AEtwa 20 Feuerwehrleute, von denen einige Atemschutzgeräte trugen, wurden im Januar zu einem Brand in einer Testanlage in der Nähe der Zentrale von Jaguar Land Rover in den Midlands gerufen. Eine Maschine, die eine Prototypbatterie für seinen Bestseller Range Rover schweißte, war die Ursache für das Feuer, das der Autobauer als „geringfügig“ bezeichnete.
Batteriebrände sind keine Seltenheit, insbesondere bei Tests, aber es war eine Erinnerung an die Gefahren, denen Autohersteller ausgesetzt sind, wenn sie versuchen, nach einem Jahrhundert des Verbrennungsmotors auf Elektroantrieb umzusteigen. Es war auch eine Erinnerung daran, wie weit der britische Autohersteller in diesem globalen Batterierennen zurückgefallen ist.
Nach vier heißen Jahren voller Verluste, schleppender Verkäufe, pandemischer Turbulenzen und Umwälzungen in den Vorstandsetagen sind alle Augen darauf gerichtet, wie es den verspäteten Übergang zu Elektroautos schaffen wird – und ob es seine riesigen Konkurrenten einholen kann.
Der Ansatz von Jaguar Land Rover in den nächsten Jahren wird maßgeblich dazu beitragen, den Status Großbritanniens als Autoherstellernation und die Arbeitsplätze von 780.000 zu bestimmen Menschen, die in seinen Autofabriken, der breiteren Lieferkette und der Vertriebsbranche beschäftigt sind. Davon beschäftigte der in Coventry ansässige Autohersteller im März 2022 36.000, die meisten davon im Automobilzentrum der West Midlands. Auch für die britische Lieferkette ist er enorm wichtig: ein Ankerkunde, der zusammen mit dem japanischen Nissan in Sunderland jährlich mehrere Hunderttausend Autos produzieren kann.
Gigafactory
Jaguar Land Rover ist seit dem Kauf von Ford im Jahr 2008 für 2,3 Mrd. USD (damals 1,15 Mrd. GBP) im Besitz von Tata Motors, einem Teil desselben indischen Konglomerats, dem auch die Stahlwerke Port Talbot und Tetley Tea gehören.
Die Minister sind sich der Bedeutung und Verhandlungsmacht von Tata sehr bewusst, und Regierungsbeamte ringen mit Tata um Hunderte Millionen Pfund an staatlichen Beihilfen für zwei miteinander verbundene Fronten: ein 300-Millionen-Pfund-Angebot zur Unterstützung der Modernisierung der Hochöfen des Stahlwerks in Südwales und a meldete eine Anfrage von Tata in Höhe von 500 Millionen Pfund für Hilfe beim Bau einer „Gigafactory“ für Batterien.
Es wird angenommen, dass Tata zwischen Großbritannien und Spanien für die Fabrik wählt, die JLR als Hauptkunden haben würde. Eine Person mit Kenntnis der Denkweise von JLR meinte, dass das finanzielle Angebot des Vereinigten Königreichs im Vergleich zu anderen Regierungen konkurrenzfähig sei, aber „die Energiepreise unerschwinglich seien – das Problem seien die Energiekosten“. Es besteht auch Skepsis hinsichtlich der Wirtschaftlichkeit des Transports von Batterien über Hunderte von Kilometern zwischen den Fabriken.
David Bailey, Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Universität Birmingham, sagte, die Wahl Spaniens für eine Tata-Gigafactory würde „ein verdammtes Fragezeichen hinter der Industriestrategie des Vereinigten Königreichs hinterlassen, wenn es nicht einmal JLR anziehen kann“.
Die Gewerkschaften sind wütend, dass die Regierung von Westminster eines der frühesten Verbote für Verbrennungsmotoren eingeführt hat, das den Verkauf neuer Benzin- und Dieselautos ab 2030 und von Hybridfahrzeugen ab 2035 verbietet, ohne die gleiche Unterstützung wie die EU-Rivalen für Unternehmen bei der Umrüstung auf Elektrofahrzeuge anzubieten Fahrzeugtechnik. Der US-Autobauer Ford hat im vergangenen Monat 1.300 Stellen in Großbritannien abgebaut, hauptsächlich wegen der fast ausgestorbenen Verbrennungsmotoren-Technologie. Honda hat sein Autowerk in Swindon 2021 geschlossen.
