Chinas Second-Hand-Modemarkt blickt auf Fälschungen und Aberglauben zurück

Während gebrauchte Plattformen wie The RealReal, ThredUp und Depop im Westen auf dem Vormarsch sind und Kunden dabei helfen, ihren CO2-Fußabdruck zu verringern, wurde der chinesische Wiederverkaufsmarkt durch Ängste vor Fälschungen, den anhaltenden sozialen Status neuer Waren und sogar Aberglauben etwas gebremst die Kleidung anderer Leute tragen.

McKinseys maßgebliches Jahrbuch Der State of Fashion-Bericht, das 2019 in Zusammenarbeit mit The Business of Fashion produziert wurde, läutete das "Ende des Eigentums" ein. Verbraucher auf der ganzen Welt suchten "sowohl Erschwinglichkeit als auch eine Abkehr vom dauerhaften Besitz von Kleidung". Der Bericht führt diesen Trend teilweise auf den "Hunger der jüngeren Generationen nach Neuem bei gleichzeitiger Berücksichtigung der Nachhaltigkeit" zurück.

Miet- und gebrauchte Einzelhandelsdienstleistungen bieten Kunden die Möglichkeit, ihre Kleiderschränke abwechslungsreich zu halten. Und große Luxusgruppen wollen auch ihr Stück vom Kuchen, mit Gruppen wie Richemont Erwerb von Wiederverkaufsplattformen, um eine bessere Kontrolle über ihre Waren auf dem Sekundärmarkt auszuüben. Im bevölkerungsreichsten Land der Welt bleibt der Appetit auf gebrauchte Kleidung jedoch gering.

Dies könnte eine Frage der Positionierung sein, so die Mode-Influencerin Xie Xinyan, die über eine Million Follower auf Weibo hat, wo sie unter anderem über Make-up und Vintage-Kleidung schreibt. Low-End-Second-Hand-Läden mögen in China selten sein, aber der 24-Jährige hat einen deutlichen Anstieg der Zahl der High-End-Outlets verzeichnet, die sich selbst als "Vintage" vermarkten.

Als Xie sich als Studentin in Nanjing für Vintage-Kleidung interessierte, gab es "kaum" Vintage-Läden außerhalb von Megacities wie Peking und Guangzhou, sagte sie in einem Telefoninterview. In den letzten sieben oder acht Jahren seien sie jedoch immer beliebter geworden, sagte sie und fügte hinzu, dass "in jeder größeren chinesischen Stadt mindestens ein oder zwei Vintage-Bekleidungsgeschäfte vorhanden sind".

Xie führt einen Teil dieses wachsenden Interesses auf den Einfluss der japanischen Vintage-Kultur zurück. "Die Japaner begannen, das Konzept der Vintage-Kleidung vor den Chinesen anzunehmen", sagte sie. "China hat von ihnen und durch allmählichen kulturellen Austausch davon erfahren. Einige Leute haben angefangen, Gegenstände aus Japan nach China zu bringen, und dann haben immer mehr Menschen begonnen, den Stil anzunehmen."

Während Xie glaubt, dass Aberglaube keine bedeutende Rolle mehr für die Abneigung der Menschen spielt, Second-Hand-Einkäufe zu tätigen, wurden gebrauchte Kleidung in China traditionell als ungünstig angesehen. Es gibt zusätzliches Tabu in Bezug auf Kleidung, die von Menschen getragen wird, die möglicherweise seitdem gestorben sind, da nach traditioneller chinesischer Sitte die Kleidung des Verstorbenen verbrannt werden sollte, damit die Kleidungsstücke sie im Jenseits erreichen können (obwohl dies üblich war) verboten an bestimmten Orten aufgrund von Bedenken hinsichtlich der Umweltverschmutzung.)

Stattdessen, sagte Xie, seien die Menschen jetzt "hauptsächlich um Hygiene besorgt".

"Meine Eltern haben mich immer gefragt, warum ich Vintage-Kleidung gekauft habe, weil sie überhaupt nicht billig ist. Mit dem Geld, das Sie für ein Vintage-Stück ausgeben, kann man etwas Neues kaufen", sagte sie. Meine Mutter fragte immer, warum ich keine neuen Artikel gekauft habe, die 'sauberer und hygienischer' waren. "

Die Berechnung der Umweltauswirkungen der chinesischen Mode kann schwierig sein, da sie Fragen aufwirft, ob die Verantwortung für Emissionen vor der Tür von Produzenten oder Verbrauchern liegt. Trotzdem als größter Player in einer Branche verantwortlich für 20% des weltweiten Abwassers und 10% aller CO2-Emissionen – mehr als der weltweite Flugverkehr und die Schifffahrt zusammen – die Nachfrage der chinesischen Verbraucher nach Mode hinterlässt einen erheblichen Fußabdruck.

