Kurz nachdem die letzte Ausgabe dieses Newsletters erschienen war, kaufte Spotify zwei kleine Technologieunternehmen. Chartable und Podsights, beide in New York gegründet und ansässig, sind kaum ein Begriff: mit zusammen etwa 50 Mitarbeitern Schätzungen von Laut den Analysten von Crunchbase handelt es sich um die Art von Akquisitionen, die große Unternehmen regelmäßig tätigen und die oft von allen außer Branchenbeobachtern unbemerkt bleiben. Aber die Käufe, die beide für nicht genannte Summen getätigt wurden, erklären, warum das Unternehmen so sehr darauf bedacht ist, der Kritik von Leuten wie Neil Young und Joni Mitchell an seiner breiteren Podcasting-Strategie – und insbesondere an seinen Ausgaben – standzuhalten geschätzte 200 Millionen Dollar über den Erwerb der exklusiven Rechte am Podcast von Joe Rogan.
Erstens, die Akquisitionen selbst. Ashley Carman von The Verge berichtet:
Sowohl Podsights als auch Chartable ermöglichen es Podcastern und Netzwerken, Tags in ihre Sendungen aufzunehmen, die verwendet werden, um zu verfolgen, wer zugehört hat, ob sie eine Anzeige gehört haben und ob sie nach dem Hören Maßnahmen ergriffen haben. Spotify sagt, dass es plant, die Technologie von Podsights außerhalb des Podcastings zu verwenden und es in den „vollen Umfang der Spotify-Plattform zu bringen, einschließlich Audio-Anzeigen in Musik, Video-Anzeigen und Display-Anzeigen“. Die Chartable-Akquisition scheint gezielter zu sein zu Podcaster selbst eher als Werbetreibende, insbesondere wegen seiner Technologie wie SmartLinks [which tracks where clicks to podcasts have come from].
„Diese Tools werden es Publishern erleichtern, Erkenntnisse aus dem Publikum in die Tat umzusetzen und ihre Hörerschaft zu erweitern, während sie letztendlich ihr Geschäft ausbauen“, schreibt Spotify.
Mit anderen Worten, beide Unternehmen stellen Tools her, die Podcast-Werbung in etwas mehr wie Web-Werbung verwandeln. Podcast-Werbung ist an dieser Stelle so etwas wie ein Klischee: Essenslieferungssets, Direct-to-Consumer-Matratzen und Webhosting-Dienste gibt es in Hülle und Fülle. Das liegt jedoch nicht (nur) daran, dass diese Unternehmen große Fans der Unterstützung unabhängiger Medien sind. Stattdessen liegt es daran, dass das Kaufen und Schalten von Werbung in Podcasts in der Vergangenheit eine teure, analoge Angelegenheit war, die Eins-zu-Eins-Beziehungen mit einer Vielzahl kleiner Verlage und Schöpfer beinhaltete, um Werbung mit wenig bis gar keiner Möglichkeit zu verfolgen, irgendetwas zu verfolgen über die absolut breitesten Metriken hinaus. Die „Kundenakquisitionskosten“ von Podcast-Werbung sind also außerordentlich hoch und lohnen sich daher typischerweise nur für die Branchen, in denen es sich lohnt, für jeden Neukunden viel Geld auszugeben: solche mit wiederkehrenden Umsätzen oder Big-Ticket-Artikeln.
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Aus Sicht eines Werbetreibenden gibt es im gesamten System Ineffizienzen. Der Kauf von Werbung ist aufgrund der Fragmentierung der Podcast-Produktion schwierig. Die Ausrichtung auf Zielgruppen ist aufgrund des Mangels an aussagekräftigen Analysen, die über das dezentralisierte Ökosystem verfügbar sind, schwierig. und das Nachverfolgen von Käufen ist schwierig, da es schwierig ist, einen bestimmten Aufruf zum Handeln mit einer individuellen Antwort zu verknüpfen.
