Mit unheimlichem Timing veröffentlichen Nike und Adidas nächsten Monat ihre mit Spannung erwartete High-Fashion-Kollaboration Jacquemus und Gucci bzw. markieren ein neues Kapitel in der bekannten Rivalität zwischen den Sportswear-Giganten.
Ebenfalls im Ring ist Ellesse, die diesen Monat eine Emily Ratajkowski-Front herausgebracht hat Zusammenarbeit mit Michael Kors; Neues Gleichgewicht mit der im März gelaunchten Kultmodemarke Aries; und Fila, deren Zusammenarbeit mit dem in London ansässigen serbischen Designer Roksanda Ilinčić wird im August erwartet.
Früher drehte sich das Schlachtfeld für Sportmarken um die Einführung von Laufschuhen und Sportstar-Sponsoring-Deals, aber wie Julie Pont, die Kreativdirektorin der französischen Fashion-Insights-Agentur Heuritech, sagte, erwies es sich für Marken als schwierig, die Exklusivität der Spieler sicherzustellen.
“Zum Beispiel, [the Argentine football player Lionel] Messi wird persönlich von Adidas gesponsert, aber sein Team, Paris Saint-Germain, wird von Nike gesponsert. Vielleicht besteht die neue Gelegenheit also darin, aus diesem Spiel auszusteigen und einen neuen Wettbewerb in einem anderen Bereich zu starten.“
Während Sportmode-Verbindungen nichts Neues sind (Nike hat zuvor mit Louis Vuitton, Balmain und Comme des Garçons und Adidas mit Stella McCartney, Raf Simons und Yohji Yamamoto zusammengearbeitet), fühlt sich dies anders an, sagte Pont. „Diese Modemarken sind weit entfernt von der Sportbekleidungsindustrie: Wenn Sie an Jacquemus denken; es ist Südfrankreich, es sind Modenschauen auf einem Feld; es hat nichts mit Sport zu tun.“
Eine Erklärung von Roksanda beschrieb die bevorstehende Zusammenarbeit mit Fila – die aus wogenden Kleidern und Bettdeckenmänteln besteht – als „eine Begegnung zwischen zwei sehr unterschiedlichen Identitäten, um eine neue zu schaffen, die gleichzeitig unerwartet und authentisch ist“.
Die Logik hinter diesen Partnerschaften besteht darin, die Mode von Sportmarken zu erhöhen und gleichzeitig jüngeren Kunden den Einstieg in die Mode zu erleichtern.
Es ist unwahrscheinlich, dass in dieser Kleidung viel Sport getrieben wird. „Du wirst nicht in die rennen [£900] Adidas X Gucci Tanktop“, sagte Emily Gordon-Smith, Fashion Lead bei der Trend-Intelligence-Agentur Stylus. „Die Teile sind praktisch, aber nicht immer auf Aktivität ausgelegt. Es herrscht ein starker Streetwear-Vibe.
„Während der Pandemie konzentrierten sich Sportmarken auf Leistung und Komfort“, fügte sie hinzu. „Jetzt fühlt es sich an, als wäre es an der Zeit, diesen alltäglichen Komfortstücken ein wenig High-Fashion-Attraktivität zu verleihen.“
Letzte Woche machte die Adidas X Gucci-Kollektion, die am 7. Juni auf den Markt kommt, Schlagzeilen, als sich Social-Media-Nutzer in China darüber beschwerten, dass ihr 1.300-Pfund-„Sonnenschirm“ nicht wasserdicht sei.
Und wer würde es wagen, in der perlweißen Radhose von Nike X Jacquemus (die am 28. Juni als Teil einer 15-teiligen Kollektion droppt) zu schwitzen?
Die Kollaborationen sorgen für einige „bemerkenswerte Hypebeast-Stücke“, fügt sie hinzu und prognostiziert, dass sich die Accessoires – zum Beispiel der Fischerhut von Gucci und Gazelle-Turnschuhe, die Roksanda-Mondstiefel und die Lauftasche im Stil der 1980er Jahre, die Jacquemus X Nike Humara-Turnschuhe – verkaufen werden zuerst raus.
Während die meisten Leute sich nicht für diese Kollaborationen anstellen werden, wird erwartet, dass ihre Präsenz die Modelandschaft beeinflussen und die Ästhetik der Athleisure verbessern wird (ein Markt, der voraussichtlich um 8,9 % pro Jahr wachsen wird und 662,56 Mrd. $ bis 2030).
„Es ist Sportbekleidung, die zu den Wurzeln der 1920er Jahre zurückreicht“, sagte Pont, „mit Alltagskleidung, die es Ihnen ermöglicht, elegant und bequem zu sein. Die Grenzen zwischen Fashion und Sportswear werden schwieriger zu ziehen.“
Gordon-Smith prognostiziert, dass diese neue Welle von Kooperationen einen erheblichen Einfluss auf die Hauptstraße haben wird. „Es würde mich nicht überraschen, im Juni gehobene Sport-Looks in Läden wie Zara zu sehen.“