewelt das gleiche Basisprodukt verkauft, muss man etwas ändern“, erklärt Sir John Hegarty, Creative Director der Londoner Kreativagentur Bartle Bogle Hegarty (BBH), der die 80er und 90er Jahre leitete Levis Kampagnen. „Du kannst die Kleidung nicht wechseln. Also haben wir die Kommunikation genutzt, um zu sagen: Wir entdecken die Musik, wir sind der Mode voraus.“
„Mein Haus wurde beschlagnahmt, weil ich die Hypothek nicht bezahlen konnte“, erinnert sich Stiltskin-Sänger (und späterer Genesis-Sänger) Ray Wilson an sein Vorsprechen für die Band im Januar 1994 dieser alte Volkswagen Van, der auseinanderfiel. Wochen später waren wir die Nr. 1.“ 20 Tage nach Kurt Cobains Selbstmord veröffentlicht, landete der Song in einer musikalischen Landschaft, die von Grunge-Bands überrannt wurde, die den Seattle-Sound der 90er nachahmen. Smashing Pumpkins-Frontmann Billy Corgan, überzeugt, dass Inside ihren Sound abgerissen hat, begrüßte später in diesem Jahr ein Münchner Publikum mit einem ironischen „Hi, wir sind Stiltskin!“
Die Band hatte nie wieder einen Hit, was Wilson mit „zu schnell zu viel Erfolg“ anrechnet. Von da an kann man nicht mehr aufsteigen – es ist nicht der beste Weg, um eine Bandkarriere zu starten. Wir kamen innerhalb von Wochen zusammen, also hatten wir keine Beziehung. Am Ende hassten wir uns.“ Diese Wut floss in die Auftritte der Band ein. „Wir haben MTVs Most Wanted gemacht und uns wurde gesagt, dass es etwas in der Größenordnung von 20 Millionen Zuschauern gibt“, fährt er fort. “Ich und [guitarist and songwriter] Peter ging aufeinander los. Er hat mir ins Gesicht getreten. Einerseits waren MTV sauer, aber dieser kleine Clip, in dem Peter mich trat und das Mikrofon aus meiner Hand flog – das haben sie 12 Monate lang für ihre Trailer verwendet.“
Die Auswahl deines Tracks von Levi’s reichte aus, um zumindest einen Chart-Hit zu garantieren, wenn auch nicht für Langlebigkeit – aber selbst der flüchtige Erfolg war eine Versuchung. „Die Musikindustrie ging von: ‚Ich möchte die Werbung nicht anfassen‘ zu einem völligen Umschwung zu: ‚Können wir bitte etwas von unserer Musik in Ihrer Anzeige haben’“, erinnert sich Hegarty.
„Es war dieser Anruf im Lotto“, sagt Fatboy Slim, alias Norman Cook, der 1995 Keyboard in der Acid-Jazz-Truppe Freak Power spielte. „Wir haben uns durch die Clubs geschmuggelt, um Gigs zu spielen, und ehrlich gesagt haben wir die Welt nicht in Brand gesteckt. Wir brauchten etwas, um uns aufzuteilen.“
Turn On, Tune In, Cop Out hatte bei seiner ersten Veröffentlichung Platz 29 erreicht, wurde aber nach der Wiederveröffentlichung in die Top 5 aufgenommen und für die 1995er Levi’s-Werbung Taxi ausgewählt. Der Werbespot zeigte die philippinisch-amerikanische Modedesignerin Zaldy, die heute besser dafür bekannt ist, RuPauls Outfits beim Drag Race zu machen, ein New Yorker Taxi im Drag zu nehmen und den Taxifahrer zu schocken, indem sie sich mitten in der Fahrt das Kinn rasiert. Die Ausstrahlung zu einer Zeit, in der LGBTQ+ in der Werbung kaum vertreten war, wurde von der Advertising Standards Authority fast verboten, die schließlich zustimmte, dass sie nach 20 Uhr gezeigt werden konnte. „Der Hauptkunde [at Levi’s] Damals hieß es: ‚Oh mein Gott, das schaffen wir nicht’“, erinnert sich Hegarty. “Die Leute unter ihm mussten gehen und ihn davon überzeugen, dass es großartig werden würde.”