Joe Bidens 369 Milliarden US-Dollar schweres Inflationsbekämpfungsgesetz hat einen Subventionswettlauf zwischen den USA und der EU angeheizt und Autohersteller wie VW dazu verleitet, riesige Fabriken zu eröffnen, die Hunderttausende von Batterien pro Jahr produzieren können.
„Es ist an der Zeit, dass die Regierung aufhört, sich Sorgen um ihre eigene Rettung zu machen, und damit beginnt, die britische Automobilindustrie zu retten“, sagte Des Quinn, Unite‘S Bundesbeauftragter für die Automobilindustrie. „Eine elektrifizierte Lieferkette und eine Gigafactory [would] Ankerhersteller von Autos in Großbritannien.“
Turbulenzen in der Führung
Als Vorreiter für die britische Industrie spiegelt die sich verschlechternde Entwicklung von JLR den breiteren Rückgang des verarbeitenden Gewerbes wider, das etwa ein Zehntel des BIP ausmacht. Das letzte Jahr mit Gewinn war 2018. Der frühere Chef Ralf Speth rühmte sich einst mit Plänen, eine Million Autos pro Jahr zu bauen – mit Fabriken in Indien, Brasilien und China – und einen britischen Premium-Konkurrenten von Mercedes-Benz und BMW zu schaffen.
Allerdings untergrub VWs Dieselgate-Emissionsmanipulationsskandal die Nachfrage, während JLR stark in eine neue Motorenfabrik in den Midlands investierte. Dann platzte die chinesische Verkaufsblase und 2019 war JLR gezwungen, den Wert der Investitionen um 3,1 Mrd. £ abzuschreiben. Speth verließ das Unternehmen im Jahr 2020 mit Verlusten und Überforderung.
Thierry Bolloré, der frühere Chef von Renault, übernahm und begann, Speths „Wachstumskurs“ umzukehren: Stattdessen zielte er darauf ab, die Anzahl der Autos zu verringern, die das Unternehmen benötigt, um Geld zu verdienen. Seitdem gab es mehrere Seniorenabgänge. 2021 verließen Jaguar-Designer Julian Thomson nach zwei Jahren ebenso Nick Rogers, Director of Product Engineering, und Vertriebschef Felix Bräutigam. Im Jahr 2022 folgten Grant McPherson, Executive Director of Manufacturing, sowie die Supply-Chain-Führungskräfte Neil Marsons und David Owen.
Bolloré selbst schied im Dezember nach nur zwei Jahren aus. Das Unternehmen nannte „persönliche Gründe“, obwohl mehrere dem Unternehmen nahe stehende Personen sagten, sein Abgang sei möglicherweise durch seine Reaktion auf die weltweite Halbleiterknappheit beeinflusst worden, die durch die Coronavirus-Pandemie ausgelöst wurde, wodurch JLR nicht in der Lage war, genügend Autos zu produzieren, um die Nachfrage zu befriedigen.
Adrian Mardell, eine langjährige Führungskraft, die bei JLR hoch angesehen ist, wurde zum Interimschef ernannt. Eine hochrangige Quelle aus der Automobilindustrie sagte, Tata gebe ihm Zeit, sich in der Rolle zu beweisen, und habe keine konzertierten Anstrengungen unternommen, um externe Mitarbeiter einzustellen.
Im Januar teilte Mardell den Investoren mit, dass das Unternehmen jetzt nur noch 300.000 Autos pro Jahr herstellen müsse, um die Gewinnschwelle zu erreichen – eine Zahl, die von 660.000 im Jahr 2019 deutlich gesunken ist.
