Könnte ein Boykott Facebook töten?

Boykotte können äußerst effektiv sein – wie Facebook herausfindet.

Im späten 18. Jahrhundert ermutigte die abolitionistische Bewegung die Briten, sich von Waren fernzuhalten, die von Sklaven hergestellt wurden. Es funktionierte. Rund 300.000 haben aufgehört, Zucker zu kaufen – was den Druck erhöht, die Sklaverei abzuschaffen.

Die Kampagne Stop Hate for Profit ist die neueste Bewegung, die Boykott als politisches Instrument einsetzt. Es wird behauptet, dass Facebook nicht genug tut, um rassistische und hasserfüllte Inhalte von seiner Plattform zu entfernen.

Es hat eine Reihe großer Unternehmen davon überzeugt, ihre Werbung von Facebook zu beziehen – darunter Coca-Cola, Unilever und Starbucks.

Vertrauensverlust

Kann dieser Boykott Facebook schaden? Die kurze Antwort lautet "Ja". Die überwiegende Mehrheit der Einnahmen von Facebook stammt aus Anzeigen.

David Cumming von Aviva Investors erklärte gegenüber dem Today-Programm der BBC, dass der Vertrauensverlust und das vermeintliche Fehlen eines Moralkodex "das Geschäft zerstören" könnten.

Am Freitag fiel der Aktienkurs von Facebook um 8%, was den Geschäftsführer Mark Zuckerberg theoretisch um mindestens 6 Mrd. GBP ärmer machte.

Ob dies jedoch größer sein könnte – eine existenzielle Bedrohung für die langfristige Zukunft von Facebook – ist weit weniger klar.

Erstens ist dies nicht der erste Boykott eines Social-Media-Unternehmens.

Im Jahr 2017 kündigte eine große Marke nach der anderen an, die Werbung auf YouTube einzustellen – nachdem Anzeigen neben rassistischen und homophoben Videos geschaltet wurden.

Dieser besondere Boykott ist jetzt fast völlig vergessen. YouTube hat seine Anzeigenrichtlinien optimiert, und drei Jahre bei der Muttergesellschaft von YouTube, Google, geht es gut.

Und es gibt weitere Gründe zu der Annahme, dass dieser Boykott Facebook nicht so schadet, wie Sie vielleicht denken.

Viele niedrige Ausgaben

Erstens haben sich viele Unternehmen erst im Juli zu einem einmonatigen Boykott verpflichtet.

Zweitens, und vielleicht noch wichtiger, stammt ein Großteil der Werbeeinnahmen von Facebook aus Tausenden und Abertausenden von kleinen und mittleren Unternehmen.

CNN berichtet, dass die 100 Marken mit den höchsten Ausgaben im vergangenen Jahr 4,2 Mrd. USD an Facebook-Werbung ausmachten – oder etwa 6% der Werbeeinnahmen der Plattform.

Bisher hat sich die überwiegende Mehrheit der mittelständischen Unternehmen nicht angemeldet.

Mat Morrison, Leiter der Strategie bei der Werbeagentur Digital Whiskey, sagte mir, dass es eine große Anzahl kleinerer Unternehmen gibt, die es sich nicht leisten können, keine Werbung zu schalten.

Er sagt, dass für kleinere Unternehmen, deren Preis für Werbung im Fernsehen festgesetzt wird, billigere und gezieltere Anzeigen auf Plattformen wie Facebook unerlässlich sind.

"Die einzige Möglichkeit, wie unser Geschäft funktioniert, besteht darin, Zugang zu diesen Zielgruppen zu haben, die keine Massenmedien sind. Deshalb werden wir weiterhin Werbung schalten", sagt Morrison.

In gewisser Weise scheint Facebook eine gute Wahl für die Lobbyarbeit zu sein. Die Struktur von Facebook gibt Mark Zuckerberg eine enorme Macht, um Veränderungen zu bewirken. Wenn er etwas will, wird er es bekommen.

Sie müssen nur die Meinung eines Mannes ändern.

Das Gegenteil ist aber auch der Fall. Die Aktionäre können Herrn Zuckerberg nicht wie andere Unternehmen unter Druck setzen. Wenn er nicht handeln will, wird er nicht.

Bisher hat er jedoch Anzeichen dafür gezeigt, dass er bereit ist, sich zu bewegen. Am Freitag kündigte Facebook an, hasserfüllte Inhalte zu markieren – und diese Woche nach weiteren Ankündigungen Ausschau zu halten.

Diese Änderungen werden jedoch nicht ausreichen, um Stop Hate for Profit verschwinden zu lassen.

Dies wird ein felsiges Jahr für alle Social-Media-Unternehmen. Facebook ist keineswegs die Ausnahme. Unternehmen werden sich jedoch immer an ihren Bilanzen orientieren.

Wenn der Boykott bis in den Herbst hinein andauert und sich immer mehr Unternehmen anmelden, könnte dies ein entscheidendes Jahr für das soziale Netzwerk werden.