Dollar Shave Club
- Unilever verkauft Dollar Shave Club sieben Jahre, nachdem es eine Milliarde US-Dollar für die Marke gezahlt hat.
- Nexus Capital Management, dem Toms gehört, wird die Mehrheitseigentümerin von Dollar Shave sein.
- Quellen berichteten Insider zuvor, dass Dollar Shave Schwierigkeiten hatte, unter Unilever zu wachsen.
Dollar Shave Club, die Marke, die billige Rasierer mit skurrilen Werbespots anpreiste, wird von Unilever, seinem multinationalen Eigentümer, verkauft.
Der Verkauf beendet sieben Jahre einer schwierigen Partnerschaft. Unilever hatte Schwierigkeiten, den Dollar Shave Club zu vergrößern, berichteten Quellen zuvor. Die bahnbrechende Marke prägte das Direct-to-Consumer-Segment mit, passte aber nie ganz in das eher vornehme multinationale Unternehmen.
Unilever verkauft den Großteil seiner Anteile an der Marke an die Private-Equity-Gesellschaft Nexus Capital Management, teilte das Unternehmen am Donnerstag mit. Unilever bleibt mit 35 % an der Marke beteiligt. Der Preis des Deals wurde nicht bekannt gegeben.
„Dies ist ein weiterer Schritt auf unserem Weg, unser Portfolio auf strategische Kernwachstumsbereiche umzustellen“, sagte Fabian Garcia, Präsident von Unilever Personal Care, über den Verkauf. Er fügte hinzu, dass Dollar Shave „eine treue Mitgliedschaft und Anhängerschaft hat“.
Nexus besitzt ein Portfolio anderer Verbrauchermarken, beispielsweise des Schuhherstellers Toms.
Der Dollar Shave Club wurde 2011 gegründet, als Michael Dubin und Mark Levine das Unternehmen gründeten, um die Preise für Rasierer von Marken wie Gillette und Schick zu unterbieten. In einer frühen Anzeige für Dollar Shave Club fuhr Dubin auf einem Gabelstapler herum und lobte die Vorzüge der günstigeren Rasierer und Klingen des Unternehmens.
„Glauben Sie, Ihr Rasierer braucht einen vibrierenden Griff, eine Taschenlampe, einen Rückenkratzer und 10 Klingen?“ Fragte Dubin in der Anzeige. „Dein gutaussehender Großvater hatte eine Klinge – und Polio. Hör auf, für Rasiertechnik zu bezahlen, die du nicht brauchst.“
Unilever erwarb die Marke im Jahr 2016 für eine Milliarde US-Dollar, weil sie „eine sehr ausgeprägte Anziehungskraft auf eine wachsende Zahl überwiegend Millennial-Männer“ ausübte, sagte CFO Graeme Pitkethly damals gegenüber Investoren. Die Deodorant-Marken Native und Schmidt’s Naturals wurden beide 2017 von Procter & Gamble bzw. Unilver übernommen.
Unilever hatte Mühe, den Umsatz im Dollar Shave Club zu steigern, und die Marke konnte sich später als die Konkurrenz im stationären Einzelhandel etablieren. Obwohl das Unternehmen neue Produkte auf den Markt brachte, waren viele davon, beispielsweise ein Eau de Cologne für 50 US-Dollar pro Flasche, zu teuer für die preisbewussten Verbraucher, die Dollar Shave mit seinem Angebot für preiswerte Rasierer angezogen hatte.
„Sie haben die weltweit günstigste Möglichkeit geschaffen, Rasierer zu kaufen“, sagte eine mit der Übernahmestrategie von Unilever vertraute Quelle im Jahr 2022 gegenüber Insider. „Sie haben sich für den Groupon-Verbraucher entschieden.“
Eine andere Quelle teilte Insider letztes Jahr mit, dass Unilever nicht schnell genug vorgegangen sei, um die Ausgaben von Dollar Shave für die Akquise eines Kunden – zum Beispiel durch Werbung und Rabatte – mit den Ausgaben dieses Kunden in Einklang zu bringen. Das Gleichgewicht zwischen Akquisekosten und Kundenausgaben ist für DTC-Marken ein häufiges Anliegen, bei den etablierteren Marken unter dem Dach von Unilever jedoch weniger.
Sogar der frühere CEO Alan Jope gab zu, dass die Übernahme nicht geklappt habe. „Dollar Shave Club lieferte nicht die erwarteten Ergebnisse und die Wirtschaftlichkeit des DTC-Modells änderte sich“, sagte der damalige CEO Jope während einer Telefonkonferenz zu den Ergebnissen im Jahr 2022.
Nexus, der neue Eigentümer von Dollar Shave, hofft, dass das Unternehmen dort erfolgreich sein wird, wo Unilever versagt hat.
„Wir sehen Wachstumspotenzial und werden in modernes Marketing, Produktqualität und neue Innovationen investieren“, sagte Nexus-Partner Michael Cohen. „Der Dollar Shave Club wird auch als Plattform für weitere Marken mit ähnlicher DNA dienen.“
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