WWer sollte berühmt sein? Es gibt Menschen, die in ihrer Arbeit so brillant und engagiert sind, dass ihre Arbeit die Welt größer und aufregender erscheinen lässt. Ihnen beim Handeln zuzusehen, sie singen zu hören, ihre Texte zu lesen oder ihre Kunst zu sehen, kann Ihnen das Gefühl geben, dass etwas in Ihnen aufwacht – als ob das Leben mehr als Arbeit, Rechnungen und Einkäufe umfasst. Es trifft dich wirklich. Es gibt Menschen, die ein wildes, faszinierendes Leben führen, voller Geschichten, die Sie daran erinnern, dass Regeln gebrochen werden können.
Es gibt Menschen, die so schön sind, als kämen sie von einem anderen Planeten. Du siehst ein Gesicht wie dieses und es bleibt bei dir. Sie finden sich Monate später in einer Supermarktschlange wieder, lächeln und wundern sich immer noch über sie. Es gibt Menschen, die sehr mutig sind. Wer wird das Richtige tun, ungeachtet der persönlichen Kosten, weil jemand es tun muss.
Dann gibt es Influencer. Der typische Mainstream-Influencer ist konventionell attraktiv, aber nicht außergewöhnlich. Sie sind zugänglich. Sie dokumentieren akribisch die Einzelheiten ihres Lebens: eine Parade von Nächten; Tupperware-Mittagessen; Tassen Tee (Kräuter nach 5); Cocktails in Kettenbars; Ikea-Reisen; Ausflüge ins Fitnessstudio; würdige Sachbücher; langweilige Kleidung von High-Street-Marken (sie wissen, dass Fast Fashion schlecht ist, keine Sorge); und ihre politischen Ansichten – Progressivismus im Stil von Unternehmensbroschüren. Sie sind sicher und anspruchslos, ein Symptom einer risikoaversen Kultur.
Wie Natasha Stagg in Sleeveless schreibt: „Ein typischer Influencer ist heute einfach – das Gegenteil von Avantgarde.“ Sie sind berühmt, weil sie es sein wollen. Und oft dank einer zutiefst zufälligen Herkunftsgeschichte – das Erscheinen auf einer Homepage, das Kaufen von Followern, das Taggen von einem größeren Influencer, das versehentliche virale Gehen – oder über ihre Teilnahme an Reality-TV.
Mainstream-Influencer schwelgen in ihrer Gewöhnlichkeit. Je größer ihre Anhängerschaft, desto gewöhnlicher sind sie in der Regel. Der größte TikTok-Nutzer ist Charli D’Amelio (135,8 Millionen Follower), ein durchschnittlicher Vorstadt-Teenager, der Stepptanz beherrscht. Für eine Weile war ihre Biografie a selbstironischer Witz: „Keine Sorge, ich verstehe den Hype auch nicht.“ Soziale Medien haben den Ruhm demokratisiert und die Banalität erhöht.
Meiner Meinung nach hat diese Banalität die Forderung vorangetrieben, dass Influencer einer engen Definition einer „guten Person“ entsprechen. Ein blitzsauberer Typ mit markenfreundlichen progressiven Ansichten, der seine Privilegien auflistet und schlichtweg oberflächliche Gesten vollführt, wie zum Beispiel den Trend, dass sich Weiße zur Weißheit „bekennen“ (eine Eigenschaft, die normalerweise offensichtlich ist). Wenn eine berühmte Person nicht außergewöhnlich ist, wird das Thema ihrer Moral wichtiger, weil es eine unbequeme Frage aufwirft: Warum verdient sie ihren Ruhm?
Anfang dieses Jahres erregte Molly-Mae Hague, eine Influencerin, die als Kandidatin auf Love Island an Bedeutung gewann, Zorn für ein Interview, in dem sie sagte: „Wir haben alle die gleichen 24 Stunden am Tag … Wenn Sie etwas genug wollen, können Sie es erreichen.” Dies wurde als schockierende Offenbarung ihrer Thatcher-Weltanschauung interpretiert. Besonders krass, da sie als Kreativdirektorin von Pretty Little Thing fungiert, einer Marke, die schlechte Publicity bekam, weil sie Arbeiter in Leicester 3,50 Pfund pro Stunde bezahlte.
Die Heftigkeit der Reaktion war frappierend. Es schien übertrieben oder falsch angesetzt. Hagues Position bei PLT war älter – und die Löhne waren 2020 landesweite Nachrichten. Man braucht keine großen Schlussfolgerungen, um zu erkennen, dass Hagues Politik nicht mit der eines Gewerkschaftsvertreters übereinstimmen würde. War das Problem ihre Ansichten? Oder dass sie nicht dem entsprach, was von ihr als Influencerin erwartet wurde? Wenn sie ihre Privilegien hölzern aufgelistet und sich selbst gegeißelt hätte, während sie bei PLT blieb, welchen Unterschied hätte das gemacht?
