Giganten der Immobilienliste Zillow Und CoStar befinden sich derzeit im Kampf um die Vorherrschaft bei den Listing-Portalen.
Der Kampf begann sich im September 2023 zu verschärfen, als die Wohnimmobilienplattform von CoStar Homes.com übertraf die 100-Millionen-Marke an einzelnen monatlichen Besuchern und wurde nach Zillow zum zweitbeliebtesten Eintragsportal. CoStar gab letzten Monat bekannt, dass der monatliche Traffic bei Homes.com überschritten wurde 149 Millionen einzelne Besucher im Februar und näherte sich damit nur knapp den 194 Millionen einzelnen monatlichen Besuchern an, die Zillow im vierten Quartal 2023 meldete.
CoStar hat sein Ziel, Zillow zu übertreffen, nicht verschwiegen und während des diesjährigen Super Bowls sogar eine Reihe von Werbeanzeigen geschaltet, um die Markenbekanntheit zu steigern. Viele in der Branche glauben das Nationaler MaklerverbandDer vorgeschlagene Vergleich der Provisionsklagen in Höhe von 418 Millionen US-Dollar wird CoStar helfen, sein Ziel zu erreichen.
Aktienperformance
In den Stunden nach der Bombennachricht über den Vergleich erlebten die Wohnimmobilienaktien eine Achterbahnfahrt.
Wie alle börsennotierten Broker verzeichnete die Zillow Group am Tag der Bekanntgabe der NAR-Vereinbarung einen Rückgang der Aktienkurse, die um 13,4 % fielen. Das einzige Unternehmen, das sich von der Konkurrenz absetzen konnte, war die CoStar Group, deren Aktien am Tag der Bekanntgabe der NAR-Vereinbarung um 8 % stiegen.
Diese Diskrepanz in der Aktienperformance war die jüngste im anhaltenden Kampf zwischen Zillow und Homes.com um die Vorherrschaft bei Wohnungsportalen.
Analysten und Branchenexperten führten die unterschiedliche Aktienperformance auf die Diskrepanzen zwischen den Geschäftsmodellen von Zillow und Homes.com zurück. Zillow ist vor allem dafür bekannt, Leads von Käufermaklern über sein Premier Agent-Programm zu verkaufen, während Homes.com sein Modell „Ihr Eintrag, Ihr Lead“ anpreist, das sich auf Verkäufermakler konzentriert.
In einer Notiz, die am 15. März herausgegeben wurde, nachdem die Nachricht über den Vergleich mit NAR bekannt wurde, berichten Analysten der Investmentbank KBW schrieb, dass zu den Unternehmen, von denen sie erwarten, dass sie „am stärksten negativ betroffen sein werden, diejenigen mit Modellen auf Provisionsbasis für Käufervertreter gehören“.
„Während sich strukturelle Veränderungen letztendlich als positiv für Immobilienportale insgesamt erweisen könnten, glauben wir, dass Homes.com von CoStar (CSGP) im Vergleich zu den alten Portalen (Zillow, Immobilienmakler.com), die bei einem möglichen Geschäftsmodellwechsel einem kurzfristigen Störungsrisiko ausgesetzt sind“, fügten KBW-Analysten hinzu.
In früheren Notizen hatte KBW CoStar auch als „Hauptnutznießer“ einer Veränderung in der Käufermaklerlandschaft bezeichnet.
Im Oktober 2023, vor Beginn des Rechtsstreits gegen die Sitzer/Burnett-Kommission, sagte Andy Florance, CEO von CoStar GehäuseDraht dass Unternehmen wie Zillow und Realtor.com mit ihrem Buy-Side-Lead-Modell nur dann erfolgreich sein könnten, wenn die Beteiligungsregel der NAR bestehen bliebe.
„Wenn der verkaufende Makler nicht verpflichtet wäre, mit diesem vertraglich beauftragten Käufermakler zusammenzuarbeiten, der über ein Lead-Callcenter kam, würde er nicht kooperieren“, sagte Florance. „Wenn die Käufer-Makler-Provisionsregelung wegfällt, wird dieses Einnahmemodell für die Portale mit Sicherheit wegfallen.