Nicht alles landet auf einer Mülldeponie. Im Jahr 2018 war China der viertgrößte Exporteur von gebrauchter Kleidung weltweit. Der Großteil seiner 311 Millionen US-Dollar wurde nach Afrika verschifft, wo es auf Märkten und anderswo weiterverkauft wird. (Kenia allein verbrauchte laut Angaben 20% der Exporte von gebrauchten Kleidungsstücken des Landes UN-Handelsdaten.) Als Gegenleistung importierte China gebrauchte Kleidung im Wert von weniger als 2 Millionen US-Dollar, hauptsächlich aus den USA, Südkorea und anderen Industrieländern.

Dennoch spüren Start-ups und Technologiegiganten gleichermaßen den potenziellen Markt für den Wiederverkauf. Transaktionen auf Alibabas Idle Fish, einem gebrauchten Online-Marktplatz für alles von Kleidung bis Elektronik, erreichte 100 Milliarden Yuan (14 Milliarden US-Dollar) im letzten Jahr. In den letzten Jahren sind auch eine Reihe von modebezogenen Plattformen wie Plum und Secoo entstanden, zusätzlich zu einzelnen Anbietern, die jetzt gebrauchte Waren über Live-Streaming-Apps wie Douyi verkaufen.

Aber es bleibt ein vergleichsweise embryonaler Markt. Während eines 2019 Bericht Die Boston Consulting Group (BCG) prognostizierte, dass Gebrauchtwaren bis 2021 9% aller Luxusverkäufe weltweit ausmachen werden. Laut einem Bericht der Wiederverkaufsbranche machen sie nur 2% der Luxusgütertransaktionen des Landes in China aus zitiert in den staatlichen Medien des Landes. Chinas gebrauchter Luxusmarkt mag sich "stetig entwickeln", heißt es in dem BCG-Bericht, aber er ist "noch nicht gut strukturiert und es sind keine großen Akteure aufgetaucht".

In der Hoffnung, dies zu ändern, ist Austin Zhu, der 2016 die Sendungsplattform Zhi Er (übersetzt "Nur zwei") mitbegründete. Das Unternehmen, das sich als Chinas Äquivalent zu The RealReal ausgibt, fotografiert Luxusartikel in seinem Lager in Shanghai, bevor es sie auflistet auf seiner Plattform und 15% Kürzung bei jedem Verkauf.

"Italienische Marken sind die beliebtesten auf unserer Plattform", sagte Zhu in einem Videoanruf. "Aber auch US-Marken wie Coach und Michael Kors sind sehr beliebt, weil der Preis viel niedriger ist als bei europäischen Marken."

Die Überprüfung der Echtheit von Produkten sei eine der wichtigsten Dienstleistungen von Zhi Er, sagte Zhu – vielleicht nicht überraschend in einem Land mit einem bedeutenden Handel mit Fälschungen. Im Jahr 2016 stellte der chinesische Luxusgüter-Authentifizierungsdienst Yishepai ​​fest, dass 40% der von ihm bewerteten Artikel Fälschungen waren QQ-Nachrichtendienst von Tencent.

Das Vertrauen in teure und qualitativ hochwertige Waren ist der "erste Schritt, bei dem die Chinesen die Idee des Gebrauchtkaufs akzeptieren", sagte Zhu. "Es mag sein, dass wir später (billigere) Kleidungskategorien haben, wie ThredUp in den USA auch Zara und H & M, aber das ist der zweite Schritt in China.

"In unserem ersten Jahr haben wir auch versucht, uns auf diese Fast-Fashion-Marken zu konzentrieren, aber wir haben die Richtung geändert", fügte er hinzu und sagte, dass die Nachfrage nach preisgünstigen Waren einfach nicht ausreichte, um die Strategie umzusetzen.

Derzeit macht Kleidung nur 15% des Umsatzes mit Zhi Er aus, wobei Handtaschen und Accessoires für den Großteil der Einkäufe verantwortlich sind, sagte Zhu. BCG mittlerweile festgestellt, dass Kleidung machte 2018 nur 9% der Luxuskäufe aus zweiter Hand in China aus, verglichen mit 20% in Frankreich und Deutschland und 17% in den USA. (In demselben Bericht heißt es, dass chinesische Luxuskonsumenten mehr als fünfmal so stark am Verkauf von Luxusgütern interessiert waren wie am Kauf).

