MMehr als 100 Millionen Pfund werden von Marken ausgegeben, die hoffen, vom WM-Fieber zu profitieren, aber wenn es darum geht, Gastgeber Katar wegen seiner Menschenrechtsbilanz zur Rechenschaft zu ziehen, ist das Marketing gegenüber den Verkaufszielen in den Hintergrund getreten.
Im Vorfeld des Anpfiffs des Fußballturniers in Katar glich die Kritik am Golfstaat einem Schuss aufs offene Tor.
Der Sänger Robbie Williams wurde wegen seines Auftritts bei der Eröffnungszeremonie kritisiert, während der frühere englische Kapitän David Beckham, der in der Vergangenheit schwule Fans und Spieler unterstützt hat, wegen eines 150-Millionen-Pfund-Deals als Botschafter für Katar 2022 mit einer Markenreaktion konfrontiert war.
Unter den teilnehmenden Teams schlug Australien zuerst zu und veröffentlichte ein Video mit 16 Spielern, die Bedenken hinsichtlich der Behandlung von Wanderarbeitern und LGBTQ+-Personen äußerten. England und Wales machten einen großen Plan, um sich dem Fußball-Weltverband Fifa zu widersetzen, indem sie die Regenbogen-OneLove-Armbinde trugen, ein Symbol für Gleichheit und LGBTQ+-Rechte, bevor sie kurz vor ihrem ersten Spiel nachgaben, nachdem sie gewarnt hatten, dass Spieler dafür die gelbe Karte erhalten könnten.
Für britische Marken war die Bühne bereitet, um die Marketingverstärkung zu nutzen, die das größte Sportereignis der Welt bietet, um ihre ethischen Grundsätze abzuwägen und zu bestätigen. Aber es ist nicht passiert. Werbeagenturen schätzen, dass zwischen 85 und 100 Millionen Pfund für Werbung rund um die Weltmeisterschaft in allen britischen Medien während des Turniers ausgegeben werden, aber wie die englischen Spieler haben die Marken eine Konfrontation mit Katar gescheut.
Ihr Schweigen ist umso überraschender, da viele WM-Sponsoren normalerweise nur allzu gern ihre Unterstützung für die Rechte von Homosexuellen zeigen. Coca-Cola war ein offizieller Sponsor von London und Brighton Pride 2022, Adidas hat eine Reihe von Pride-Produkten auf den Markt gebracht, McDonald’s und Budweiser haben Brötchen und Bierflaschen gebrandmarkt, während Hyundai Anfang dieses Jahres eine Anzeige veröffentlichte, in der die Unterstützung des Autoherstellers für LGBTQ+ gerühmt wurde Gemeinschaft „Nicht nur während der Pride onth, sondern 365 Tage im Jahr“.
Bei den diesjährigen Cannes Lions, dem weltweit größten und renommiertesten Werbepreis, gingen rekordverdächtige 27 der 31 Hauptpreise an Kampagnen, die ein soziales Anliegen oder Ungerechtigkeit im Mittelpunkt hatten.
„Die Heuchelei ist lächerlich“, sagt ein leitender Angestellter der Werbebranche. „Ob es um ökologische Landwirtschaft, die Rettung der Ozeane, die Rechte von Frauen oder Homosexuellen, psychische Gesundheit, Messerkriminalität usw. geht, diese Art von Kampagnen gibt es überall. Viele der Marken, die während der Weltmeisterschaft werben, sind superprogressiv, sie haben starke Umwelt-, Sozial- und Governance-Richtlinien – aber nichts davon trifft zu, wenn es darum geht, Katar zu assoziieren oder hervorzuheben.“
Werbeexperten hatten sicherlich mit einer Anti-Katar-Marketingoffensive gerechnet. Es gab Präzedenzfälle – während der Weltmeisterschaft 2018 in Russland haben einige Marken Stellung bezogen. Paddy Power zum Beispiel spendete für jedes von Russland erzielte Tor 10.000 £ an eine LGBT-orientierte Wohltätigkeitsorganisation.
„Während eine vom Institute of Practitioners in Advertising durchgeführte Umfrage ergab, dass die Hälfte der Verbraucher Marken mehr respektieren würden, wenn sie Probleme rund um die in Katar ausgetragene Weltmeisterschaft ansprechen, haben wir festgestellt, dass überraschend wenige Marken die Gelegenheit dazu nutzen“, sagte Nick Breen, Partner der Anwaltskanzlei Reed Smith. „Marken wollen vermeiden, eine Anti-WM-Assoziation aufrechtzuerhalten, egal wie ehrenhaft die Absichten auch sein mögen. Für Marken kann es schwierig sein, den Grat zwischen dem öffentlichen Eintreten für ihre Werte und der Wahrnehmung als Moralpolizei durch ihr Publikum zu gehen.“
Während die Tore und die Aufregung gestiegen sind und das Turnier die Hoffnung auf einen Halbfinaleinzug Englands weckt, ist Katar auf dem Spielfeld von einem Menschenrechtssturm zum Zielfußball übergegangen, sodass sich die Werbetreibenden darauf konzentrieren müssen Verkauf von Bier, Erfrischungsgetränken, Kleidung, Autos und Finanzdienstleistungen.