„Wir sind vom ersten Tag an den Weg gegangen, die Buyer-Broker-Regeln nicht auszunutzen, weil wir dachten, dass dies ein besseres Geschäftsmodell sei. Wir glauben, dass es zu einem besseren Agentenerlebnis führt, und wir glauben, dass es ein dauerhafteres Geschäftsmodell und ein profitableres Geschäftsmodell ist.“
CoStar und Florance wollten keine weiteren Gedanken zu den Nachrichten über die Vergleichsvereinbarung der NAR äußern.
Unterschiedliche Meinungen
Während Florance und die Analysten von KBW glauben, dass CoStar und Homes.com die Nase vorn haben könnten, gehen andere Branchenanalysten und Experten davon aus, dass die Konkurrenz möglicherweise nicht so stark ausgeprägt ist, wie einige vorhergesagt haben.
RealTrends Consulting Mitbegründer und Branchenveteran Steve Murray glaubt, dass die Bedingungen der NAR-Vereinbarung, die besagen, dass Provisionen oder Angebote einer kooperativen Vergütung nicht mehr auf dem MLS offengelegt werden dürfen, für alle Listing-Portale von Nutzen sein werden.
„Wenn ich für einen Verkäufer vermarkte, der eine Co-Makler-Provision anbieten möchte, werde ich zweifellos weiterhin auf Homes.com, Zillow und Realtor.com sein“, sagte Murray.
Soham Bhonsle, Analyst bei BTIG, äußerte ähnliche Gedanken: „Wenn Sie argumentieren, dass das MLS plötzlich wegfällt oder dass der Verkaufsmakler im Grunde jetzt beide Seiten der Transaktion übernimmt, weil die Käufermakler wegfallen, dann bin ich immer noch nicht der Meinung, dass dies der Fall ist.“ Ich verstehe nicht, wie das die Aktie dazu bringt, das zu tun, was sie tut. Denn auch in diesem Szenario wird Zillow gewinnen. Wenn beide de facto zur MLS werden, erhalten alle Portale Macht.“
Trotz seines Optimismus gegenüber Zillow räumte Bhonsle ein, dass der Gigant möglicherweise einige Änderungen an seinen Geschäftspraktiken vornehmen muss, je nachdem, wie die Immobilienbranche auf die Bedingungen des Vergleichs mit NAR reagiert – der noch auf die endgültige gerichtliche Genehmigung wartet.
„Es steht außer Frage, dass es zu einer Übergabe zwischen dem heutigen Geschäftsmodell von Zillow und dem Ziel kommen wird“, sagte er, „aber ich wäre erstaunt, wenn sie nicht bereits ein ähnliches Produkt wie Homes entwickeln würden.“ .com, um dieses Listing-Geschäft zu bekommen, also werden sie konkurrieren. Aber es fällt mir schwer zu erkennen, was sich hier wirklich ändert und was die Nachfrage nach Homes.com ankurbeln könnte.“
Wie Bhonsle andeutete, hat Zillow bereits daran gearbeitet, sein Geschäft zu diversifizieren, einschließlich der Bereitstellung maßgeschneiderter Lösungen für Verkäufer. Im Juni 2023 startete das Unternehmen Listing-Showcase von Zeit+ anzeigenein KI-gestütztes „Super-Listing“, das es Listing-Agenten ermöglichen soll, ihre Marke und Immobilien auf unverwechselbare Weise zu präsentieren.
Stephens Analyst John Campbell sagte, dass dies der Teil des Geschäfts von Zillow sei, auf den sich Anleger konzentrieren sollten.
„Wenn Sie mir sagen, dass die Provisionssätze so stark reduziert werden, dass sie besorgniserregend sind, dann gibt es andere Bereiche des Geschäfts, die verbessert werden, wie zum Beispiel bezahlte Einträge oder ein bezahltes Inklusionsmodell, oder was es tut.“ mit verkaufsseitiger Monetarisierung mit Listing Showcase“, sagte Campbell.