Geben Sie Spotify ein. Was das Unternehmen für Werbetreibende auf den Tisch bringt, ist offensichtlich genug. Wenn Sie einen Podcast auf Spotify anhören, laden Sie nicht nur eine MP3 von einem Server herunter und spielen sie auf einer generischen App Ihrer Wahl ab – Sie streamen direkt von den Spotify-Servern, wobei Ihr Hören direkt mit Ihrem Konto und allem verknüpft ist die damit verbundene entsprechende Profilierung. Spotify kann Anzeigen im Namen von Podcastern verkaufen, diese Anzeigen viel detaillierter als die meisten Podcasting-Apps ausrichten und technische Funktionen – zum Beispiel „Tippen Sie hier, um zu kaufen“ – ganz nach Belieben der Werbetreibenden einführen.
Doch das Unternehmen steht vor einem Henne-Ei-Problem. Das Publikum wird nicht ohne einen kräftigen Schubs zum Hören von Podcasts auf Spotify wechseln, und Podcaster werden nicht wechseln, wenn das Publikum nicht da ist.
Aus diesem Grund ist Spotify bereit, seine Beziehungen zu einigen der größten Namen der Musik über Joe Rogan abzufackeln.
Viele Musiker haben den Konflikt zutreffend als einen des Geldes beschrieben, nicht als einen der Moral, haben aber übersehen, wo das Geld wirklich liegt. Ja, jedes Mal, wenn Sie einen Song auf Spotify hören, kostet das Unternehmen Geld: Es zahlt Lizenzgebühren pro Stream, und der perfekte Spotify-Musikfan ist jemand, der jeden Monat bezahlt und die App nie öffnet. Und ja, jedes Mal, wenn du Joe Rogan auf Spotify hörst, verdienst du dem Unternehmen Geld: Der Podcast enthält immer noch Werbung und verdient Zahlungen basierend auf der Zuschauerzahl, aber Spotifys Deal mit dem ehemaligen MMA-Kommentator ist Berichten zufolge ein Pauschalvertrag.
Dieser Kompromiss ist jedoch klein im Vergleich zu dem langfristigen Punkt von Deals wie dem von Rogan, der darin besteht, die Plattform in die Heimat von Podcasts zu verwandeln. Durch den Kauf von Exklusivprodukten im Voraus überwindet Spotify das Henne-Ei-Problem, das seine Bemühungen behindert, Podcast-Werbung von einer profitablen Nische in eine Kerntranche der Branche zu verwandeln. Das Ziel ist nicht, wie die New York Times bringt es auf den PunktSpotify in das Netflix der Podcasts zu integrieren – es bedeutet, Spotify in das YouTube der Podcasts zu integrieren.
Und bizarrerweise arbeitet das Unternehmen fast ungehindert an diesem Ziel. Apple, dessen integrierte Podcasts-App immer noch Marktführer ist, hat das Medium, das es effektiv geschaffen hat, so gut wie aufgegeben. Die planlose Einführung von kostenpflichtigen Podcasts Ende 2021 war eher bemerkenswert für die vorübergehende Unterbrechung des eigenen Podcast-Shops als für die geringe Anzahl von Shows, die das Angebot in Anspruch genommen haben. Amazon baut bei Audible eine beeindruckende Liste von Audio-Exklusivprodukten auf, aber das Endziel ist eindeutiger ein Modell im Netflix-Stil. Und der Liste der Indie-Apps und -Netzwerke, die den Long-Tail der Podcast-Branche ausmachen, fehlen die Ressourcen und die Koordination, um einen großen Kampf zu führen.
Es gibt Ausnahmen. Spotifys klares Streben nach Marktbeherrschung hilft, die Entscheidung der BBC Anfang dieses Monats zu erklären, einige seiner Podcasts aus öffentlichen Verzeichnissen zu ziehen und stellen Sie sie exklusiv in der BBC Sounds App zur Verfügung.
„Die Welt des Audio-Hörens verändert sich ständig, und die globalen Technologiegiganten veröffentlichen Inhalte immer häufiger exklusiv auf ihren Plattformen“, sagte die BBC in einer Erklärung. „Wir möchten sicherstellen, dass die Leute leicht neue Dinge bei der BBC finden können und sich nicht auf andere Plattformen verlassen können, die ihre eigenen exklusiven Inhalte und einen globalen Katalog zur Bewerbung haben, um dies für uns zu tun.“
Der Schritt war und ist umstritten. Als Der frühere Technologieredakteur des Guardian, Charles Arthur, hat es formuliert, „Sie brauchen keinen speziellen Fernseher, um BBC-Fernsehen zu sehen; Sie brauchen kein spezielles Radio, um BBC-Radio zu hören“. Und doch gibt es eindeutig ein Dominanzniveau, bei dem es richtig wäre: Sie brauchen keinen speziellen Fernseher, um BBC zu sehen, aber wenn die BBC durch Marktkonzentration effektiv exklusiv für Sky geworden wäre, wäre etwas schief gelaufen falsch.
