EIon Musk und ich sind nicht gerade alte Freunde, aber wir gehen einige Jahre zurück – bis Anfang 2013, als ich öffentlicher Redakteur (eine Art Ombudsfrau) bei der New York Times war. Der Chef von Tesla beschuldigte die Zeitung scharf der Sabotage, nachdem sie einige neue ultraschnelle Ladestationen überprüft hatte. Die Times-Rezension zeigte ein verheerendes Foto des kirschroten Model S auf einem Pritschenwagen, nachdem ihm angeblich auf der letzten Etappe der Fahrt der Saft ausgegangen war. Meine Nachforschungen ergaben, dass die Times nichts Unethisches tat, obwohl ich einige der Methoden des Rezensenten alles andere als ideal fand. Ich glaube nicht, dass Musk oder die Times von meinen Erkenntnissen besonders begeistert waren.
Jetzt, ein Jahrzehnt später, könnten Musk und ich bereit sein für ein neues Abenteuer – ein noch umstritteneres. Die Tech-News-Website CNET hat mich kürzlich als potenziellen Geschäftsführer für Twitter vorgeschlagen, die globale Social-Media-Plattform, die Musk damit beschäftigt war, dem Erdboden gleichzumachen, nachdem er sie im vergangenen Herbst für atemberaubende 44 Milliarden Dollar gekauft hatte. Das Unternehmen hat seit der Übernahme durch Musk etwa die Hälfte seiner Top-Werbetreibenden verloren und wird Schätzungen zufolge in den nächsten zwei Jahren 30 Millionen Nutzer verlieren.
Unter Beschuss Ende Dezember twitterte Musk, dass er als CEO zurücktreten werde, „sobald ich jemanden finde, der dumm genug ist, den Job anzunehmen“.
Obwohl es äußerst unwahrscheinlich sein mag, dass ich oder jemand wie ich jemals einen der Tech-Brüder, die üblicherweise für solche Jobs in Betracht gezogen werden, erhalten würde, habe ich dennoch gerne darüber nachgedacht, was ich tun würde, wenn es auf mich zukommen würde. Und ich habe mit Leuten gesprochen, die viel sachkundiger sind, und sich den Kopf darüber zerbrochen, was passieren muss, um die Website zu retten, die zu einer so wichtigen Informationsquelle und Verbindung für Millionen weltweit geworden ist.
Wenn ich also Twitter betreiben würde, würde ich am ersten Tag (und darüber hinaus) Folgendes tun:
Beginnen Sie zunächst damit, die zahlreichen Müllcontainerbrände zu löschen, die in der Twitter-Zentrale lodern. Werbetreibende und Nutzer sind aus gutem Grund in Scharen geflohen. Die Plattform ist ein chaotisches Durcheinander; immer mehr zu einem Zufluchtsort für hasserfüllte und gefährliche Inhalte und Tag für Tag weniger befriedigend und frustrierender in der Nutzung. Der erste Schritt muss also eine starke öffentliche Botschaft sein, dass eine Reform unmittelbar bevorsteht: dass Vertrauen und Sicherheit höchste Priorität haben und dass einige der schlimmsten Änderungen sofort überprüft und wahrscheinlich rückgängig gemacht werden.
„Bringen Sie ein Gefühl von Normalität und Prozess zurück“, sagte mir Casey Newton, der Technologiejournalist, der den hervorragenden Tech-Newsletter Platformer gründete, in einem Interview.
Das dürfen natürlich keine leeren Worte sein. Eine neue Führungskraft muss also herausfinden, wie sie gute Absichten in die Realität umsetzt. Das bedeutet, die richtigen Leute zu finden, die die inhaltliche Moderation durchführen und solide operative und strategische Entscheidungen treffen. Obwohl Twitter in den letzten Monaten viele seiner besten Mitarbeiter verloren hat – entweder durch Flucht oder Entlassung –, gibt es zweifellos immer noch internes Talent und Wissen. Und wer weiß, vielleicht gelingt es sogar, einige der besten ehemaligen Mitarbeiter zur Rückkehr zu bewegen.
Eine Sache, die ich in den 13 Jahren, in denen ich die Redaktion meiner Heimatzeitung Buffalo News leitete, herausgefunden habe, ist, dass man nichts alleine erreichen kann. Sie brauchen starke, kluge, sachkundige und vertrauenswürdige Menschen an Ihrer Seite, die keine Angst haben, Ihnen zu sagen, wenn Sie falsch liegen. Und Sie müssen aufpassen.
