‘ICHWenn Sie Zweifel haben, holen Sie die Brüste raus.“ Das ist kein offizieller Werbeslogan, könnte es aber sein. Das Dekolleté war schon immer der beste Freund des uninspirierten Werbefachmanns. Fast Food auspeitschen? Zeigen Sie ein paar vollbusige Models beim Essen Burger im Bikini. Hawking-Eis? Filmen Sie eine Zeitlupenaufnahme davon, wie es tropft über die Brust einer Frau. Autos verkaufen? Brüste. Hausratversicherung verkaufen? Mehr Brüste. Du hast die Idee; du müsstest ein boob sein, um das nicht zu tun.
Während Brüste in der Werbung nicht gerade ungewöhnlich sind, sind die von Adidas neue Marketingkampagne für sein erweitertes Sport-BH-Sortiment geht es auf die Spitze. Anstatt nur ein bisschen Dekolleté zu zeigen, zeigt die Anzeige 25 Paar nackte Brüste. Einige sind vernarbt; einige sind klein; einige sind schlaff; alle von ihnen sind kompromisslos aufgedeckt. Begleitet wird die Nacktheit von vorhersehbarem PR-Geschwätz darüber, wie Adidas Inklusivität feiern und die vielen Varianten moderner Mammaries usw. präsentieren möchte. Ehrlich gesagt hätte ich das Unternehmen viel mehr respektiert, wenn es nur gesagt hätte: Es ist nicht so tief – wir Sie wissen, dass dies garantiert für Gesprächsstoff sorgt, was bedeutet, dass sich unser Markenname in Ihr Unterbewusstsein einschleichen und sich hoffentlich in einem Verkaufsschub für unsere BHs niederschlagen wird.
Ich weiß nicht, wie die BH-Verkäufe laufen, aber die „Leute zum Reden bringen“-Strategie funktioniert. Einige Leute haben die Werbung von Adidas für die Desexualisierung von Brüsten gefeiert; andere haben es als ausbeuterisch bezeichnet. „Sie versuchen jetzt, uns Objektivierung zu verkaufen, als wäre es Befreiung“, an außerordentlicher Professor der Soziologie an der University of California in Irvine gegenüber der Washington Post.
Es ist ein fairer Punkt, aber nach langem Überlegen (ich habe das ganze Wochenende über Brüste nachgedacht) hat der ehemalige Marketingprofi in mir entschieden, dass die Anzeige eigentlich ganz gut ist. Im Gegensatz zu männlichen Brüsten werden Frauenbrüste immer noch lächerlich sexualisiert – so sehr, dass weibliche Brustwarzen auf Instagram zensiert werden. Die Werbung von Adidas mag ein schamloser Blickfang sein, aber alles, was hilft, Brustwarzen zu normalisieren, ist für mich in Ordnung.