Ich werde versuchen, Sie davon zu überzeugen, dass Sie sich genau darum kümmern sollten, wie viele Leute die moralische Panik auslösende Netflix-Serie Squid Game gesehen haben. Ja, ich weiß, es ist viel los auf der Welt. Aber haben Sie Verständnis: Ich denke, das ist wirklich wichtig für das Verständnis unserer Kultur – und die Machtverhältnisse in einem Medienunternehmen, in dem Daten König sind.
(Wenn Sie sich an diesen Newsletter halten, erzähle ich Ihnen weiter unten von einigen der größten Flops, von denen Netflix lieber nichts wusste.)
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In der Vergangenheit war es einfach herauszufinden, wie viele Leute eine beliebte Fernsehsendung gesehen haben. Zuschauerzahlen für klassische Fernsehsendungen werden seit Jahrzehnten auf ähnliche Weise produziert. Forschungsunternehmen rekrutieren eine Gruppe von Haushalten, die als statistisch repräsentativ für die allgemeine Bevölkerung angesehen werden (im Vereinigten Königreich wird dies von Barb durchgeführt, in den USA von Nielsen) und dann werden ihre Sehgewohnheiten überwacht, oft mithilfe einer an ihren Fernseher angeschlossenen Box.
Diese Daten werden dann verarbeitet und verwendet, um branchenübliche Fernseheinschaltquoten zu erstellen, die Karrieren machen oder zerstören können. Journalisten lieben diese Figuren, weil man sie erzählen kann! Aus diesem Grund sehen Sie in Nachrichtenagenturen Schlagzeilen darüber, wie die Hälfte des Vereinigten Königreichs ein Fußballspiel gesehen hat oder wie niemand einen neuen rechten Nachrichtensender gesehen hat.
Diese Zahlen werden teilweise deshalb veröffentlicht, weil kommerzielle Fernsehsender Werbetreibende haben. Und Werbetreibende müssen wissen, dass ihre Anzeigen tatsächlich gesehen werden. Daher benötigen sie zuverlässige und vertrauenswürdige Zahlen, die von einem Drittanbieter erstellt werden. Sicher, dieses Umfragesystem ist fehlerhaft, aber im Großen und Ganzen ist es das ebenso fehlerhaft für jeden. Sie können feststellen, ob eine Sendung auf BBC viel beliebter ist als eine Show auf ITV, und Sie können feststellen, ob ein bestimmtes Drama das, was Sie erwarten würden, massiv übertrifft.
Geben Sie Netflix ein
Dann kamen Netflix und Abo-Streaming-Dienste hinzu. Sie haben keine Werbetreibenden. Ihr Ziel ist es, Kunden zu begeistern, zu binden und zu ermutigen, ihren Service so lange zu nutzen, bis er so tief in ihrem Leben verankert ist, dass sie nie aufhören können, ihre monatliche Abonnementgebühr zu zahlen. Der Kern, um herauszufinden, wie dies zu tun ist, sind die Daten, die sie über Sie sammeln.
Denn Netflix weiß genau, welche Sendungen Sie sehen. Sie wissen, wie viele Sekunden Sie mit jeder Sendung durchgehalten haben, wann Sie sich langweilen, was Sie stattdessen auflegen, wenn Sie sich langweilen, und zu welcher Nachtzeit Sie diese schmutzige ausländische Serie gesehen haben. Und es ist wirklich nicht im Interesse von Netflix, diese Informationen mit Journalisten, ihren Rivalen oder den Leuten, die die Shows machen, zu teilen.
Was uns zur ursprünglichen Frage zurückbringt: Wie viele Leute haben Squid Game gesehen? Und warum ist es wichtig?
Nun, wenn Sie Netflix glauben, die gelegentlich positive Bewertungen ausschütten, wenn es ihnen passt, wurde Squid Game gestern Abend von 142 Millionen Haushalten gesehen und ist damit einer der größten Hits aller Zeiten.
Aber wir haben nur das Wort von Netflix für diese Zahl. Und selbst dann definiert Netflix einen Zuschauer derzeit als jemanden, der die ersten zwei Minuten der Eröffnungsfolge einer Show gesehen hat. Haben Sie Squid Game für ein paar Minuten eingeschaltet, um den Hype zu überprüfen und sich dann zu langweilen? Nun, Sie werden vielleicht überrascht sein, dass Sie genauso zu einem “Fan” der Show gezählt werden wie jemand, der alle neun Folgen nacheinander gesehen hat.