Unabhängig davon, ob Spotify mit seinen Bemühungen erfolgreich ist oder scheitert, fühlt sich der Vorstoß wie der Anfang vom Ende an, dass einer der letzten Bereiche des Internets unabhängig von den großen Technologieplattformen existiert. So wie der Aufstieg der sozialen Medien das Bloggen an sich gerissen, der Erfolg der zentralisierten Videoerstellung auf YouTube und, ja, die Gründung von Spotify selbst die MP3-basierte Ära des Online-Musikfandoms auf den Kopf gestellt haben, fühlen sich Podcasts in ihrer jetzigen Form am Rande der Existenz an Veränderung. Es ist schwer vorstellbar, wie die Bemühungen von Spotify erfolgreich bekämpft werden können, außer durch andere, wie die BBC, die sich in ihre eigenen ummauerten Gärten zurückziehen, und obwohl eine Welt mit zwanzig Podcasting-Apps wahrscheinlich besser ist als eine Welt mit nur einer, wäre dies das Ende von eine Ära.
Die lustigen Seiten
Von einer Branche an der Schwelle zur Plattformintegration zu einer anderen in den letzten Zügen. Diese Woche schloss Amazon seine achtjährige Integration der digitalen Comic-Plattform Comixology ab, die es in den berauschenden Tagen des Jahres 2014 erworben hatte.
Als die Übernahme abgeschlossen war, hatte Comixology bereits seine Position als Marktführer gefestigt. Eine White-Label-App für Marvel Comics, die von Steve Jobs selbst neben dem iPad eingeführt wurde, hatte dazu beigetragen, es in den Mainstream zu katapultieren, und nur drei Jahre später rühmte es sich einer Auswahl, die alle großen amerikanischen Verlage und eine breite und wachsende Auswahl umfasste Auch europäische und japanische Comics.
Anfangs schien Amazon damit zufrieden zu sein, Comixology auf Distanz zu betreiben. Seine einzige prominente Intervention war eine frühe Salve in den Kriegen um Apples App-Store-Monopol, als Amazon die Möglichkeit entfernte, Comics in der App zu kaufen, um die 30-prozentige Gebühr zu vermeiden, die vom Store erhoben wird.
Mittlerweile hat sich das aber geändert. Das „neue“ Comixology wurde gestartet und verspricht eine vollständige Integration mit der Kindle-Plattform von Amazon, und es ist … schlecht gelaufen. Das Update entfernte die Möglichkeit für internationale Benutzer, Titel zu abonnieren (eine wichtige Funktion für ein periodisches Medium), brach alle historischen Links zu Shop-Seiten, senkte die Lizenzgebühren für Selbstverleger und löschte die Möglichkeit, Kopien Ihrer gekauften Comics zum Lesen herunterzuladen auf anderen Apps, brach den Online-Comic-Reader und ersetzte einen Laden, der von Grund auf für Comics entwickelt wurde, durch eine leicht bearbeitete Version der Haupt-Amazon-Website.
Die Verschiebung fühlt sich für digitale Comics existenziell an: Wenn Amazon die eklatanten Versäumnisse nicht schnell behebt, werden sich die Verbraucher wahrscheinlich der Piraterie zuwenden und die Branche direkt in den Status quo von vor einem Jahrzehnt zurückversetzen. Und doch lag der Umsatz der gesamten nordamerikanischen Comicindustrie im vergangenen Jahr knapp über einer Milliarde Dollar – kaum ein Fünftelprozent des Umsatzes von Amazon im gleichen Zeitraum. Für die Schöpfer digitaler Comics könnte der Tag, an dem Comixology geschlossen wurde, der folgenreichste Moment ihrer Karriere sein; Für Amazon war es gerade Donnerstag.
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