So wie Wiederverkaufsplattformen im Westen von Generation-Z- und Millennial-Verbrauchern angetrieben werden, scheinen Chinas aufstrebende "Balinghou" und "Jiulinghou" (die Generationen nach den 80er und 90er Jahren) den Luxus-Wiederverkaufsmarkt voranzutreiben. Der Verleih von Kleidung richtet sich auch an diese jüngeren Verbraucher, sagte Liu Mengyuan, Gründer und CEO des in Peking ansässigen Abonnementdienstes YCloset.

YCloset wurde 2015 gegründet und meldet nun mehr als 15 Millionen Nutzer. Mit ihm können Abonnenten monatlich bis zu fünf Kleidungsstücke oder Accessoires mieten. Nach dem Ausprobieren haben Benutzer, die eine monatliche Pauschalgebühr von 499 Yuan (72 US-Dollar) zahlen, die Möglichkeit, die Artikel sofort zu kaufen oder einfach zurückzugeben.

Liu sagte, dass YCloset nicht nur dazu beiträgt, den Verbrauch neuer Artikel zu reduzieren, sondern auch Leinentaschen und keine Plastiktüten zum Senden und Empfangen von Kleidung verwendet – und dass 80% des Wassers, das zur Reinigung seiner Kleidungsstücke verwendet wird, recycelt wird. Umweltbelange gehören jedoch nicht zu den obersten Prioritäten ihrer Kunden.

"Ich denke, es gibt drei Gründe, warum sich unsere Benutzer für die Miete entscheiden", sagte Liu in einem Telefoninterview. "Erstens, um die Vielfalt ihrer Kleidungsauswahl zu erhöhen, zweitens, um ihnen die Mühe zu ersparen, Kleidung zu packen (wenn sie sich bewegen oder auf Reisen sind), und drittens, um Platz in ihren Kleiderschränken zu schaffen."

In einigen westlichen Märkten gibt es Hinweise darauf, dass Verbraucher von Miet- und Gebrauchtwaren zumindest teilweise durch Umweltbedenken motiviert sind. Forschung Vestiaire Collective, das im Auftrag der französischen Gebrauchtmodeplattform Vestiaire Collective durchgeführt wurde, stellte fest, dass mehr als 70% der Nutzer des Dienstes "versuchen, ethisch einwandfrei einzukaufen". 57% der Befragten gaben an, dass die Auswirkungen auf die Umwelt ihre größte Sorge seien.

Während Zhu keine Vergleichsdaten für Zhi Er hat, ist er offen über den Hauptanreiz seiner Kunden: die Erschwinglichkeit. Artikel werden in der Regel auf der Plattform für 10% bis 30% günstiger als der ursprüngliche Verkaufspreis verkauft.

"Ich denke, die Menschen haben Bedenken hinsichtlich der Umwelt, aber ich denke nicht, dass dies der Hauptgrund ist, warum Menschen Wiederverkaufs-Apps verwenden oder auf den Gebrauchtmarkt schauen", sagte er.

Zhu, der sagte, dass die Anzahl der Transaktionen auf seiner Plattform monatlich um 25% bis 30% steigt, glaubt auch, dass Covid-19 dazu dienen könnte, den Gebrauchtmarkt weiter auszubauen. Die Pandemie verringert nicht nur die Fähigkeit der Menschen, brandneue Artikel zu kaufen, sondern stört auch die Lieferketten, verzögert den Versand und begrenzt den Reiseverkehr – was wichtig ist, wenn nur 27% Laut der Beratungsgruppe Bain & Company finden chinesische Luxusausgaben auf dem Festland statt (Käufer besuchen häufig Boutiquen in Europa, den USA oder Hongkong, wo die Preise günstiger und die Steuern günstiger sind).

"Coronavirus bedeutet, dass es für die Menschen nicht so einfach ist, das zu bekommen, was sie wollen", sagte Zhu und fügte hinzu: "Es wird immer schwieriger, Markenartikel in Übersee zu kaufen, daher versuchen die Menschen, auf dem chinesischen Festland einen Weg zu finden (dies zu tun) – und der Gebrauchtmarkt ist eine der besten Optionen für diese Menschen. "

Die Anreize der Käufer für den Kauf von Gebrauchtwaren sind wohl unerheblich, wenn das Nettoergebnis die verringerte Produktion und Nachfrage nach neuer Kleidung ist. Trotzdem ist die Mode-Influencerin Xie optimistischer in Bezug auf die Motive von Vintage-Käufern – und ihre eigenen -.

"Einer der Hauptgründe, warum Menschen Vintage-Kleidung tragen, ist, dass sie recycelt und umweltfreundlich ist", sagte sie. "Als ich jünger war, habe ich nie an die Langlebigkeit einer Kleidung gedacht. Es ging nur um Stil. Aber jetzt denke ich darüber nach, wie viel Verschleiß ich aus einem Stück herausholen kann, bevor ich es kaufe."