Chip-Mangel
An der Oberfläche rühmt sich JLR gerne mit Kostensenkungen und einer unersättlichen Nachfrage, die zu einem Rekordauftragsbuch von mehr als 200.000 Autos geführt hat. Ein Teil dieses Rückstands ist jedoch auf die Unfähigkeit zurückzuführen, die Nachfrage zu befriedigen: Während die Konkurrenten BMW und Mercedes-Benz Rekordgewinne erzielten, indem sie sich auf ihre profitabelsten Modelle konzentrierten, wurde JLR durch den Mangel an Mikrochips zurückgehalten.
Auch JLR hat den teureren und rentableren Range Rover, Range Rover Sport und neueren Defender-Modellen Priorität eingeräumt. Es dauerte jedoch noch bis Januar, bis es seinen ersten Quartalsgewinn – 265 Millionen Pfund – seit Ende 2020 verzeichnete. Danach folgten vier Jahre mit kumulierten Verlusten in Höhe von insgesamt 5 Milliarden Pfund.
Jim Williamson und Mark Ryan, Analysten bei Creditsights, einer Agentur für Schuldenratings, glauben, dass JLR in der Lage sein sollte, den Umsatz zu steigern und sein Auftragsbuch zu bewältigen, stellen jedoch fest, dass es Unsicherheit in Bezug auf die Verbrauchernachfrage und eine „lückenhafte Erfolgsbilanz bei der Ausführung durch das Management“ gibt die Vergangenheit”.
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Ein Sprecher sagte, JLR plane, sich in „ein vollelektrisches, modernes Luxusunternehmen zu verwandeln und unsere wissenschaftsbasierten … Klimaziele zu erreichen, und in den nächsten drei Jahren werden wir 3 Mrd. £ pro Jahr investieren, um unsere Pläne umzusetzen.
„Trotz der globalen Herausforderungen nach der Pandemie durch Inflation, Chipknappheit und hohe Energiepreise beschleunigen wir unsere Strategie und sind in diesem Jahr wieder in die Gewinnzone zurückgekehrt“, sagte der Sprecher. „Die Nachfrage nach unseren Fahrzeugen ist stark, wobei unsere drei profitabelsten Modelle – Range Rover, Range Rover Sport und Defender – über 74 % unseres Auftragsbuchs ausmachen.“
Endlich elektrisch
Die Zulieferer wurden auch durch die Stopp-Start-Produktion geschädigt und äußern tiefe Unsicherheit über die längerfristige Ausrichtung von JLR und insbesondere darüber, wann es mit dem Bau weiterer Elektromodelle beginnen wird. Sein einziges Batteriemodell, der Jaguar I-Pace, wurde nach seiner Markteinführung im Jahr 2018 mit dem Weltauto des Jahres ausgezeichnet, aber es wurde nie weiterverfolgt. Inzwischen haben finanzstarke Konkurrenten eine Vielzahl von Elektromodellen auf den Markt gebracht, wobei allein VW 89 Milliarden Euro für Elektrifizierung und Software ausgibt.
JLR wird in Kürze seinen zweiten ernsthaften Versuch der Elektrifizierung unternehmen. Speth hatte geplant, eine elektrische Version des Jaguar XJ zu bauen – des Executive-Autos, das bis vor kurzem den Premierminister herumfuhr. (Er wurde durch einen deutschen Audi ersetzt.) Eine Person, die daran gearbeitet hat, spricht von attraktiven geteilten Scheinwerfern, einem Panorama-Glasdach und riesigen Türen. Bolloré hat es eingemacht, versprach aber, Jaguar bis 2025 zu einer reinen Elektromarke zu machen.
Das Unternehmen muss etwas unternehmen: Der Verkauf von Jaguars ist laut Datenunternehmen LMC Automotive von mehr als 180.000 im Jahr 2018 auf 65.000 im Jahr 2022 zurückgegangen. Die Konkurrenz innerhalb von JLR hat ihnen nicht geholfen: Die SUV-Verkäufe wurden durch die billigeren Range Rover-Modelle kannibalisiert.
