In Australien hat ein ehemaliger McDonald’s-Manager Kmart neu erfunden. Jetzt sind die „Influencer“ von Kmart einige der produktivsten Schöpfer im australischen Internet.
2008 hinkte die Leistung von Kmart in Australien hinterher.
Der ehemalige CEO von McDonald’s Australia übernahm die Leitung und die Marke erlebte einen Wiederaufstieg.
Es entstand eine riesige Online-Fangemeinde, deren viraler Inhalt Fragen zum Wert digitaler Arbeit aufwirft.
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Die stark gekürzte Geschichte von Kmart Australia geht so: Nach der Eröffnung seines ersten Stores in Burwood, Victoria im Jahr 1969, entwickelte sich Kmart zu einer tragenden Säule der australischen Kaufhausszene.
Eingebettet zwischen dem gehobenen Myer und David Jones und billigeren 2-Dollar-Geschäftsangeboten bot Kmart australischen Haushalten Zugang zu erschwinglichen Grundnahrungsmitteln und verkaufte Mikrowellen, Tassen, Trainingshosen und Taschenbücher palettenweise.
Im Jahr 2008 war Kmart das schwarze Schaf im Portfolio der Muttergesellschaft Wesfarmer und erzielte einen Gewinn vor Zinsen und Steuern von 114 Millionen US-Dollar (AUD) – weit hinter dem Stallkollegen Target mit 223 Millionen US-Dollar (AUD).
Da die Marke angeblich zum Verkauf steht, stellte Wesfarmers Guy Russo, den ehemaligen Geschäftsführer und CEO von McDonald’s Australia, ein, um das Ruder bei Kmart zu übernehmen.
Eine seiner ersten Aufgaben: Die Anzahl der Lagereinheiten (oder “SKUs”) zu reduzieren, Kmarts “Mehr ist mehr”-Strategie umzukehren und regelmäßige Verkäufe gegen einen konstanten Strom von Rabatten einzutauschen.
„Als wir die SKUs entfernt und den Preis gesenkt haben, haben wir unseren Kunden gefunden“, sagte Russo dem Podcast “Skalieren” letztes Jahr. “Sie waren ein Kunde, der wirklich Wert wollte.”
Marken zu entfernen war eine Meisterleistung
Kmart nahm auch seine Abhängigkeit von Markennamen ab und ließ seine Konkurrenten um die großen Marken streiten.
“Marken zu entfernen, das war meiner Meinung nach die andere Meisterleistung”, sagte Russo. „Früher haben wir einige wirklich bedeutende Marken verkauft, aber als wir den Preis für Unterhosen auf jeweils einen Dollar gesenkt haben, wurden die Marken nicht für jeweils zehn Dollar verkauft. Plötzlich starben die Marken auf natürliche Weise.“
Wesfarmers vertrauen auf Russos Vision und stellen Mittel zur Verfügung, um Geschäfte zu renovieren, während die Marke die Lagerkosten senkt. “Lassen Sie sie wie Disneyland aussehen”, erinnert sich Russo an seine Kollegen.
„Die letzte kleine Meisterleistung – obwohl wir viel Kritik dafür bekommen haben – ist [putting] die Register in der Mitte”, sagte Russo.
Der Umzug zwang die Kunden, noch ein paar Augenblicke von Produkten umgeben zu bleiben.
„Günstig“, nicht „billig“
Es war teuer, zeitaufwändig und eine der erfolgreichsten Markenrehabilitationen in der australischen Geschichte. Kmart hat einen der härtesten Tricks im Einzelhandel vollzogen: Kunden davon zu überzeugen, dass es “bezahlbar” ist, nicht “billig”.
Als Russo 2018 als Chief Executive der Wesfarmer-Warenhäuser in den Ruhestand ging, erzielte das Segment ein Ergebnis vor Zinsen und Steuern von 660 Millionen US-Dollar (AUD), angeführt von “anhaltendem starkem Wachstum bei Kmart”.
“Das Marketing wurde von unseren Kunden durchgeführt, was das Beste war”, sagte Russo.
Das Online-Kmart-Fandom
Eine dieser Kunden ist Helen James, die den Instagram-Account @i_heart_kmart für 121.000 Follower betreibt. James ist ein Star in einer Konstellation von Content-Erstellern, Akolythen und sparsamen Käufern, die die Kmart-Fangemeinde bilden. Es ist eine riesige, einflussreiche und wenig erforschte Gruppe, deren Online-Rang mit dem Wiederaufleben des Unternehmens in den letzten zehn Jahren gewachsen ist.
