QFrage: Was haben Männer und Excel gemeinsam?
Antwort: Sie verwandeln Dinge immer automatisch in Dates, wenn sie es nicht sind.
Für jüngere Menschen – das heißt alle unter 20 – ist das Tabellenkalkulationsprogramm von Microsoft, ein Werkzeug, das für Buchhalter so wichtig ist wie Sägen für Tischler, das zeitgenössische Äquivalent zu Mom-Jeans, handgeschriebenen Dankesschreiben und Krawatten: Zeug, das Oldies interessiert um. Wie kommt es dann, dass die Hashtag #excel hat 3,4 Milliarden Aufrufe auf einer bestimmten Social-Media-Plattform und so weiter Ein Excel-Experte auf dieser Plattform hat 2,7 Millionen Follower und 9,7 Millionen Likes für ihre Tipps zur Verwendung von Excel?
Die Antwort ist, dass die Plattform ist Tick Tack, inzwischen bekannt als Kurzform-Video-Hosting-Service der chinesischen Firma ByteDance, auf dem Sie einen endlosen Strom von Videos mit kurzer Dauer (15 Sekunden) in Genres finden, die von Streichen, Stunts, Tricks, Witzen und Tanz reichen und Unterhaltung bis hin zu dem, was man „Edutainment“ nennen könnte (z. B. Ratschläge, wie man Sachen mit Excel macht). In den letzten Jahren hat es die Welt der sozialen Medien erobert, und alle anderen großen Plattformen – und insbesondere Facebook – scheinen davon hypnotisiert zu sein, so wie Kaninchen von den Scheinwerfern eines entgegenkommenden Lastwagens.
Warum ist das? Es ist teilweise eine Frage der Demografie: 57 % der TikTok-Nutzer sind weiblich; 43 % sind zwischen 18 und 24 Jahre alt; und nur 3,4 % sind über 55 Jahre alt (und möglicherweise versehentlich zu TikTok gewandert, als sie nach ihrem wahren Online-Zuhause suchten, das jetzt Facebook ist). Dass das weh tut, merkt man daran, dass Instagram (das im Besitz von Facebook/Meta ist) im August 2020 Rollen gestartet, ein Bearbeitungstool, mit dem Benutzer 15-sekündige Videoclips erstellen und vertonen konnten. Genau wie TikTok, eigentlich nur schwächer.
Die existenzielle Bedrohung, die TikTok für die Social-Media-Giganten darstellt, ist jedoch nicht demographisch, sondern es geht um Aufmerksamkeit. Als die Wirtschaftsnobelpreisträger Herbert Simon hat schon vor Jahrzehnten darauf hingewiesen, in einer Welt, in der Informationen (und Unterhaltung) im Überfluss vorhanden sind, wird die kritische, knappe Ressource zur Aufmerksamkeit, und Facebook/Meta und Co. kämpfen jetzt darum. Da Aufmerksamkeit eine endliche Ressource ist (ein Tag hat nur eine begrenzte Anzahl von Stunden), ist der Wettbewerb zwischen ihnen zu einem Nullsummenspiel geworden. Je mehr Aufmerksamkeit man auf sich zieht, desto weniger bleibt für die anderen übrig.
Und hier scheint TikTok zweifellos zu gewinnen. Seine Benutzer geben derzeit durchschnittlich aus 52 Minuten am Tag darauf und 90 % von ihnen besuchen die App mehr als einmal am Tag. Laut Scott Galloway, einem erfahrenen Beobachter der Tech-Welt, dauert die durchschnittliche Sitzung 11 Minuten, was ausreicht, um 26 Videos von jeweils etwa 25 Sekunden anzusehen. Er erzählt eine lehrreiche Geschichte darüber, was das in der Praxis bedeuten könnte.
Nach dem Mittagessen bei einem Freund bedeutete ihm sein Gastgeber, seinen 11-jährigen Sohn zu beobachten, der „zur Couch ging und sich auf die Seite legte. Seinen Arm vor sich ausgestreckt und sein Telefon in der Hand, wurde er… geistesabwesend. Für die nächste Stunde war er im Koma. Keine Lebenszeichen außer seinen offenen Augen und gelegentlichen Fingerbewegungen. „Wir müssen ihn dazu bringen, jedes Mal anzuhalten, ihn herauszuziehen“, sagte sein Vater. Mein Kopf füllte sich mit Bildern von Opiumhöhlen in China. Etwas über die Stille, das Liegen auf der Seite.“
Aus dieser häuslichen Szene lassen sich zwei Erkenntnisse ableiten. Die erste ist, dass die süchtig machenden Eigenschaften von Social Media noch weiter gesteigert wurden. Bildlich gesprochen: Wenn Instagram und YouTube Marihuana ausgeben, dann liefert TikTok „Digitales Crack-Kokain“wie Forbes Magazin hat es einmal bunt ausgedrückt.
Die zweite Schlussfolgerung ist, dass TikTok den Überwachungskapitalismus auf eine neue Ebene hebt. Alle Social-Media-Unternehmen überwachen ihre Benutzer intensiv, um so viele Informationen wie möglich aus den Online-Aktivitäten ihrer Benutzer zu extrahieren. Die Bedeutung dieser 26 Videos in einer durchschnittlichen Sitzung besteht laut Galloway darin, dass TikTok detailliertere Daten von seinen Benutzern extrahieren kann als die anderen Unternehmen. Jedes Video oder jede „Episode“ erzeugt zahlreiche „Mikrosignale“: „Ob Sie an einem Video vorbeigescrollt, es pausiert, es erneut angesehen, mit „Gefällt mir“ markiert, kommentiert, geteilt und dem Ersteller gefolgt sind, plus wie lange Sie es angesehen haben bevor es weitergeht. Das sind Hunderte von Signalen.“
Wenn Daten das neue Öl sind, dann bietet TikTok „süßes Rohöl, wie es die Welt noch nie gesehen hat, bereit, algorithmisch zu Raketentreibstoff veredelt zu werden“.
Es reicht fast aus, um Mark Zuckerberg und Co. leid zu tun. Bis Sie sich daran erinnern, dass TikTok einem großen chinesischen Unternehmen gehört. Und Sie müssen kein Tabellenkalkulationsexperte sein, um zu verstehen, was das bedeutet. Es scheint, dass es in der Technologiebranche keine guten Entscheidungen gibt, sondern nur Entscheidungen darüber, was das kleinere Übel ist.
Und wenn Sie sich fragen, wo Excel-Benutzer auf einen Drink hingehen – warum, es ist natürlich die Formula-Bar.
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