Erhöhte Transparenz
Während Campbell glaubt, dass Zillow seine Tools und Angebote für Verkäufer auf der Verkäuferseite weiter ausbauen wird, ist er auch der Meinung, dass sie ihr Geschäftsmodell auf der Käuferseite für künftigen Erfolg nutzen können. Gemäß den Bedingungen der NAR-Vergleichsvereinbarung müssen Makler über Käufervertretungsvereinbarungen verfügen, um mit Käufern zusammenarbeiten zu können.
„Zillow und einige der anderen Portale versenden jedes Jahr Hunderte Millionen Leads, und letztes Jahr gab es nur 4 Millionen Transaktionen, was bedeutet, dass es wahrscheinlich viele Konsumenten mit geringer Kaufabsicht gibt, die nie eine Transaktion tätigen, und das könnte auch bei jemandem der Fall sein.“ 10 Mal einen Vorsprung für 10 verschiedene Makler, aber sie kaufen nur ein Haus“, sagte Campbell.
„Das wird sich mit Käufervertretungsvereinbarungen ändern – der Lead-Flow wird stark zurückgehen, aber die Konversionsraten werden steigen, und das wird dazu führen, dass der Preis dieser Leads steigt.“
Darüber hinaus hat Zillow Änderungen daran vorgenommen Premier-Agent Programm in ausgewählten Märkten seit April 2022. In diesen Märkten hat Zillow seinen Pool an Premier Agents eingeengt und stellt den Agenten nur dann Gebühren für Leads in Rechnung, wenn die Transaktion erfolgreich abgeschlossen wird.
„Für diejenigen, die Zillow so lange verfolgen wie wir (jetzt über 15 Jahre), wir haben mehrere Entwicklungen sowohl der Geschäftsmodelle von Zillow als auch des Immobilienmarktes gesehen, aber eines ist konstant geblieben – Zillow hatte schon immer eine starke Technologiepräsenz mit Agenten“, Daniel L. Kurnos, Analyst bei Benchmark Co.schrieb in einer Notiz vom 18. März.
„Wenn sich das Geschäftsmodell erneut weiterentwickeln würde, wäre es unseres Erachtens vernünftig anzunehmen, dass Zillow eine weitere Reihe von Tools hervorbringen würde, die im schlimmsten Fall zumindest zur Kundenbindung beitragen oder den Wallet-Anteil weiter steigern könnten.“ ein Best-Case-Szenario, insbesondere wenn die MLS selbst nicht mehr im gleichen Umfang genutzt werden können.“
Zillow seinerseits sagte, es sei noch zu früh, um zu sagen, wie sich die Änderungen, die durch die Bedingungen der möglichen Einigung mit NAR verursacht werden, auf den Markt auswirken werden.
„Es bleibt klar, dass Käufer und Verkäufer jeweils eine unabhängige Vertretung verdienen, mit fairen, transparenten und verhandelbaren Maklergebühren“, schrieb ein Zillow-Sprecher in einer E-Mail. „Mehr Transparenz im Immobilienbereich ist eine gute Sache – es ist das Gründungsprinzip von Zillow und etwas, für das wir uns immer eingesetzt haben.
„Zu diesem Zweck glauben wir auch, dass jeder einen einfachen, kostenlosen und gleichberechtigten Zugang zu allen verfügbaren Immobilienangeboten und Informationen haben sollte, einschließlich der Art und Weise, wie Maklerprovisionen gezahlt werden. Wir werden es auch weiterhin tunFürsprecherim besten Interesse der Verbraucher, was unserer Meinung nach auch den Maklern und der Branche insgesamt zugute kommt.“
Realtor.com wollte zu diesem Artikel keinen Beitrag leisten und weist darauf hin, dass es sich nicht zu Vergleichen mit Dritten äußert.
„Realtor.com begrüßt die Transparenz der Verbraucher und engagiert sich weiterhin für die Unterstützung der Makler auf beiden Seiten der Transaktion“, schrieb ein Unternehmenssprecher in einer E-Mail. „Wir glauben, dass Verbraucher sowohl Makler als auch Makler benötigen und dass beide Seiten für die Beratung und den Schutz der Verbraucherinteressen wichtig sind.“