Journalistisch ist es eine Herausforderung. Am Ende müssen wir das Wort von Netflix für die von ihnen bereitgestellten Zahlen akzeptieren, weil es einfach keine andere Option gibt. Es ermöglicht den Streaming-Outlets auch, die Erzählung, die sie erstellen möchten, selektiv zu veröffentlichen. Es ist sexy und cool, deine Investition in High-End-Originaldrama zu posaunen. (Und zum Teufel, Netflix investiert wirklich unglaubliche Summen in High-End-Originaldramen!) Es ist weniger sexy zuzugeben, dass Ihre von der Kritik gefeierte Show ein Einschaltquotenflop war und die Leute einfach nur endlose Wiederholungen von Grand Designs sehen wollen.
Darüber hinaus verzerrt es unsere Wahrnehmung des Publikums und dessen, was in der Kultur populär ist. Ist ein Netflix-Drama beliebter als ein BBC-Drama? Möglicherweise. Dies kann enorme Auswirkungen auf die Zukunft haben, ob wir die Lizenzgebühr noch benötigen. Beschäftigt sich das Publikum wirklich mit Oscar-nominierten State-of-the-Nation-Filmen oder sitzt es heimlich da und schaut sich eine weitere Veröffentlichung von Adam Sandler an? Angesichts der fortschreitenden Kulturkriege ist es wahrscheinlich wert, es zu wissen. Was sind die wirklich verbindenden Fernsehmomente, die eine Gesellschaft zusammenhalten? Es ist schwer, sicher zu sein. Weil wir die Daten nicht aus Netflix herausholen können.
Die Wahrheit ist da draußen
Außer … ein kleines Familienunternehmen mit Sitz in Bristol hat herausgefunden, wie genau das geht. Die Mitarbeiter von Digital i, einem Analyseunternehmen, stellten fest, dass Netflix zwar keine Zuschauerzahlen veröffentlicht, aber Daten über ihren persönlichen Sehverlauf an die Öffentlichkeit weitergibt.
(Es stimmt, Sie können eine Übersicht über Ihre aktueller Netflix-Anzeigeverlauf, oder Sie können alle Daten, die Netflix über Sie speichert, herunterladen, indem Sie Besuch dieses Links. In meinem Fall zeigt es, dass ich 2015 wirklich viele Folgen von The Good Wife gesehen habe.)
Digital wurde mir klar, dass das Unternehmen, wenn es Tausende von Menschen davon überzeugen könnte, diesen persönlichen Sehverlauf gegen eine geringe Zahlung freiwillig abzugeben, effektiv ein statistisch rigoroses Umfragepanel erstellen und dieses dann verwenden kann, um Publikums-„Ratings“ für Netflix-Shows zu erstellen und zu verkaufen diese Daten an Konkurrenten. Im Moment haben sich Benutzer in fünf großen europäischen Ländern angemeldet, aber sie hoffen, weltweit zu expandieren.
„Wir versuchen, die Wettbewerbsbedingungen für Netflix-Konkurrenten zu ebnen“, sagte Sophia Vahdati vom Unternehmen, die sagt, dass zu ihren Kunden BBC und ITV gehören.
Ihre Firma hat eines der größten Geheimnisse von Netflix ans Licht gebracht: Wie viele ihrer Zuschauer sehen sich endlose Wiederholungen alter Shows an, weil die Leute in so kurzer Zeit hochkarätige Originalserien konsumieren.
„Die größte Sache, die in dem Hype nicht erwähnt wird, ist, wie wichtig Sitcoms sind, um Netflix-Abonnenten zu halten“, sagte sie und hob die Verfügbarkeit von Brooklyn 99 und Big Bang Theory als ebenso zentrales Element des Netflix-Angebots hervor wie ihre lebhaften gefeierten Shows.
Hier sind einige der Ergebnisse ihrer Digital i-Daten aus der britischen Publikumsforschung, die sie mit dem Guardain teilte:
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Britische Netflix-Nutzer verbrachten im Jahr 2020 mehr Zeit damit, alte Folgen von Friends zu sehen, als die Originalserie The Crown mit großem Budget zu sehen.
