LLetzte Woche erhielt ich eine E-Mail über Damensandalen, die sich an alle richtete, die „einen #barefootboysummer planen“. Ich habe keine solchen Pläne, aber ich war neugierig, wie mir Schuhe dabei helfen würden, also habe ich es geöffnet.
Die Sandalen hatten ein dünnes Korkbett und einen Zehensteg und waren alles andere als barfuß, aber das schien keine Rolle zu spielen. #Barefootboysummerder Mikrotrend einiger berühmter Männer, barfuß zu gehen, hatte sich als eine weitere flotte Phrase etabliert, die dem riesigen Lexikon der Möglichkeiten hinzugefügt werden kann, in denen jede Saison jetzt verpackt wird, in der Hoffnung, Versprechen heraufzubeschwören – und letztendlich zu bringen im Gewinn.
Diese Fixierung darauf, prägnante Ausdrücke aus drei Wörtern zu prägen, um kulturelle Momente zu definieren, begann ernsthaft im Jahr 2019 mit #hotgirlsummer. Ein US-amerikanischer Satz, der einem Liedtext von Megan Thee Stallion entlehnt ist. Er hat die sozialen Medien nicht so sehr infiltriert, sondern überwältigt. „Ein heißes Mädchen zu sein bedeutet, kompromisslos DU zu sein, Spaß zu haben, selbstbewusst zu sein, DEINE Wahrheit zu leben, das Leben auf der Party zu sein usw.“, so der Rapper schrieb auf Twitter. Teils ironisch, teils aufrichtig, jeder könnte ein „heißes Mädchen“ sein und es mit einer Art ausgelassener und gemeinschaftlicher Selbstakzeptanz verkünden.
Sein Erfolg war so groß, dass es schnell zu einem Werkzeug wurde, um alles zu verkaufen, von Cocktails und Feiertagen bis hin zu Zwei-für-Eins-Pizza – und sogar Eisenpräparaten. Was organisch begonnen hatte, wurde bald von Werbetreibenden aufgegriffen, die, wie jeder Verrückte weiß, immer versucht hatten, den Zeitgeist einzufangen und zu vermarkten. Wendy’s, Forever 21 und Duolingo haben alle den Ausdruck übernommen, um ihre Waren zu verkaufen. Obwohl #hotgirlsummer bereits vier Jahre alt ist, bleibt sie ein beliebter Hashtag in den sozialen Medien.
Jahreszeiten sind offensichtliche Ziele für das Branding. So viel kennen wir von Weihnachten. Aus Sicht der Einkaufsstraßen scheint die Verwendung einer viralen Phrase die einfachste Möglichkeit zu sein, einen neuen oder bestehenden Trend voranzutreiben. Heutzutage werden Jahreszeiten jedoch in Jahreszeiten innerhalb von Jahreszeiten, Momente innerhalb von Momenten unterteilt und alle durch Hashtags katalogisiert. Ich habe noch keine Woche überstanden, ohne dass mir gesagt wurde, dass Friyay (Freitag) ist Uber isst oder Buckeltag (Mittwoch) vorbei eine Kneipe.
Während der Pandemie wurde #hotgirlsummer kurzzeitig durch #Christiangirlautumn (weiße Frauen, die Horlicks und gesunde Aktivitäten genießen) ersetzt, was sich eher ironisch als kapitalistisch anfühlte, um dann Anfang 2021 – geschlechtsfrei, optimistisch und politisch – zurückzukehren #hotvaxsummer, mit seinem Versprechen nach der Pandemie, dass die natürliche Ordnung zurückkehren würde, wenn wir alle geimpft würden. Zwangsläufig wurde auch das zu einem Sprungbrett für den Schuhverkauf. #Shortkingspring hatte auch einige Erfolge und startete ihr Leben als körperpositive Bewegung zum Lob kleiner Männer wie Tom Holland und Volodymyr Zelenskiy – wenn auch sogar das landete auf einem Tanktop.
Aber nur wenige hatten den gleichen Erfolg wie das Original von Stallion (es war seltsamerweise schwer, etwas zu verkaufen, wenn man den #belowaverageman von 2022 und seine Feier der Normalität als Ausgangspunkt nahm).
Einige argumentieren Diese Explosion des saisonalen Brandings weist – sehr plausibel – auf die grausame Hoffnung auf den Sommer hin, die durch pandemische Enttäuschung und Kindheitsnostalgie verstärkt wird. Vor allem der Sommer fühlt sich in Großbritannien heißer und unvorhersehbarer an. Die pastorale Fantasie zu verkaufen, dass wir die Saison barfuß verbringen (oder Sex haben oder uns einmal impfen lassen), ist eine gute Idee, wenn die Welt und die Jahreszeiten im Wandel sind.
Aber es deutet auch auf etwas Dunkleres hin. Diese Kooptierung des sozialen Bereichs ist das Herzstück des Kapitalismus. Alles, was spontan, organisch und – was entscheidend ist – kostenlos ist, kann am Ende an Sie zurückverkauft werden; sogar barfuß sein. Dieser Prozess raubt den Dingen das Leben, verwässert ihre Bedeutung und macht sie langweilig, absurd oder sogar gefährlich. Schauen Sie sich nur an, wie Ölkonzerne die Sprache der Nachhaltigkeit und der Umweltbewegung oder der Fast Fashion übernommen haben.Sponsoring” des Stolzes.
Vielleicht verlieren diese Phrasen deshalb an Wirkung. Die, die mir jetzt am besten gefallen, sind voller Ironie – siehe #fedgirlsummer, erfunden von einer Freundin, die letztes Wochenende Bikinis kaufte. Oder meine eigene Ästhetik für 2023, #Which?girlsummer, weil ich gerade meine Küche aufmache.
Zurück zum neuesten Neologismus: #barefootboysummer muss noch starten; Überall um mich herum sind Männer beschlagen. Es gibt starke Konkurrenz in #Europecore (Leinen tragen, Deborah Levy lesen), #Italiancore (Leinen tragen, Natalia Ginzburg lesen) und #tomatogirl (mehr Leinen, weniger lesen), die alle viel schöner klingen. Aber es ist auch unklar, warum das passiert – warum ein australischer Schauspieler barfuß fotografiert wurde, während er auch eine Fleecejacke trug, oder warum Ye bei 28 °C Hitze in einem Paar „Sandsocken“ gesehen wurde.
Vielleicht waren es diese Early Adopters “Erdung”, oder vielleicht fahren sie, wie meine Tante, lieber ohne Schuhe. Von hier aus sieht es jedoch wie das podologische Äquivalent von Selfies ohne Make-up in all ihrer „Ich bin genau wie du“-Pseudo-Authentizität aus – und eine weitere Gelegenheit für scharfsichtige Vermarkter, uns mehr Sachen zu verkaufen. Es trägt offenbar auch zu Ballenzehen bei.