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- Netflix hat das Geschäft von Hollywood gestört, seit der Streamer 2013 mit der Produktion von Originalshows begann.
- Aber jetzt wird Netflix durch zunehmenden Wettbewerb, einen Kurssturz und den Verlust von Abonnenten gestört.
- Der Streamer hat seine Ausgaben gezügelt und Hunderte von Mitarbeitern in allen Geschäftsbereichen entlassen.
Netflix, das disruptive Streaming-Unternehmen, dessen innovative Strategie und kometenhaftes Wachstum die Unterhaltungsbranche revolutioniert haben, steht vor einigen eigenen Herausforderungen. Nachdem es Anfang 2022 zum ersten Mal überhaupt Abonnenten verloren hatte, brach der Aktienkurs des Unternehmens ein.
Obwohl langjährige Netflix-Bären wie der Wedbush-Analyst Michael Pachter durch diese Entwicklung etwas bestätigt wurden, hat sich ihr Einfluss auf das Unternehmen ausgewirkt. Entlassungen trafen die Mitarbeiter bis zum Frühjahr – zuerst auf der Netflix-Fanseite Tudum, dann in zwei weiteren Runden, die Hunderte von Mitarbeitern und Vollzeitvertragsnehmern betrafen.
Nachdem Disney im ersten Quartal stärkere Ergebnisse gemeldet hat, darunter ein Abonnentenwachstum, ist Netflix ins Hintertreffen geraten – und seine Probleme haben Hollywoods kreative Community erschüttert. Autoren, Produzenten, Agenten und weitere Interessengruppen sprachen mit Insider über Bedenken, dass das Unternehmen seine kreativen Ambitionen, Produktionsbudgets und Ausgaben für Inhalte zusammen mit seiner Belegschaft reduzieren könnte.
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Aber Netflix handelte schnell, um die Wahrnehmung zurückzusetzen, dass seine dominierende Position in Hollywood gefährdet war. Neben der Ankündigung von Plänen für eine werbegestützte Stufe, die später im Jahr 2022 eingeführt werden soll, begann das Unternehmen auch mit der Entwicklung von Live-Streaming-Funktionen.
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Netflix spielte sogar um die US-Rechte an Formel-1-Rennen, dem ersten Ausflug des Streamers in den Live-Sport (Disneys ESPN gewann schließlich die Ausschreibung).
Im Mai startete Netflix eines seiner bisher ehrgeizigsten Live-Events, ein riesiges Comedy-Festival, bei dem Darsteller von Dave Chappelle bis Amy Schumer an Veranstaltungsorten in ganz Los Angeles auftraten – es war ein gewaltiges logistisches Unterfangen, das dazu diente, die Marke Netflix zu promoten und auch hervorzuheben Streamer als unterstützendes kreatives Zuhause für Top-Comedians, sogar umstrittene.
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Das Unternehmen veröffentlichte auch ein neues Update seines berühmten Kulturmemos, in dem es sein Engagement sowohl für die Repräsentation als auch für die Meinungsfreiheit von Künstlern bekräftigt – Prinzipien, die laut einem Experten gelegentlich in Konflikt geraten könnten. „Manchmal können Inhalte Einzelpersonen und Gemeinschaften schaden“, sagte Y-Vonne Hutchinson, Mitbegründerin und CEO von ReadySet, einem Boutique-Beratungsunternehmen, das sich auf Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion konzentriert.
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Da sich der Wettbewerb um Streaming-Abonnenten verschärft hat, hat Netflix auch seinen Appetit auf neue Shows erweitert. Insider überprüfte interne Dokumente der Hollywood-Agentur, die einige Serien auf der Wunschliste des Streamers für 2022 enthüllten: einen weiblichen „Jack Ryan“, eine eigene Version von „New Girl“ und einen Reality-Wettbewerb im Stil von „American Idol“.
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Bei Netflix beginnt Disruption beim Inhalt
Erst vor einem Jahrzehnt veröffentlichte Netflix seine erste Originalserie, das norwegische Mob-Drama „Lilyhammer“, aber in dieser Zeit hat der Streamer die Unterhaltungsindustrie mit seinem globalen Ansatz zur Erstellung, Vermarktung und Verbreitung von Inhalten herausgefordert.