Zweitens, überlege dir eine neue Vision für die Zukunft von Twitter. Die Plattform ist groß, einflussreich und bekannt, aber sie muss dringend wachsen und neue Wege finden, um Einnahmen zu erzielen. Dies könnte Ausflüge in den E-Commerce oder kostenpflichtige Premium-Abonnements oder die Monetarisierung neuer Tools für die Entwickler beinhalten, die Twitter lohnenswert machen.
Mike Masnick, Gründer der Website Techdirt, sagte mir, dass es hilfreich wäre, Außenstehende – bekannt als Drittentwickler – wieder in die Lage zu versetzen, Wege zu finden, Twitter nützlicher zu machen. (Denken Sie an Tweetdeck.) Sie müssten zumindest teilweisen Zugriff auf die internen Informationen von Twitter erhalten, was mit Datenschutzproblemen und anderen potenziellen Problemen behaftet ist, aber er hält dies für nicht unmöglich. Als Beispiel nennt er das von der Unternehmerin Tracy Chou gegründete Startup Block Party, das vor Belästigung und Missbrauch im Internet schützen soll. Wie Masnick es ausdrückte: „Sie müssen nicht die ganze Arbeit selbst übernehmen.“
Stellen Sie drittens einen öffentlichen Redakteur oder, was wahrscheinlicher ist, ein Team öffentlicher Redakteure ein. Die Nutzer von Twitter sind frustriert darüber, wie die Plattform jetzt funktioniert – oder nicht funktioniert. Es wäre hilfreich, einen Ort zu haben, an dem sie ihre Beschwerden übermitteln und ernst nehmen könnten. Eine Ombudsperson kann sich anhören, was Benutzer sagen, diese Beschwerden an die Führung weiterleiten und einige Antworten erhalten, die öffentlich kommuniziert werden könnten. Zumindest wäre es, wie Masnick feststellte, eine starke Geste in Richtung Rechenschaftspflicht. Die Rolle des öffentlichen Redakteurs – das kann ich aus meiner Erfahrung mit der New York Times bestätigen – fungiert als Dampfventil und kann als solches Explosionen verhindern.
Natürlich stellt sich die Frage, ob sich Twitter in nur wenigen Monaten so gründlich selbst zerstört hat, dass es sich nicht mehr lohnt, es zu retten. Und es gibt noch eine weitere echte Frage, ob Musk trotz seiner Worte wirklich bereit wäre, genug beiseite zu treten, um einen neuen CEO ihre Arbeit machen zu lassen.
Den größten Teil meiner Karriere habe ich erfolgreich bei Medienunternehmen gearbeitet, die Milliardären gehören, einigen der reichsten Menschen der Welt. Erstens Warren Buffett bei den Buffalo News, meiner Heimatzeitung, wo ich als Sommerpraktikantin anfing und die erste Chefredakteurin wurde; und in jüngerer Zeit Jeff Bezos bei der Washington Post, wo ich sechs Jahre lang Medienkolumnist der Zeitung war, hauptsächlich während der Zeit des legendären Marty Baron als Chefredakteur. Sowohl Buffett als auch Bezos machten es denjenigen, die ihre Mediengeschäfte leiteten, leichter – sie vertrauten ihren ernannten Leuten und mischten sich nicht redaktionell ein.
Ein Schlüssel zum Betrieb von Twitter ist also die knifflige Angelegenheit des „Managements“. Jeder, der schon einmal in einem Konzern oder einer großen Agentur gearbeitet hat, insbesondere als Führungskraft, weiß, dass man mit dem Chef klarkommen muss. Sie müssen sie auf dem Laufenden halten, ihre schlimmsten Instinkte zurückhalten, taktvoll Grenzen setzen und sie vor allem irgendwie davon überzeugen, dass jeder Schritt, den Sie machen, wirklich ihre brillante Idee ist – oder zumindest eine Erfüllung ihrer zugrunde liegenden Vision.
Und da ist der Haken. Die Probleme von Twitter sind lösbar. Aber der flüchtige und narzisstische Musk ist vielleicht der Boss, der nicht gemanagt werden kann.