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Es kann schwierig sein, auf dem Laufenden zu bleiben, was in der Technologiewelt „cool“ ist. In den meisten Fällen ist es schon passé, wenn man es erst einmal herausgefunden hat. Oder es handelt sich um eine Apple Vision Pro-Situation, bei der die Meinungen darüber, ob das Gerät jemanden cool oder wie einen Clown aussehen lässt, unterschiedlich sind. Eine Sache, die definitiv nicht „cool“ ist, ist eine grüne Textblase.
Auf Apples iPhones werden Gespräche nicht im typischen Grau und Blau angezeigt, sondern Textnachrichten von Nicht-Apple-Telefonen werden in Grau und einer Art heißem Grün angezeigt. Persönlich verstehe ich die Aufregung um die Green-Blase-Frage in Textnachrichten nicht ganz, aber ich weiß, dass es in der amerikanischen Kultur eine Sache ist. Ein ehemaliger Kollege von mir schimpft heftig darüber, wie Frauen ihn in Dating-Apps dafür verurteilen würden, dass er ein Android-Gerät hat (naja, das und weil er in New Jersey lebt).
Abgesehen von Anekdoten hat diese Form der vermeintlichen Cyberdiskriminierung sogar die Aufmerksamkeit der Bundesregierung auf sich gezogen. In seiner Kartellklage gegen Apple, in der es dem Technologieriesen vorwirft, den Smartphone-Markt zu Unrecht in die Enge getrieben zu haben, weist das Justizministerium ausdrücklich auf das Problem der grünen Blase hin. In der Akte heißt es, dass Menschen ohne Apple-Geräte häufig „sozial stigmatisiert, ausgegrenzt und beschuldigt werden, Chats zu zerstören, in denen andere Teilnehmer iPhones besitzen“. Die Abteilung behauptet, dass dies Absicht sei – sie wirft Apple vor, alle möglichen Maßnahmen zu ergreifen, um das Monopol auf Smartphones aufrechtzuerhalten und Entwickler und Verbraucher unter Kontrolle zu halten, einschließlich der Gestaltung des Messaging-Erlebnisses bei der Kommunikation mit Nicht-iPhone-Benutzern, anders und seltsam.
Der ultimative Grund dafür, dass Apple mit Produkten, die es nicht herstellt, Ärger verursacht, ist klar: um Geld zu verdienen. Es lohnt sich jedoch, darüber nachzudenken, was die Verbraucher antreibt. Sicher, Apple hat das iPhone als das „coole“ Telefon positioniert, aber warum interessiert uns das? Was macht die blauen iMessage-Blasen zur bevorzugten Farbe? Warum sehen so viele Verbraucher ihr Kaufverhalten als Zeichen für etwas Größeres?
„Verbraucher legen großen Wert darauf, mit Produkten und Marken auszudrücken, wer sie für sich selbst und die Welt um sie herum sind“, sagte Nailya Ordabayeva, außerordentliche Professorin für Betriebswirtschaftslehre an der Tuck School of Business in Dartmouth. „Marken, die ein wirklich gut etabliertes Image haben, zum Beispiel das coole Image von Apple, an dem sie im Laufe der Jahre gearbeitet haben – Verbraucher sehen darin wirklich ein legitimes Signal ihrer eigenen Coolness gegenüber sich selbst und anderen Menschen.“
Apple hat mehr als 15 Jahre damit verbracht, beim iPhone ein In-Crowd-/Out-Crowd-Szenario zu fördern. Das Unternehmen aus Cupertino, Kalifornien, präsentiert sich seit langem als hyperinnovativ und verführerisch, und das iPhone ist der Höhepunkt dieser Bemühungen. Steve Jobs nannte das Gerät ein „revolutionäres und magisches“ Produkt, als er es 2007 vorstellte, und gab damit den Grundstein für eine Aura, die auch bei vielen anderen trendigen Produkten anhält. Das iPhone bleibt der minimalistischen, schlanken Designphilosophie von Apple treu und unterliegt einem Produktionsprozess, über den das Unternehmen strenge Kontrolle hat. Ein Android-Gerät kann wie alles aussehen und von jedem stammen – Samsung, Google, Motorola. Es gibt nur ein iPhone und auch keine wirklich günstigere Version davon.
Den Verbrauchern ist es wirklich wichtig, mit Produkten und Marken auszudrücken, wer sie für sich selbst und die Welt um sie herum sind.
Apple verstärkt den Designreiz des iPhones, indem es jedes Mal, wenn ein neues Produkt auf den Markt kommt, für Aufregung sorgt. Jede Ankündigung einer neuen Iteration, egal wie klein die Änderungen sind, wird wie ein heiliges Ereignis behandelt. Das Bild von Menschen, die am Tag der Einführung eines iPhones vor dem Apple Store Schlange stehen, hat sich in unsere kollektive Vorstellung eingeprägt. Apple lässt nicht zu, dass Bösewichte in Filmen iPhones haben, damit niemand eine falsche Vorstellung davon bekommt. Und wenn Sie jemals „Ted Lasso“ oder etwas anderes auf Apple TV+ gesehen haben, ist Ihnen vielleicht aufgefallen, dass iPhones und Apple-Produkte allgegenwärtig sind.
Indem Apple das iPhone in den Status eines Prestigeartikels wie einer Louis-Vuitton-Tasche oder eines Mercedes-Autos erhebt, kann es den Wunsch der Verbraucher ausnutzen, „mit den Joneses mitzuhalten“ und zu versuchen, den Menschen in ihrer Umgebung nachzueifern und nicht auf der Strecke zu bleiben . Menschen neigen zur Konformität; Wir wollen das Gefühl haben, dazuzugehören. Das gilt besonders für Jugendliche und junge Erwachsene. Sie wollen nicht den Eindruck erwecken, dass sie nicht auf dem Laufenden sind oder einen niedrigeren Status haben, so als könnten sich ihre Familien keinen teureren Artikel leisten.