Netflix, das als DVD-per-Mail-Geschäft begann, ist heute der weltweit führende Anbieter von Abonnement-Streaming-Unterhaltung und endete 2021 mit 222 Millionen zahlenden Mitgliedern. Der Erfolg des Unternehmens im Bereich Streaming hat alte Medienunternehmen wie Disney, Warner Bros. Discovery und NBCUniversal dazu veranlasst, eigene Direct-to-Consumer-Strategien zu verfolgen.
Und Netflix hat hier nicht aufgehört und seine Domäne in den letzten Jahren um Verlage, Live-Events, Spiele und andere angrenzende Geschäfte erweitert.
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Netflix mit Hauptsitz in Los Gatos, Kalifornien, war schon immer produkt- und datengetrieben. Dadurch ist es dem Rest Hollywoods einen Schritt voraus, wenn es darum geht, verbraucherorientierte Erlebnisse zu schaffen.
Nachdem Netflix beispielsweise jahrelang fast keine Daten über seine Zuschauerzahlen angeboten hat, hat es eine Liste der beliebtesten Shows und Filme der Plattform in den USA und auf der ganzen Welt veröffentlicht. Im Jahr 2021 ging Netflix noch einen Schritt weiter und führte eine Top-10-Website ein, um Informationen über die meistgesehenen Titel auszutauschen. Obwohl das Angebot nur einen Teil des Gesamtbildes darüber darstellt, wie Menschen Inhalte auf der Plattform konsumieren, enthüllt die Website mehr Daten als jeder andere Streamer.
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Wie Netflix zuerst den Fernsehbildschirm störte und in Merch und mehr einstieg
Als Netflix zum ersten Mal in Hollywood ankam, schätzten seine Konkurrenten es als Plattform für ihre längst vergessenen Shows und Filme aus dem Backkatalog. Die Schecks, die Netflix in diesen frühen Tagen für Bibliothekstitel ausstellte, trugen dazu bei, die Einnahmen der Studios zu stützen. Aber bald wurde klar, dass der Appetit des Unternehmens auf Inhalte mehr als nur lizenzierte Programme umfassen würde.
Der Streamer startete Originalprogramme mit einem Schwerpunkt auf Prestigeprojekten von hochkarätigen Kreativen – Serien wie „House of Cards“ und „Orange Is the New Black“ definierten seine frühe Liste von Originalen. Aber im Laufe der Jahre hat sich Netflix systematisch bemüht, jedes große Genre zu erobern, von Dokumentationen über Standup-Specials bis hin zu Reality-TV und YA-Programmen.
Die erste Reality-Show von Netflix startete 2017 – „Ultimate Beastmaster“ war eine globale Wettbewerbsserie im Stil von „American Ninja Warrior“, die die Teilnehmer auf komplizierte, auffällige Hindernisparcours in Form einer buchstäblichen Bestie schickte. Netflix hat seitdem Reality-Hits von „Love Is Blind“ bis „Selling Sunset“ geprägt.
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Das Unternehmen hat auch viel in Originalprogramme für Kinder investiert, um treue Zuschauer zu gewinnen und potenziell die Abonnentenabwanderung zu reduzieren. Aber wie sein Konkurrent Disney stützt sich Netflix für seine Kindersendungen zunehmend auf bestehendes geistiges Eigentum.
„Ein echter Hit im Kinderbereich braucht viele Jahre, um ein Publikum aufzubauen. Es braucht etwa 5, 6, 7 Saisons, um wirklich Seebeine zu bekommen und dann Rucksäcke bei Walmart verkaufen zu können“, sagte Cyma Zarghami, die erstere Präsident von Nickelodeon, der jetzt das auf Kinder ausgerichtete Medienunternehmen MiMo Studios leitet.
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Heute produziert und vertreibt der Streamer jedes Jahr Hunderte von Originaltiteln und prägt weltweite Hits aus Shows wie „Stranger Things“ und „Bridgerton“ und Filmen von „Red Notice“ bis „Don’t Look Up“.