Mardell treibt Bollorés Strategie voran, Jaguar in den gehobenen Markt zu bringen. Das birgt Risiken, sagte Bailey. „Luxus bedeutet sehr geringes Volumen, sehr hohe Preise“, sagte er. „Für sie als Marke ist es eine komplette Abkehr.“ Der Geschäftsführer eines großen Herstellers sagte: „JLR steht vor einer großen Herausforderung. Wenn ich dieses Unternehmen leiten würde, würde ich die Marke Jaguar nicht behalten.“ Der Sprecher von JLR sagte: „Unsere Pläne für die Renaissance von Jaguar sind auf Kurs.“
Der Verkauf von Land Rover leidet nicht auf die gleiche Weise, aber auch er wird sich an die Verbote von Verbrennungsmotoren anpassen müssen. Der erste batteriebetriebene Range Rover wird nächstes Jahr endlich auf den Markt kommen, aber JLR wird bis mindestens 2036 keine zu 100 % emissionsfreien Autos (zu denen auch Wasserstoff-Brennstoffzellen-Fahrzeuge gehören könnten) verkaufen.
JLR hält sich jedoch Optionen offen. Der größere Range Rover und Range Rover Sport werden unter Verwendung eines Werkzeugsystems in einer Fabrik in Solihull gebaut, das es JLR ermöglichen wird, relativ einfach zwischen Hybriden (Kombination eines Motors mit fossilen Brennstoffen und einer Batterie) und reinen Batterieoptionen zu wechseln.
Kurzanleitung
Electric Avenue: Jaguar Land Rovers Weg zum Netto-Nullpunkt
Zeigen
2022
Neues Fertigungssystem für Range Rover eingeführt.
2024
Erstes Range Rover Batterieauto.
2025
Nächstes Batterieauto von Jaguar.
2030
Alle Modelle mit Batterien erhältlich.
2036
100 % Verkauf von emissionsfreien Fahrzeugen.
2039
Jaguar Land Rover netto null CO2-Emissionen.
„Der flexible Ansatz ist ein Muss für Land Rover, da sie nicht über die Größe oder die Ressourcen verfügen, um einfach eine batterieelektrische Fabrik zu bauen und darauf zu warten, dass die Verkäufe steigen“, sagte Charles Tennant, ein ehemaliger Ingenieur bei Land Rover, der später als Akademiker tätig wurde hat dazu beigetragen, Tata 2008 davon zu überzeugen, JLR zu kaufen. Das könnte sich als kluge Wette erweisen, wenn Autohersteller erfolgreich gegen Verbote von Verbrennungsmotoren vorgehen, insbesondere in den USA. „Ich denke, dass ihre Umstellungsrate auf volle EV etwas niedriger sein wird, als die Leute denken“, sagte eine Person, die mit JLR zusammengearbeitet hat.
Kleinere, billigere Land Rover werden in Halewood auf Merseyside gebaut, wobei 2024 eine lange Stilllegung erwartet wird, um die Fabrik zu modernisieren. Als Teil dieses Plans erwägt JLR, die Produktion des nächsten Land Rover Discovery von der Slowakei nach Großbritannien zu verlagern, so eine Person mit Kenntnis interner Diskussionen. Dieser Schritt, der nicht bestätigt wurde, würde der britischen Autoindustrie einen willkommenen Schub verleihen.
Die Probleme der letzten Jahre haben immer wieder ein unausweichliches Problem für JLR deutlich gemacht: Es hat nicht die Größenordnung größerer Konkurrenten in Deutschland oder Asien. Ein leitender Angestellter eines anderen Autoherstellers sagte: „Sie haben eine Strategie entwickelt, und sie ist sehr artikuliert und sehr klar. Sie befinden sich im Bereich „Wird es funktionieren?“. Wird es ohne großen Bruder oder Schwester funktionieren?“
Klar ist, dass Jaguar Land Rover sich für eine kleinere Zukunft rüstet. Die Hoffnung ist, dass die britische Autoindustrie das gleiche Schicksal vermeiden kann.