Vor dem ersten persönlichen Bekleidungsgeschäft von Amazon in Kalifornien fasste Diemmi Le, 22, ihre Erfahrung zusammen: „Sie müssen mit niemandem sprechen.“
Jahrelang hat Amazon versucht – und letztlich gescheitert – sein Online-Buchgeschäft in erfolgreiche stationäre Buchhandlungen zu übersetzen. Dutzende Geschäfte wurden in diesem Frühjahr geschlossen. Jetzt versucht der Online-Shopping-Riese erneut, dieses Mal versucht er, das Bekleidungsgeschäft im Einkaufszentrum neu zu erfinden.
Während der Pandemie drängte Amazon an Walmart vorbei, um der zu werden Bekleidungseinzelhändler Nummer eins in den USA, folgerten Analysten von Wells Fargo im vergangenen Jahr. Das Unternehmen stellt seinen neuen Laden als ehrgeizige Verschmelzung seines Online-Einkaufsalgorithmus mit einem persönlichen Einkaufserlebnis in Rechnung.
Der erste Amazon Style Store, der im Mai in Glendale, Kalifornien, einem Vorort von Los Angeles, eröffnet wurde, ermöglicht es Kunden, Kleidung per Smartphone-App direkt in ihre Umkleidekabinen zu schicken, anstatt sie herumzutragen, und bietet zusätzliche Kleidungsempfehlungen von die Algorithmen des Unternehmens.
Mitarbeiter an der Vorderseite des Ladens, gekleidet in Firmen-Lanyards, begrüßen Kunden und bieten Hilfe bei der Navigation durch die Smartphone-App und das kostenlose WLAN und die Telefonladegeräte des Ladens. Und es gibt viele andere Amazon-Mitarbeiter, die hinter den Kulissen am Werk sind und schnell neue Outfit-Picks an die „Zauberschrank“ in jeder Umkleidekabine.
Aber der Laden ist darauf ausgelegt, viele seiner Mitarbeiter unsichtbar zu machen: Kunden können über einen Touchscreen in der Umkleidekabine eine Hose in einer anderen Größe oder ein Hemd in einer anderen Farbe herbeirufen, ohne einen anderen Menschen sehen oder mit ihm sprechen zu müssen.
„Es ist etwas Neues, etwas, das Sie noch nie zuvor gesehen haben. Es ist eher ein Erlebnis als nur ein normales Geschäft“, sagte Marshall Sanders, 28.
‘Hi-tech’, aber begrenzt
Persönlich fühlt sich Amazon Style ein bisschen so an, wie sich jemand in den 1990er Jahren das „Hightech“-Shopping im Jahr 2020 vorgestellt haben könnte.
Der Laden bietet eine Mischung aus bekannten und sogar High-End-Marken wie Levi’s, Vince und Theory, mit den eher obskuren Marken und billigen hauseigenen Modelinien, die Amazon-Kunden auf der Website zu finden gewohnt sind. Es gibt Regale mit 200- oder 300-Dollar-Blusen in einem „Premium“-Bereich, aber mehr Regale mit billig hergestellten T-Shirts mit trendigen Drucken und sackartigen Blumenkleidern.
Scannen Sie ein sommerliches Kleid von Rebecca Taylor mit Blumenmuster, das zum reduzierten Preis von 276,50 $ angeboten wurde, und unter „Ähnliche Artikel“ empfiehlt die Shopping-App von Amazon möglicherweise ein Blumenkleid in einer ähnlichen Farbe für 41,25 $.
Mehrere Kunden, die im Glendale-Geschäft einkauften, sagten, die Auswahl des Einzelhandelsgeschäfts sei begrenzt und entspreche nicht der Erfahrung des Einkaufs auf dem Online-Marktplatz von Amazon.
Dana Roo und Diana Guerrero, beide 25, waren eigens aus dem Westen von Los Angeles und San Diego angereist, um sich den neuen Amazon-Shop anzusehen, waren aber enttäuscht über den Mangel an Schnäppchen, die sie online genießen. Für sie war Amazon ein Ort, um gute „Dupes“ hochwertiger Kleidung zu finden, wie Uggs flauschige Lounge-Sets, sagte Roo. Der stationäre Laden bot nur Original-Sets an.
Die Kleidungsoptionen des Ladens sind thematisch geordnet, in Abschnitte mit Namen wie „rustikale Anmut“, „weibliche Stärke“, „Y2k“ und, pragmatischer, „Night Out Tops unter 35 $“. Die App sendet eine Benachrichtigung, wenn die Umkleidekabine bereit ist, und das Telefon entriegelt die Umkleidekabinentür.
Die Umkleidekabinen sind hell und sauber, mit einem leuchtenden Lichtstreifen um den Spiegel und einer Begrüßungsnachricht auf einem Touchscreen. Details zu den ausgewählten Kleidungsstücken der Kunden werden auf dem Bildschirm angezeigt, ebenso wie eine Liste mit neuen Kleidungsstücken, einschließlich Empfehlungen für passende Oberteile, Schuhe und Taschen, um den Look zu vervollständigen.