„Es gab einen Schnitt, der mir sehr gut gefallen hat, bei dem der ganze Track aufhört, wenn der Rasierer angeht, der sich auch irgendwie wie ein Vibrator anhört“, sagt Cook. „Ich war sehr stolz darauf, dass es dieses etwas riskante Thema hatte [for the time].“
Die meisten Menschen, die in den 90ern aufgewachsen sind, werden den Industrial-Glam-Hit von Babylon Zoo von 1995 zitieren Raumfahrer als das Levi’s-Werbelied, an das sie sich am besten erinnern. Obwohl, wie Hegarty verrät, die Zusammenarbeit fast nicht zustande gekommen ist. “[Vocalist Jas Mann] wollte es nicht und sein Manager sagte: ‘Bist du verdammt dumm? Das wird dich fertig machen.“ Es sollte die am schnellsten verkaufte britische Single seit Can’t Buy Me Love von den Beatles werden, trotz der weit verbreiteten Enttäuschung, dass der gepitchte Ausschnitt in der Anzeige nicht repräsentativ für den gesamten Track war. „Millionen Pop-Kids stürzten sich auf Woolies und kauften die Single – nur um sie nach Hause zu bringen und zu ihrem Entsetzen zu entdecken, dass sie etwa 10 Sekunden lang ‚gut‘ war (wie in der Werbung),“ schrieb Steven Wells in der NME. „Dann wurde Müll. Sehr Müll.“
Dennoch stieg das Gütesiegel von Levi’s in den 1990er Jahren weiter an, und BBH beauftragte bekannte Namen mit der Regie ihrer Werbespots. 1997 führte Roman Coppola Regie bei dem von Brady Bunch inspirierten Werbespot Daytrippers, der vom Psych-Pop-Track A Nanny in Manhattan der US-Indie-Band Lilys vertont wurde. Der Song erreichte Platz 16 in Großbritannien – ihr einziger großer Charterfolg. Sänger Kurt Heasley erinnert sich, dass er sich unter Druck gesetzt fühlte, mit Musik weiterzumachen, die die Leute „sofort beim zweiten Refrain fassen konnten. Wir sind dieses seltsame, seltene, seltsame Ding und die Leute sagten: ‘Mehr Fleisch! Mehr Kartoffel!’ Wir sind eher wie Trüffelöl auf Chips.“
Ebenfalls 1997 wurde Michel Gondry, der später Eternal Sunshine of the Spotless Mind und mehr inszenieren sollte, engagiert, um den schlüpfrigen Spot Mermaids zu drehen. Für die brasilianisch-britische Sängerin Nina Miranda von Smoke City beschwor Gondrys sinnliche Werbung, die eine Gruppe Meerjungfrauen zeigte, die versuchten, einen Mann seiner Levi 501s im Meer zu befreien, ein Gefühl von Eskapismus herauf. „Levis Anzeigen waren seltsame kleine Flaschenpost von einem exotischen Ort woanders“, sagt sie.
Miranda hatte den Track 1993 geschrieben, lange bevor Levi’s anrief: „Ich war wirklich deprimiert und lebte in London. Ich habe in meinem Zimmer gesessen und Ideen auf Band aufgenommen. Ein DJ-Freund sagte: ‘Ich werde einen Song nur für dich machen’. Ich habe es aufgesetzt, ohne es vorher gehört zu haben, und ich habe gesungen, was ich fühlte, nämlich dieser unglaubliche Ausflug ins Wasser.“ Underwater Love wurde zu einem Underground-Hit und löste einen Bieterkrieg aus – aber nach der Unterzeichnung bei Zumba Records waren Smoke City frustriert, als sie feststellen mussten, dass das Label ihr Debütalbum Flying Away nach der Bestätigung der Levi’s-Anzeige nicht promoten würde, weil sie die Anzeige in Betracht gezogen hatten ein so effektives Marketinginstrument für sich.
„Wir sagten: ‚Bitte promote das Album’, weil die Leute schon sagten, wir seien One-Hit-Wonder“, erinnert sich Miranda, obwohl sie glaubt, dass der Werbespot immer noch eher ein Segen als ein Fluch war. „Dieses Lied ging um die ganze Welt. Es hat viele Türen geöffnet und die Leute erinnern sich noch heute daran.“
Die letzte Levi’s-Werbung von BBH der 90er Jahre wäre ihre erfolgreichste des Jahrzehnts. Es zeigte eine headbangende, flauschige gelbe Puppe namens Flat Eric. Der Soundtrack von Flat Beat, der einflussreichen Basshymne des französischen DJ-Produzenten Mr. Oizo, war ein Konzept, das Hegarty dreimal aufschlagen musste, um über die Ziellinie zu kommen. Die Single verkaufte sich millionenfach, verbrachte im März 1999 zwei Wochen auf Platz 1 und brachte Denkstücke hervor, die über Flat Erics Position an der Schnittstelle von Konsumismus und Populärkultur nachdachten.
Aber Flat Beat war der letzte Song, der nach dem Erscheinen in einer Levi’s-Werbung ein großer Hit wurde, und BBH wandte sich in den 2000er Jahren von der Verwendung von Originalkünstlern ab. Dieser 90er-Lauf ist eine Leistung, von der Hegarty glaubt, dass sie nie wieder passieren könnte. „Die Art und Weise, wie Werbung heute funktioniert, hat nicht ganz das Selbstvertrauen – oder wenn ich das Wort ‚Pracht’ verwenden darf – wie damals“, sagt er. „Die Leute haben das Vertrauen in diese großen Markenaussagen darüber verloren, was wir sind, wer wir sind und wie wir uns verhalten.“
„Ich vermute, das moderne Äquivalent wäre ein TikTok-Hit“, sagt Cook, der kürzlich überlegt hat, mit seinem Manager und seinem Label dem sozialen Netzwerk beizutreten. „Wir gingen zu TikTok und fragten: ‚Wir wissen, wie man Schallplatten im Radio bekommt, aber wie bekommen wir sie hierher?’ Und sie sagten: ‘Sie wachsen einfach ergonomisch oder organisch.’ Es ist kein Algorithmus, der beeinflusst werden kann.“
Der Unterschied, sagt Hegarty, ist die Art und Weise, wie die Welt heute durch soziale Medien fragmentiert ist. „Es gibt immer eine Beziehung zwischen Musik und Kleidung – das Problem ist, dass niemand da draußen eine große Aussage macht und den Markt anführt“, sagt er. „Jemand sagt immer zu mir: ‚Wie sagt ihr Mode vorher?’ Mode kann man nicht vorhersagen. Was Sie tun können, ist, interessante, herausfordernde, unverwechselbare kleine Geschichten zu schreiben und auf diese Weise Einfluss zu nehmen.“