Christian Marquardt – Pool/Getty Images
- Elon Musks Tesla hat in den USA einen Preiskrieg für Elektrofahrzeuge ausgerufen.
- Der Autohersteller hat die Preise für Model 3, Model Y, Model X und Model S im Jahr 2023 gesenkt.
- Es gibt Anzeichen dafür, dass Tesla im Kampf frühzeitig Gewinne erzielt.
Elon Musks Tesla hat in den USA einen Preiskrieg für Elektrofahrzeuge ausgerufen. Seit Anfang 2023 hat der Autohersteller die Kosten für den Kauf eines Model 3, Model S, Model X oder Model Y drastisch gesenkt – was den Druck auf andere EV-Hersteller sowie traditionelle Autohersteller wie Ford und GM erhöht.
Während es noch zu früh ist, einen Gewinner im Preiskampf zu nennen, gibt es Anzeichen dafür, dass Tesla frühe Gewinne erzielt.
Tesla begann Mitte Januar, die Preise zu senken, und senkte die Kosten für eine Einstiegslimousine des Modells 3 – das meistverkaufte Fahrzeug des Unternehmens – um 6,4 % auf 43.990 US-Dollar. Es senkte auch die Kosten des Basis-SUV Model Y um 20 % auf 52.990 US-Dollar.
Tesla senkte im Januar auch die Preise für die Limousine Model S und den SUV Model X und senkte sie dann Anfang März erneut. Das Basismodell Model S kostet jetzt 89.990 US-Dollar, 14 % weniger als Anfang des Jahres, während das Einstiegsmodell Model X 99.990 US-Dollar kostet, 17 % weniger.
Ford ist der nur traditioneller Autohersteller Tesla bei der Senkung der EV-Preise im Jahr 2023 gefolgt zu sein und seine Plug-in-Mustang-Mach-E-Fahrzeuge zwischenzeitlich rabattiert zu haben 1 % und 8,8 %.
Dramatische Preissenkungen wie die von Tesla zielen darauf ab, Konkurrenten zu unterbieten und den Marktanteil zu steigern. Aber während Preiswettbewerb unter Autoherstellern nicht ungewöhnlich ist, deutet die Höhe der Kürzungen von Tesla darauf hin, dass das Unternehmen versucht, die gesamte Branche zu dominieren – nicht nur Elektrofahrzeuge.
„Teslas Konkurrenz sind nicht nur andere Hersteller von Elektrofahrzeugen, sondern auch andere Autohersteller“, sagte Seth Goldstein, Analyst bei Morningstar, gegenüber Insider. „Sie senken die Preise, damit das Model 3 schließlich mit anderen Limousinen und das Model Y mit anderen SUVs konkurrieren kann.“
Dramatische Preissenkungen scheinen die Nachfrage anzukurbeln
Musk glaubt, dass die Rabatte neue Käufer anziehen werden, die zuvor einen Tesla außerhalb ihrer Preisspanne gesehen haben. „Es gibt einfach eine große Anzahl von Menschen, die ein Tesla-Auto kaufen möchten, es sich aber nicht leisten können“, sagte er während Teslas Gewinnaufruf für das vierte Quartal im Januar. “Diese Preisänderungen machen für den Durchschnittsverbraucher wirklich einen Unterschied.”
Jessica Caldwell, Executive Director of Insights bei der Autoeinkaufs-Website Edmunds, sagte gegenüber Insider: „Wir haben nach den Preissenkungen einen Anstieg des Interesses für das Model 3 und das Model Y gesehen, also hat es definitiv die Nadel bewegt.“ Die Kürzungen haben vergleichsweise mehr Interesse am Model 3 und Model Y – Teslas billigeren Modellen – geweckt als an den gehobeneren und teureren Model S und Model X, fügte sie hinzu.
Unterdessen sind die Wartezeiten der Käufer für das Model Y seit Januar um zwei bis vier Wochen gestiegen, wie Recherchen von AllianceBernstein ergaben.
Eine Fallstudie für den Erfolg von Tesla, einen Konkurrenten mit Preisnachlässen zu unterbieten, findet sich in China. BYD, der führende EV-Hersteller des Landes, erlitt einen Wertverlust von 18 Milliarden US-Dollar zwischen dem 1. Februar und 3. März, was Analysten auf die Bemühungen von BYD zurückführten, seine Fahrzeuge angesichts von Teslas eigenen Kürzungen zu rabattieren.
Rabatte, die für potenzielle Käufer offensichtlicher sind
Teslas Modell des Direktverkaufs an Verbraucher über seine Website bedeutet, dass Preissenkungen potenziellen Käufern leichter mitgeteilt werden können. Anders bei traditionellen Autoherstellern, die hauptsächlich auf den Verkauf über Händlervorhöfe setzen.
Caldwell sagte, Preissenkungen seien für traditionelle Autohersteller „viel komplizierter“, „weil sie an ihren Händler verkaufen, der das letzte Wort über den Preis hat, während Tesla nicht so arbeitet.“ Sie fügte hinzu, dass die Verbraucher im Allgemeinen Teslas Herangehensweise an Preissenkungen mögen, „weil es sehr unkompliziert ist“.
Es gibt jedoch einen großen Nachteil für Tesla bei dramatischen Preissenkungen: die Verärgerung neuer Käufer. Nach den Kürzungen im Januar drückten einige Kunden ihre Frustration darüber aus, dass ein Fahrzeug, das sie gerade gekauft hatten, über Nacht an Wert verloren hatte.
„Preissenkungen verärgern auch die Kunden“, sagte Caspar Rawles, Chief Data Officer bei Benchmark Mineral Intelligence, einer Preisberichtsagentur, gegenüber Insider. Er fügte hinzu: „Vielleicht halten die Leute in zwei Monaten noch einen weiteren Preisverfall aus, was ebenfalls ein Problem darstellt.“
Ein neuer „erschwinglicher“ Tesla könnte die „goldene Gans“ sein
Tesla ist angeblich an einem neuen, günstigeren Fahrzeug arbeiten das wird voraussichtlich rund 25.000 Dollar kosten.
Einige Tesla-Aktionäre waren enttäuscht, dass das Unternehmen es nicht enthüllte das sogenannte Modell 2 an seinem jüngsten Investorentag – und einige Analysten glauben, dass das neue Vehikel möglicherweise nicht vor 2025 auf den Markt kommt.
Aber die Einführung eines Tesla, dessen Preis in der gleichen Größenordnung liegt wie ein Chevy Trax oder Ford Focus, würde den traditionellen Autoherstellern einen schweren Schlag versetzen, sagte Dan Ives, Analyst bei Wedbush, gegenüber Insider.
„Das preisgünstigere zukünftige Model 2 ist der Schlüssel, um die Massen zu verfolgen, wobei die goldene Gans ein Fahrzeug unter 30.000 US-Dollar ist“, sagte er. „Es ist Teslas Welt, in der alle anderen Miete zahlen.“
Es ist noch zu früh, Tesla zum Sieger in dem Preiskampf zu erklären, den es begonnen hat, aber es scheint, dass es an Boden gewinnt – mit potenziell mehr kommen in Form des Modells 2.