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„Ich ging in den Laden und sah so viele coole, trendige Stücke zu lächerlich niedrigen Preisen, also machte ich Fotos und poste sie dann auf meiner Seite“, sagte James Business Insider Australia. “Instagram fing gerade erst an, sich durchzusetzen, Kmart begann gerade damit, sein Image- und Haushaltssortiment aufzufrischen, und ich habe die beiden im Grunde zusammen gekauft.”
Instagram-Account von Jasmine Pisasale, das den Slogan “Anwalt bei Tag, Schnäppchenjäger bei Nacht” verwendet, begann vor sieben Jahren als Flucht aus dem “stressigen” Job von Pisasale.
„Ich fand Kmart mehr als nur ein Einkaufserlebnis“, sagte sie gegenüber Business Insider Australia. „Ich liebe es, mir die Zeit damit zu vertreiben, durch die Läden zu gehen… Es bringt mir ein Gefühl der Aufregung – ‚Was werde ich heute in Kmart sehen?‘“
Ihre Lifestyle-Aufnahmen zeigen kunstvoll zerknitterte Bettwäsche, über niedrige Sessel drapierte Decken und neuerdings auch Pisasales kleinen Sohn, der zum ersten Mal mit einem Kmart-Branding-Hut den Strand erkundet.
Rund 32.000 Fans haben “gesehen, wie ich heiratete und mein erstes Kind auf dem Weg bekam”, sagte Pisasale.
James und Pisasale haben ihre Anhänger für aktive Partnerschaften mit der Marke genutzt. Beide haben an Kmart-Events teilgenommen, die nur auf Einladung möglich sind, bei denen Influencer ihren eigenen Fans einen Einblick in unveröffentlichte Produkte geben.
Die Welt der Kmart-Hacks
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Auf Facebook sind Kmart-Hack-Gruppen zu einem dominierenden Teil der australischen Social-Media-Erfahrung geworden.
Inhalte der Gruppen wurden in der Daily Mail Australia mit der Überschrift “Shopper verwandelt Kmart-Regale in schicke Möbel” veröffentlicht. Das elternzentrierte KidSpot von News Corp hat die Geschichte „Kmart-Hack: Wie man eine Obstschale im Wert von 8 US-Dollar in einen hellen Mesh-Schatten verwandelt“ veröffentlicht 7 News widmet jetzt mehrere Artikel pro Woche „Kultkäufen“ und anderen Kmart-bezogenen Phänomenen.
Eine der größeren Gruppen, die 2015 gegründet wurde, zählt mittlerweile 470.000 Mitglieder. Fast 65.000 Mitglieder hat eine Gruppe, die sich den Rezepten für Kmarts Kult-Lieblingspastete widmet.
Der Kmart-Look
Der Kmart-Look besteht größtenteils aus Textilien in gedeckten Farben: Beige und Burnt Ocker, rosiger Lachs überlagert über Blau-Grau. Tische, Schubladen und Regale sind normalerweise eine sonnengebleichte Holzmaserung, die auf billige Spanplatten aufgetragen wird, während Akzentstücke perlmuttartiges Silber, Quarz oder Kreidekoralle sind.
Die allgemeine Ästhetik ist harmlos – skandinavisch mit einem Hauch von Strandhaus. Aber bestimmte Looks können laut der Community immer noch klebrig sein. Viele Gruppen verbieten Posts mit dem berüchtigten Buchkontakt von Kmart mit Marmoreffekt, nachdem Benutzer dafür verurteilt wurden, ganze Arbeitsplatten damit zu bedecken.
Die Viralität der Gruppen hat der Marke Einnahmen beschert und die “Hack”-Community zu einer der mächtigsten Kräfte in der australischen Influencer-Wirtschaft und zu einer Art Fokusgruppe für Kmart gemacht.
„Ich erinnere mich, dass einige Influencer bei einer früheren Veranstaltung nach der Möglichkeit fragten, ihr Plus-Size-Sortiment zu erweitern, und das Style-Team nahm dies auf und unternahm erhebliche Anstrengungen, um die verfügbaren Styles zu erweitern“, sagte Pisasale.