Das Wischen durch die Outfit-Optionen auf einem Touchscreen ist ein Erlebnis direkt aus Clueless, obwohl es abzuwarten bleibt, ob der Algorithmus von Amazon Cher-inspirierte Looks kreieren wird.
Das wichtigste Gimmick von Amazon Style ist das, was ein Unternehmensleiter das genannt hat „Zauberschrank“ in den Umkleidekabinen. Schließen Sie die Tür des leeren Schranks, drücken Sie ein paar Tasten auf dem Touchscreen und warten Sie. Ein Warnlicht leuchtet rot auf, es raschelt im Schrank und dann ein plötzlicher Lichtschein um die Tür herum: Öffnen Sie sie, und die gewünschten Kleidungsstücke sind da.
Amazon stellt sicher, dass die Arbeiter, die seine neuen Zauberschränke füllen, außer Sichtweite bleiben: Die „Schrank“-Tür wird von der Seite der Umkleidekabine verschlossen, wenn Mitarbeiter im Schrank arbeiten, um die Privatsphäre der Käufer zu gewährleisten, so ein Schild in der Umkleidekabine . Die Hintertür des Schranks zur Mitarbeiterseite ist ebenfalls von innen verschlossen.
Amazon wirbt damit, dass seine schnelle Kleidungslieferung durch das „fortschrittliche Technologien und Prozesse in Amazon-Versandzentren verwendet“, die ebenfalls seit Jahren wegen zermürbender Arbeitsbedingungen und hoher Verletzungsraten Schlagzeilen machen. Bisher hat Amazon die Öffentlichkeit nicht sehen lassen, was in den Räumen jenseits seiner „Zauberschränke“ passiert.
Ein Pressesprecher von Amazon lehnte eine Anfrage für eine Tour hinter die Kulissen ab. Auf die Frage nach den Arbeitsbedingungen hinter den Kulissen bei Amazon Style sprach das Unternehmen von seiner so genannten wettbewerbsfähigen Bezahlung und den guten Sozialleistungen und sagte, dass die Mitarbeiter des Geschäfts die Möglichkeit hätten, verschiedene Rollen im gesamten Geschäft auszuprobieren.
Das menschliche Element
Als Amazon im Januar sein neues Bekleidungsgeschäftskonzept vor dem offiziellen Start des Geschäfts ankündigte, sahen einige Kritiker darin einen Versuch, menschliche Verkäufer überflüssig zu machen.
Viele große Bekleidungsgeschäfte sind unterbesetzt und ihre Angestellten sind zu dünn, um viele persönliche Empfehlungen zu geben, schrieb Rachel Kraus Maschbar, was bedeutete, dass das algorithmische Einkaufen von Amazon für einige Kunden eine bessere Option sein könnte. Gleichzeitig argumentierte Kraus: „Ich bin mir nicht sicher, ob eine App, die mir sagt, dass ich in diesem Top großartig aussehen würde, mir den Selbstvertrauensschub geben würde, der alles Teil des Spaßes am persönlichen Einkaufen ist.“
In einer Erklärung sagte Amazon, dass seine Front-of-Store-Mitarbeiter, die Kunden mit menschlichen Empfehlungen und Unterstützung versorgen, für das Amazon Style-Erlebnis unerlässlich seien und weiterhin Teil des Geschäftsbetriebs sein würden, auch wenn sich die Kunden daran gewöhnt hätten über die Shopping-App.
Das Glendale-Geschäft beschäftigt derzeit Hunderte von Mitarbeitern, von denen viele bereits Erfahrung in der Bekleidungsindustrie haben, sagte Amazon. Da die Mitarbeiter an der Vorderseite des Ladens keine Zeit damit verbringen mussten, Größen auf dem Boden aufzufüllen, hätten die Mitarbeiter mehr Zeit, um mit Kunden zu interagieren und Empfehlungen zu geben.
Kunden, die diesen Monat im neuen kalifornischen Geschäft gestöbert hatten, lobten die freundlichen Mitarbeiter an der Ladenfront, obwohl viele geteilter Meinung waren, ob ihnen das Gesamtkonzept gefiel: Einige sagten, sie fanden es „wirklich cool“ und innovativ, andere fanden die Erfahrung überwältigend , und einige sagten, die Auswahl an Kleidung im Geschäft sei im Vergleich zu dem, was sie online finden könnten, nicht gerade berauschend.
Sanders, der 28-Jährige, war zuvor kein großer Amazon-Käufer gewesen, sagte aber, er plane, seine Freunde zu ermutigen, den Laden auszuprobieren.
In seiner Umkleidekabine bot der Algorithmus von Amazon Sanders Artikel an, die denen ähnelten, die er bereits ausgewählt hatte – „zwei teure und zwei billigere Dinge“ – und er kaufte schließlich eines davon, sagte er, ohne es überhaupt zu merken.
Le sagte, der „asoziale“ Aspekt des Ladens habe sie angesprochen, sei aber kein großer Fan der Qualität der Kleidung von Amazon. Und sie sah tiefer liegende Probleme: Das „coole Konzept“ des Ladens sei auch „klassisch“ und „verursacht viele Ungleichheiten“, da Menschen ohne Smartphone nicht einkaufen könnten.