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Die drei beliebtesten Neuerscheinungen in Großbritannien im August waren Clickbait (von 2,34 Millionen Netflix-Konten gesehen), Hit & Run (2,1 Millionen Haushalte) und The Chair (1,64 Millionen). Dies sind hohe Bewertungen, aber Channel 5 kann sie toppen.
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Sex Education Series 3 wurde am selben Tag wie Squid Game veröffentlicht und lief in Europa genauso gut – hatte aber einen Bruchteil des Hypes.
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Shows wie Bridgerton, Afterlife und The Queen’s Gambit erreichten in Großbritannien alle eine Abschlussquote von über 80% – was bedeutet, dass die Leute süchtig waren und bis zum Ende jeder Serie angeschaut wurden.
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Am anderen Ende des Marktes waren die fünf Shows mit den schlechtesten Serienabschlussraten The Dark Crystal: Age of Resistance (nur 35% der Zuschauer haben es beendet), What/If (45%), The Irregulars (53%), Weiße Linien (56 %) und Sex/Life (56 %) – was erklärt, warum die meisten von ihnen abgesagt wurden.
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Jeder Film, der von 70 % der Menschen bis zum Ende angesehen wird, ist ein Erfolg. Martin Scorseses vielgepriesener Ire mit großem Budget? Das kämpfte mit ihren Metriken.
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Die Leute sehen sich jetzt in sehr kurzer Zeit Originalserien an – etwa ein Viertel der Leute, die Squid Game gesehen haben, haben sie innerhalb von zwei Tagen beendet.
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Auch wenn Netflix und Amazon Prime Video in Bezug auf die angemeldeten Benutzer nicht weit auseinander liegen, stellt Netflix Amazon in den Schatten, wenn es darum geht, dass die Leute ihre Inhalte tatsächlich ansehen.
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Oh, und fast niemand schaut sich heutzutage die Credits an. Entschuldigung an alle, die die Sendungen gemacht haben, wir haben die nächste Folge bereits automatisch abgespielt.
Warum ist das alles wichtig?
Mangelnde Transparenz verändert die Machtverhältnisse, wenn kleine Unternehmen mit einem globalen Giganten wie Netflix verhandeln.
Ein unabhängiger Produzent, der einen Film an Netflix verkauft hat, vermutet, dass seine Veröffentlichung aufgrund von Online-Reaktionen gut gelaufen ist. Aber sie sagten mir, dass sie es einfach nicht wissen: „Netflix gibt Produzenten normalerweise keine Informationen über die Zuschauerzahlen der von ihnen gedrehten Filme – was sowohl frustrierend als auch sehr entmutigend für Produzenten ist, die versuchen, mit ihnen über die Finanzierung des nächsten Films zu verhandeln, oder irgendjemand anderes.”
Und für Tintenfisch-Spiel? Digital geht davon aus, dass 79 % der Europäer mit Netflix in ihrem Forschungspanel innerhalb der ersten vierzehn Tage nach der Veröffentlichung mindestens eine Episode gesehen haben – wobei die Hälfte es in dieser Zeit bis zum Ende geschafft hat. Es ist also wirklich ein Riesenerfolg. Nur vielleicht nicht ganz so groß, wie die eigenen Zahlen von Netflix vermuten lassen.
Gestern Abend gab das Streaming-Unternehmen bekannt, dass sie es tun würden die Metriken leicht ändern sie verwenden das Maß „zwei angesehene Minuten“ und lassen es zugunsten der Gesamtzahl der beobachteten Stunden fallen. Aber es liegt immer noch in der Gabe des Unternehmens, wenn sie die Informationen veröffentlichen.
Vahdati sagt, dass die Daten ihres Unternehmens zeigen, wie der Streamer selektiv Daten freigeben kann, um die Erzählung über seine Ausgabe zu gestalten: „Die Originale sind druckvoll, scharf und ästhetisch innovativ. Aber im Kern sind wir keine Nation geworden, die gerne ständig mit fremdsprachigen Dramen herausgefordert wird.“
Oh – und wenn Sie einer der vielen Zuschauer von Squid Game sind, dann bitte keine Spoiler. Ich bin immer noch nur zwei Episoden drin.
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