„Sie befinden sich in einem Stadium, in dem sie versuchen, ihre Identität zu formulieren, und wenn Sie versuchen, Ihre Identität zu formulieren, finden Sie auch heraus, zu welchen sozialen Gruppen Sie gehören, in welchen Sie ein Insider sind und in welchen Sie sich befinden.“ ein Außenseiter“, sagte Joseph Nunes, Marketingprofessor an der USC Marshall School of Business. „Und wir alle wissen, dass es im Teenageralter noch wichtiger ist, ein Insider zu sein und ausgeschlossen zu werden.“
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Dieser Antrieb endet nicht im Erwachsenenalter; es verschiebt sich einfach. Vielleicht ist es einem 30-Jährigen egal, welches Telefon er hat (obwohl viele das immer noch tun), aber es ist ihm wichtig, welches Auto er fährt und wo seine Kinder zur Schule gehen. Und wahrscheinlich halten sie immer noch an ihren iPhones fest, egal, ob sie es so aussehen lassen oder nicht, weil sie daran gewöhnt sind. Sie stecken bereits zu tief drin und die Umstellungskosten erscheinen ihnen zu hoch – vor allem, wenn alle anderen Geräte von Apple sind.
Der Mensch ist eine hierarchische Spezies. Wir blicken nach unten, um uns besser zu fühlen, und blicken nach oben, um abzuschätzen, wo wir auf der Skala stehen. Menschen suchen nach Möglichkeiten, in diesem sozialen Vergleichssetting ihren Status zu signalisieren, und der Besitz einer vermeintlich attraktiven oder besonderen Sache ist eine Möglichkeit, dies zu erreichen. Es ist eine Form des „auffälligen Konsums“, eine Möglichkeit, Ihren Status und Ihren Reichtum zur Schau zu stellen.
„Verbraucher, die die Anerkennung anderer suchen oder durch soziale Dominanz motiviert sind, konsumieren auffällig, um anderen ihr Elitedenken zu demonstrieren“, sagte mir Joshua Clarkson, Verbraucherpsychologe und Marketingprofessor an der University of Cincinnati, in einer E-Mail. „Man könnte sich vorstellen, dass beide Verbrauchergruppen iMessage stark nutzen (also nicht die Person mit dem Android im Gruppenchat sein wollen), entweder als eine Möglichkeit, sich anzupassen (wenn man die Zustimmung anderer sucht) oder als eine Möglichkeit, auszuschließen andere (wenn sie durch soziale Dominanz getrieben werden).“
Verbraucher, die die Anerkennung anderer suchen oder durch soziale Dominanz motiviert sind, konsumieren auffällig, um anderen ihr Elitedenken zu demonstrieren.
Einige Marken sind gut darin, diese Veranlagungen auszunutzen. Luxus- und Prestigeunternehmen behaupten, ihre Produkte seien von höherer Qualität, was oft auch stimmt. Aber die funktionalen Eigenschaften werden durch eine anspruchsvolle Positionierung verstärkt – man kann nicht einfach etwas von höherer Qualität herstellen; Man muss den Leuten weismachen, dass es mehr wert ist. Diese Positionierung ermöglicht es Unternehmen, ihre als Premium wahrgenommenen Produkte entsprechend zu bewerten. Sie bewerben sie bei Influencern und Prominenten, die zu ihrem Image passen. Sie verleihen der Mischung oft ein Gefühl von Knappheit und Dringlichkeit. Während iPhones allgegenwärtig sind, ist dies bei den neuesten Versionen, die auch einen neuen Preis haben, nicht der Fall.
Auch hier sei der gesellschaftliche Kontext wichtig, sagte Nunes: „Wir befinden uns heute in einer Zeit der großen Ungleichheit in der Gesellschaft. Und das bestärkt dann irgendwie die Vorstellung, dass es Besitzende und Besitzlose gibt.“
Es ist nichts Falsches daran, ein iPhone zu wollen. In einer Welt, in der manche Menschen durch ihren Konsum ständig nach Prestige und Status streben, wäre es seltsamer, wenn es nicht den Drang gäbe, das Telefon zu kaufen, das als das beste gilt. Und die Verbraucher greifen eindeutig auf, was Apple anpreist – mit einer Marktkapitalisierung von fast 3 Billionen US-Dollar ist das Unternehmen eines der wertvollsten Unternehmen der Welt. Aber es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass es uns letztendlich nicht glücklicher macht, etwas Besonderes zu haben. Manchmal sogar macht uns wertenderdaher die ganze Tendenz zur grünen Blase.
Wir betrachten die Dinge, die wir haben, als eine Erweiterung von uns selbst, vielleicht insbesondere unsere Telefone – viele Menschen verbringen dort einen Großteil ihres Lebens. Die iPhone-Voreingenommenheit wird wahrscheinlich nicht verschwinden, auch wenn wir uns dessen nicht bewusst sind.
„Marken sind mehr als nur die funktionalen Produkte, die sie anbieten, sie sind ein Symbol dafür, als wen sich Verbraucher sehen und wer sie sein wollen“, sagte Ordabayeva. Anscheinend möchten sich viele von uns als iPhone-Nutzer und alles, was dazu gehört, sehen. Ich bin 2014 von einem Samsung auf ein iPhone umgestiegen. Es schien einfach das Richtige zu sein, und genau darauf setzt Apple.
Emily Stewart ist leitender Korrespondent bei Business Insider und schreibt über Unternehmen und Wirtschaft.