Netflix hat auch die Vorstellung auf den Kopf gestellt, dass internationale Programme beim US-Publikum nicht ankommen, und den südkoreanischen Thriller „Squid Game“ und das spanische Drama „Money Heist“ zu zwei seiner meistgesehenen Shows gemacht.
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Netflix konnte die internationale Produktion hochfahren, weil es die globalen Inhaltstrends jahrelang im Auge behalten hat. Nachdem das Unternehmen langsam in einige Märkte außerhalb der USA vorgedrungen war, startete es 2016 eine groß angelegte Expansion und stellte seinen Service gleichzeitig in 130 Ländern zur Verfügung. Es ist jetzt in allen Ländern außer China, Nordkorea, Russland und Syrien tätig.
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Im September 2020 beförderte Netflix – das von den Co-CEOs Reed Hastings und Ted Sarandos geleitet wird – den langjährigen Entertainment-Manager Bela Bajaria in die Rolle des globalen TV-Chefs. Sie hatte zuvor die lokalsprachigen Originale des Unternehmens betreut, und ihre Beförderung, die zum Abgang der Netflix-Veteranin Cindy Holland führte, signalisierte, dass das Unternehmen in Zukunft internationale Programme priorisieren würde.
Jetzt verstärken alle Konkurrenten von Netflix – einschließlich Disney+ und HBO Max – ihre globalen Programmanstrengungen.
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Netflix expandiert in Verlags-, Veranstaltungs- und andere Verbrauchergeschäfte
Da Netflix’ Konstellation von Original-IP wächst, hat das Unternehmen nach neuen Wegen gesucht, um das Fandom auf der ganzen Welt zu stärken, unter anderem mit groß angelegten Live-Events wie Tudum, das im September 2021 weltweit für Fans gestreamt wurde, und dem selektiveren The Queen’s Ball: A Bridgerton Experience, das durch die USA und Kanada tourt.
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Der erste Versuch von Netflix, sein geistiges Eigentum für die physische Welt anzupassen, war durch Handelswaren. Es verkauft jetzt „Stranger Things“-Kassettenspieler und „Squid Game“-Trainingsanzüge bei Walmart, nur ein weiteres Beispiel dafür, wie es versucht, Berührungspunkte mit Fans zu schaffen.
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Netflix ist auch aggressiv in das Verlagswesen eingestiegen und hat ehemalige Mitarbeiter von Condé Nast eingestellt, um die Fandom-Site Tudum zu erstellen, die Neuigkeiten über kommende Netflix-Titel und Interviews mit Stars veröffentlicht.
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Mit Tudum konkurriert Netflix nun direkt mit Fanseiten wie Whats-on-Netflix.com, die obsessiv das Kommen und Gehen der Programme des Dienstes verfolgen. Der Streamer tritt auch gegen Kinderpublikationen wie Highlights mit dem Netflix Jr.-Magazin an, das er Zuschauern mit kleinen Kindern nach Hause liefern wird. Und es greift Hollywood-Fachpublikationen wie Variety und The Hollywood Reporter mit Queue auf, das von Vanity Fair-Absolventin Krista Smith herausgegeben wird und Preiskandidaten mit Fotos und Profilen unterstützt.
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Auszeichnungen sind ein Bereich, in den Netflix besonders viel investiert hat. Obwohl seine Studiokonkurrenten auch verschwenderisch ausgeben, um ihren Filmen und Fernsehsendungen die beste Chance auf Oscars und Emmys zu geben, ist Netflix noch einen Schritt weiter gegangen. Es besitzt gut sichtbare Werbetafeln in Los Angeles und veranstaltet Premieren in den Theatern, die es dort und in New York gekauft hat.
Dass Apple TV+ Netflix besiegte und als erster Streamer den Oscar für das beste Bild gewann – mit seinem Sieg für „CODA“ im Jahr 2022 – ist ein Signal dafür, wie sehr Netflix von vielen in Hollywood immer noch als Eindringling angesehen wird.
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