Während der Mediensturm in Den Haag tobte, wurde ich einer konzertierten Werbekampagne von Uber ausgesetzt, bei der eine YouTube-Influencerin namens Lucy Moon eingesetzt wurde. „Safety Matters with Lucy Moon“, lautete der Slogan: „Ich liebe es, die Stadt zu erkunden. Aber als Frau möchte ich mich auch sicher fühlen.“ Das Filmmaterial zeigte Moon, wie er Cocktails schlürfte und in einem Taxi herumfuhr. Uber wurde von Problemen im Zusammenhang mit niedriger Fahrerbezahlung geplagt, so Polly Smythe dokumentiertund durch Sicherheitsbedenken.
Diese Anzeige schien Ubers Versuch zu sein, diese Probleme zu entschärfen. Ich glaube, ich habe so viel davon gesehen, weil es auf junge Frauen ausgerichtet war. Dies ist nicht die finsterste (oder raffinierteste) Marketingstrategie. Aber die Influencer-Partnerschaft hat mich beeindruckt. Die Social-Media-Marke von Moon ist vertraut: eine beigefarbene Auswahl an Strickjacken, Tees und Haftungsausschlüssen für Aktienprivilegien.
In Posts vom Sommer 2020, als der Aufschrei über den Mord an George Floyd die Ablehnung von Rassismus zu einem Markenzeichen machte, ermahnte Moon (die weiß ist) ihre Anhänger, bessere Verbündete zu sein, und bewarb ihre eigenen Referenzen, indem sie ankündigte, dass sie jetzt Why I’m No Longer lese Mit Weißen über Rasse sprechen. Als ich ihre Instagram-Geschichte sah, war es ein Video, das den Kolonialismus erklärt.
Dieser selbstbewusste Progressivismus, der in Partnerschaft mit einem Unternehmen betrieben wird, das vom Obersten Gerichtshof des Vereinigten Königreichs gezwungen werden musste, die Rechte der Arbeitnehmer anzuerkennen, wirkt wie eine ärgerliche Heuchelei. Aber ich bin mir nicht sicher, ob es das ist; Ich denke, es ist Gedankenlosigkeit. Das natürliche Ergebnis einer Politik, die stolz proklamiert wird, wenn sie von persönlichem Nutzen ist, aber völlig unberücksichtigt bleibt. Ist diese Pose besser als das, was Hague gesagt hat? Oder schlimmer?
Moon sieht aus wie nur ein Beispiel für die zynische und zutiefst unseriöse Art und Weise, wie soziale Gerechtigkeit unter Influencern funktioniert: als Branding-Gerät. Melodramatische Sprache (Phrasen wie „Position beziehen“) verschleiert die Tatsache, dass das, was als Aktivismus in den sozialen Medien gilt, von Natur aus wenig Aufwand und geringe Kosten verursacht. Auch unter diesen Bedingungen sind Influencer rückgratlos. Sie setzen sich hektisch für Anliegen ein, die vom Mainstream unterstützt werden, und ignorieren kontroverse. Das schwarze Antirassismus-Quadrat im Jahr 2020 war beispielsweise allgegenwärtig. Ansichten über Palästina zu äußern ist selten.
Ungereimtheiten gibt es zuhauf. Die Ablehnung des Kolonialismus ist weit verbreitet, aber letzten Monat herrschte Schweigen zum 50. Jahrestag des Blutsonntags, als britische Soldaten bei einer Demonstration für Bürgerrechte in Derry 13 Menschen erschossen. Die regelmäßigen Fälle, in denen eine Schmutzkampagne (die sich als Kreuzzug für soziale Gerechtigkeit ausgibt) verwendet wird, um Anhänger anzuziehen und für Rechtschaffenheit zu werben, beinhaltet niemals ein persönliches Risiko. Das Kürzliche West Elm Caleb-Saga war so unternehmensbroschürenfreundlich, dass innerhalb weniger Stunden ein Mayonnaise-Konglomerat involviert war. Es ist alles nur falsch und albern.
All dies würde nichts ausmachen, wenn dieser Progressivismus nicht dazu benutzt würde, uns etwas zu verkaufen. Nicht nur Uber oder Mayonnaise. Aber diese Leute. Diese langweiligen, gewöhnlichen Figuren. Diese Symptome einer Kultur, die den Wert von Schönheit, Verrücktheit und Coolness vergisst. Von Menschen, die mutig sind. Von Menschen, die in etwas Wichtigem sehr gut sind. Das Gefühl, dass etwas in dir aufwacht. Eine Kultur, die so risikoscheu ist, dass sie sich selbst betäubt hat.