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“Sie hören wirklich auf Community-Feedback, was ich liebe”, sagte James. „Damenmode, die Curve-Kollektion, die Qualität der Materialien, die Einführung nachhaltigerer Produkte … Ich denke, all diese Verbesserungen wurden im Laufe der Jahre wirklich von der Basis aus vorangetrieben.“
Aber Kmart bezahlt keinen der mit seiner Marke verbundenen Influencer für diese Erkenntnisse.
„Als Unternehmen machen wir keine bezahlten oder gesponserten Inhalte“, sagte ein Kmart-Vertreter gegenüber Business Insider Australia. „Vielmehr haben wir ein ‚Begabt zur Überprüfung‘-Programm, bei dem Medien- und Social-Media-Influencer Produkte (sofern für sie oder ihre Familie relevant) zur Überprüfung, Testphase und zum Teilen ihres Feedbacks geschickt werden.“
James hat kürzlich durch das Programm ein neues Sideboard erhalten, das auch Schlüsselfiguren zu saisonalen Events und Produkteinführungen einlädt. Aber eine Frage bleibt: Sollte eine Online-Community, deren Geschmack den Erfolg eines milliardenschweren Unternehmens mitbestimmt, in der modernen Influencer-Ökonomie mehr verlangen als ein kostenloses Sideboard?
Das unruhige Verhältnis zwischen Marketing und „Spieler“
Eine Analyse des Influencer-Marktes legt nahe, dass Kmart ein Schnäppchen macht.
Ein Bericht des globalen Social-Media-Analyseunternehmens HypeAuditor aus dem Jahr 2020 ergab, dass Australiens professionelle Instagram-Ersteller vierstellige Gebühren pro Beitrag verlangen können.
Für eine Marke wie Kmart wird die Frage dann zu einer großen Frage: Warum für den Zugang bezahlen, wenn alltägliche Instagrammer und ein Hivemind von 450.000 Facebook-Nutzern Ihr Produkt kostenlos bewerben?
Catherine Archer, Dozentin für strategische Kommunikation an der Murdoch University in Perth, ist eine von mehreren Akademikerinnen, die sich auf den digitalen “Playbor” konzentrieren, den klebrigen Mittelweg zwischen Online-Fandom und bezahltem Service für eine Marke.
Der Nutzen dieser Gruppen für Kmart liegt auf der Hand, sagte sie. Aber im Gegensatz zu traditionellen Influencern, deren Erfolg durch Klickraten bestimmt wird, ist es schwieriger, ihren objektiven Wert für die Marke zu berechnen. Diese wenig erforschte Geschäftsbeziehung macht es schwierig, eine Entschädigung zu bestimmen, wenn das Gespräch überhaupt zustande kommt.
“Es ist alles ein bisschen verschwommen, wenn man sich mit der Ethik des Umgangs mit Menschen befasst, die genau wie wir sind, die alltägliche Gemeinschaft”, sagte Archer. “Manchmal erkennen die Leute nicht, wie absolut großartig sie für diese Marke sind.”
Versierte Betreiber können aus Online-Fan-Accounts Karrieren schmieden, aber meistens gebe es “viele Leute, die damit kein Geld verdienen”.
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Sicherlich zwingt niemand Hunderttausende von Schnäppchenjägern, für Kmart zu missionieren. Die Influencer, mit denen Business Insider Australia sprach, drückten ihre echte Hingabe an die Marke und ihre Wertschätzung für die Art und Weise aus, wie die Mitarbeiter ihre Botschaften an Bord nahmen.
„Kundenfeedback über all diese Kanäle ist für das gesamte Kmart-Team vom Design über den Einkauf, unsere Qualitätstechniker, die Geschäfte bis hin zu unseren Vertriebszentren unglaublich wichtig“, sagte ein Kmart-Sprecher gegenüber Business Insider Australia.
“Es ermöglicht uns, unseren Kunden zuzuhören, Erkenntnisse nach Möglichkeit anzuwenden und weiterhin hochwertige Produkte zu den niedrigsten Preisen für alle in der Familie zu liefern.”
Die Marke hört aufmerksam zu: Mindestens eine große “Hack”-Seite, die keine offizielle Beziehung zur Marke wirbt, wird anscheinend stillschweigend von Kmart-Mitarbeitern verwaltet. Auf Fragen zu dieser Gruppe antwortete das Unternehmen nicht.
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