„Die Realität ist, dass Fans und Marken gleichermaßen zustimmen werden, weil sie es immer tun“, sagt James Kirkham. „Es gibt einen gewissen Schwebezustand und die Welt kommt zusammen. „Werbeagenturen würden Schwierigkeiten haben, dieses Gefühl zu bekämpfen. Ihren Kunden einen gegensätzlichen, zweckorientierten Ansatz zu empfehlen, ist mehr als kühn, weil es gegen einen solchen Strom schwimmt. Die Stärke des Meinungsschwalls würde sofort Spott riskieren oder zumindest dazu führen, dass man sich in der lauten Euphorie verliert.“
Die einzige große Marke, die aus der Reihe tanzte, war BrewDog, die eine „Anti-Sponsor“-Kampagne startete, in der in Frage gestellt wurde, ob Katar die Musterung besteht, dann könnte Nordkorea als Gastgeber der Weltmeisterschaft betrachtet werden, was angesichts weit verbreiteter Vorwürfe der schlechten Behandlung zu sofortiger Kritik und Spott führte des eigenen Personals der Brauerei.
Insgesamt 64 Spiele werden gespielt, um den Sieger der diesjährigen Weltmeisterschaft zu bestimmen, was das Fernsehen zum größten Medium macht, um ein riesiges Publikum zu erreichen. Die Fifa schätzt, dass das Turnier weltweit mehr als 5 Milliarden Zuschauer anziehen wird, gegenüber 3,57 Milliarden für Russland 2018.
Den Marken steht es frei, sich mit alternativen Botschaften an die offiziellen Sponsoren an der Veranstaltung zu beteiligen.
Nike und Pepsi führen beide globale Kampagnen durch, der übliche vierjährliche Gatecrash der Werbung, der darauf abzielt, die offiziellen Sponsoren Adidas und Coca-Cola zu untergraben. Aber ihre Anzeigen mit den Weltstars Lionel Messi, Cristiano Ronaldo und Kylian Mbappé haben sich von offenkundig ethischen Botschaften ferngehalten.
Ein Sprecher von ITV, das die Weltmeisterschaft gemeinsam mit der werbefreien BBC ausstrahlt, sagt, dass es TV-Spots mit Kritik an Katar schalten werde, solange sie die Musterung der Freigabestelle Clearcast und der britischen Aufsichtsbehörde Advertising Standards Authority bestehen.
Gemäß dem von der Aufsichtsbehörde Ofcom überwachten Kommunikationsgesetz von 2003 ist politische Werbung in Rundfunkmedien wie Fernsehen und Radio verboten, obwohl sie auf Nicht-Rundfunkseiten erlaubt ist, weshalb Brewdogs Plakate aufgehängt bleiben durften.
Und britischen Sendern steht es frei, kommende Shows in Werbeslots zu bewerben, da dies eher als redaktioneller Inhalt als als kommerzieller Bereich angesehen wird.
Im Jahr 2014 hat Channel 4, der die TV-Übertragungsrechte für die Winter-Paralympics in Sotschi hielt, sein Bildschirmlogo in Regenbogenfarben umbenannt und eine TV-Werbekampagne mit dem Titel „Gay Mountain“ gestartet, um gegen Russlands Anti-Homosexuellen-Gesetze zu protestieren.
„Die Aufgabe von Channel 4 ist es, Minderheiten herauszufordern, zu vertreten und zu verteidigen“, sagt David Abraham, der damalige Geschäftsführer. „Als Organisation fühlte es sich für uns richtig an, unabhängig zu handeln.“
Ein solcher Biss in die Hand, der Sie mit Taktiken füttert, hat das Management von ITV wahrscheinlich nicht unterhalten, wenn es so war eine eigene WM-Promotion entwickelt, dessen Rechtebeziehung mit der Fifa laut einer Schätzung einer Medienagentur wahrscheinlich bis zu 70 Millionen Pfund an Werbung während des gesamten Turniers wert sein wird. Aber die Fifa ist eine andere Organisation als das Internationale Paralympische Komitee.
„Das Paralympische Komitee und die Organisation waren unterstützend“, sagt Abraham. „Sie förderten eine fortschrittliche Agenda gegenüber Minderheiten und hatten eine Agenda, um die Zugänglichkeit zu erweitern und die Einstellungen in der Gesellschaft im Allgemeinen zu ändern. Es war eine redaktionelle Entscheidung, die wir mit der vollen Unterstützung unseres Vorstands getroffen haben.“