TSie sind fleckig, zerknittert und vergilben, aber Balenciagas „abgenutzte“ Turnschuhe, die diesen Monat in Zusammenarbeit mit Adidas auf den Markt gebracht wurden, sind ausverkauft. Dies trotz eines atemberaubenden Preises von fast 700 £.
Die brandneuen Schuhe, beschrieben von ein Rezensent als „aussehend, als wären sie von einer 20-Tonnen-Dampfwalze plattgedrückt worden“, sind nicht mehr auf der Website von Balenciaga erhältlich und werden auf einen Preis festgesetzt spezialisierte Sneaker-Auktionsseite bei £2.500.
Sie sehen vielleicht so aus, als hätten sie schon bessere Tage gesehen, aber die Turnschuhe – ein Paar Adidas Destroyed Stan Smiths – sind tatsächlich aus luxuriösem Lammleder gefertigt. Würden sie tatsächlich in die Läden gelangen, wären sie in den vornehmsten Einkaufsstraßen Großbritanniens erhältlich. Das ist die Forderung, die an Website von Adidas Sie werden am 15. Dezember mit einem Verlosungssystem erhältlich sein.
Balenciaga ist nicht die einzige Marke, die Distressed-Turnschuhe herstellt. Gucci kreierte 2019 ein Paar Dirty-On-Purpose-Turnschuhe, die auf seiner Website für 715 £ erhältlich sind. Golden Goose stellt diese Art von Sneakers schon lange her: Ein Design namens Superstar Taped Sneaker aus dem Jahr 2018 galt als besonders anstößig. „Ich denke, der Spitzenkapitalismus verkauft Schuhe, die für diejenigen typisch sind, die sich keine neuen leisten können, für 530 Dollar“, schrieb ein Twitter-Nutzer. Vier Jahre später, inmitten einer Lebenshaltungskrise, mag sich dieses Gefühl verstärkt haben.
Diese Artikel könnten als Einfluss des Secondhand-Marktes angesehen werden, der im Jahr 2021 auf 35 Mrd. USD (28 Mrd. GBP) geschätzt wird, gegenüber 11 Mrd. USD vor einem Jahrzehnt. Vielleicht liegt der Unterschied hier darin, dass Balenciaga Stan Smiths verwendet hat – ein relativ erschwingliches, zugängliches Design. Sie haben sie „zerstört“ und sie gleichzeitig zum Luxus gemacht.
Distressed-Kleidung ist keineswegs neu. Tatsächlich fällt der verzweifelte Blick oft mit Rezessionen zusammen. Sehen Sie den zerrissenen und zerstörten Punk-Stil der 70er oder den Downbeat-Grunge der 90er. Helmut Lang war in diesem Jahrzehnt der Pionier des Designer-Distressed-Looks. Er schickte 1998 „Maler“-Jeans über den Laufsteg, bespritzt mit Emulsionsflecken.
Luca Solca, Senior Research Analyst für globale Luxusgüter bei Bernstein, sagt, dass der abgenutzte Sneaker das neueste Produkt im Aufstieg von Balenciaga ist. „Es kommt häufiger vor, ab und zu ein ‚Heldenprodukt‘ zu finden“, sagt er, „aber eine lange erfolgreiche Serie aufzubauen, wie es Balenciaga getan hat, ist eher selten.“
Solca glaubt, dass sich Balenciaga immer noch von anderen Marken abhebt. „Eines der Merkmale der Neuerfindung von Balenciaga – so wie ich es verstehe – war die Ironie“, sagt er. „Die identische Ikea-Einkaufstasche ist nur ein Beispiel.“ Im Jahr 2017 veröffentlichte die Marke eine Tasche im Wert von 1.705 £, die aussah wie Ikeas 75p Frakta. Die Ironie entsteht oft dadurch, dass etwas sehr Prosaisches in einen gehypten Luxusartikel verwandelt wird. Diese Produkte eignen sich normalerweise auch gut für Memes in sozialen Medien.
Balenciaga, mit dem Designer Demna (der nur mit Vornamen bekannt ist) an der Spitze, ist eine der größten Mode-Erfolgsgeschichten der letzten Jahre. Die Marke wuchs zwischen 2020 und 2021 um 44 %, und ihre Muttergesellschaft Kering berichtete im Oktober, dass die Verkäufe „in allen Produktkategorien besonders lebhaft“ waren. StockX, die Wiederverkaufsplattform, berichtet, dass in diesem Jahr mehr als 50.000 Suchen nach der Marke stattgefunden haben.
Vor allem das Alter der Luxuskonsumenten wird immer jünger. Ein in diesem Monat veröffentlichter Bericht von Bain & Company ergab, dass die Gen Z und die Millennials den Luxus im Jahr 2022 vorantreiben, ein Sektor, der 2022 voraussichtlich um 21 % wachsen wird. Diese Bevölkerungsgruppe wird Balenciagas memewürdige Ironie wahrscheinlich zu schätzen wissen.
Die Marke machte Anfang dieses Jahres Schlagzeilen mit dem Pariser Sneaker, eines so zerstört, dass es unmöglich gewesen wäre, es zu tragen. Der abgenutzte Schuh folgt der September-Modenschau, bei der Models mit Schlamm bedeckt einen Laufsteg hinunterliefen, einige trugen einen zerrissener Teddybär das Tragen eines SM-Outfits „Handtasche“. Die Marke musste sich diese Woche für Anzeigen entschuldigen, in denen Kinder mit Teddybär-Handtaschen und das Bild einer Handtasche auf einem Schreibtisch mit juristischen Dokumenten über einem Fall von Kindesmissbrauch zu sehen waren.
Andrew Groves, Professor für Modedesign an der University of Westminster, sieht sicherlich Gegenstände wie die abgetragenen Turnschuhe von Balenciaga als problematisch an. „[They] sind sinnbildlich für das, was die Modehistorikerin Emma McClendon „Urlaub in Armut“ nennt“, sagt er. Nach dem Werbeskandal in dieser Woche fügt er hinzu: „Ich denke, das Blatt hat sich eindeutig gegen Balenciagas dystopische Vision von Mode gewendet.“