iStock; Adobe Stock; Rebecca Zisser/BI
Da die Kette kurz vor dem Bankrott steht, ist deutlich geworden, dass es keine gute Geschäftsidee war, wenn Red Lobster seine Kunden so viele Garnelen essen ließ, wie ihr Herz begehrt. Es ist auch nicht der Grund dafür, dass das Restaurant in einer tiefen finanziellen Schieflage steckt.
Mitte April berichtete Bloomberg, dass die verschuldete Fischkette und Heimat der beliebten Cheddar-Kekse erwägt, einen Insolvenzschutz nach Kapitel 11 zu beantragen. Red Lobster leidet unter gestiegenen Arbeitskosten und teuren Mietverträgen für seine Restaurants. Einige Beobachter führten schnell die finanzielle Misere auf die Entscheidung des Unternehmens im vergangenen Jahr zurück, die „Endless Shrimp“-Werbeaktion, die früher ein gelegentliches, zeitlich begrenztes Angebot war, dauerhaft zu machen. Der Schritt war kein kluger Schachzug. Während Red Lobster den Verkehr etwas steigerte, waren die Leute, die hierherkamen, um sich All-you-can-eat-Garnelen zu gönnen, eine Geldverschwendung. Das Unternehmen machte Endless Shrimp für seine Verluste in Höhe von 11 Millionen US-Dollar im dritten Quartal 2023 verantwortlich, und im vierten Quartal verschlimmerte sich die Situation sogar noch: Die Restaurantkette verzeichnete Betriebsverluste in Höhe von 12,5 Millionen US-Dollar.
Aber die Geschichte darüber, was mit Red Lobster schief gelaufen ist, ist viel komplizierter als ein Haufen Kiffer, die sich massenhaft Garnelen (und später Hummer) gönnen. Die Marke wurde von verschiedenen Problemen geplagt – schwindendes Kundeninteresse, ständige Fluktuation in der Führung und, wie es mittlerweile allgemein bekannt ist, die Einmischung von Private Equity in das Geschäft.
„Wenn überhaupt, sind die Endless Shrimp-Deals wahrscheinlich ebenso ein Symbol für entweder Verzweiflung oder schlechtes Management oder beides“, sagte Jonathan Maze, Chefredakteur des Restaurant Business Magazine.
Red Lobster eröffnete erstmals 1968 in Lakeland, Florida, und wurde 1970 vom Lebensmittelkonzern General Mills übernommen. General Mills gliederte die Kette dann 1995 zusammen mit dem Rest seiner Restaurantabteilung aus, zu der Olive Garden und LongHorn Steakhouse as gehörten Darden Restaurants. Im Jahr 2014 verkaufte Darden Red Lobster angesichts nachlassender Umsätze und des Drucks von Investoren für 2,1 Milliarden US-Dollar an Golden Gate Capital, eine Private-Equity-Firma aus San Francisco.
Wenn überhaupt, sind die Endless Shrimp-Deals wahrscheinlich ebenso ein Symbol für entweder Verzweiflung oder schlechtes Management oder beides.
Um genug Geld für den Deal aufzubringen, verkaufte Golden Gate die Immobilien von Red Lobster an ein anderes Unternehmen – in diesem Fall an ein Unternehmen namens American Realty Capital Properties – und mietete die Restaurants dann sofort zurück. Im nächsten Jahr kaufte Red Lobster einige Seiten zurück, aber viele seiner Restaurants waren plötzlich mit zusätzlichen Mietkosten konfrontiert. Selbst wenn Darden Red Lobster behalten hätte, ist nicht klar, dass es einen anderen Weg eingeschlagen hätte: Eine Pressemitteilung Aus der Zeit heißt es, man habe Käufer kontaktiert, um eine solche Transaktion zu prüfen. Aber nach Ansicht von Maze war der Verkauf der Immobilie eine Art Erbsünde für Red Lobsters aktuelle Probleme. Er verglich es damit, einen Ersatzfallschirm wegzuwerfen – die Chancen stehen gut, dass alles in Ordnung ist, aber wenn der erste Fallschirm versagt, steckt man in großen Schwierigkeiten.
„Bei Private Equity geht es einfach darum, Vermögenswerte abzustoßen und Vermögenswerte zu monetarisieren. Und so haben sie den Kauf von Red Lobster faktisch durch den Verkauf der Immobilien bezahlt“, sagte er. „Im Großen und Ganzen wird es wahrscheinlich in Ordnung sein, aber es wird eine Zeit kommen, in der Ihre Umsätze sinken, Ihre Rentabilität in Frage gestellt wird und Ihre Schulden zu schlecht aussehen, und dann werden diese Mietverträge plötzlich furchtbar hässlich aussehen.“
Dieser Zeitpunkt ist aktuellen Berichten zufolge jetzt gekommen. Angesichts der schwachen Umsätze und Betriebsverluste bereiten die Mietverträge zusätzliche Kopfschmerzen, die das Unternehmen an den Abgrund bringen, obwohl ein Konkurs Red Lobster dabei helfen könnte, etwas Spielraum zu gewinnen.
Eileen Appelbaum, Co-Direktorin des Center for Economic and Policy Research, einer progressiven Denkfabrik und langjährige Private-Equity-Kritikerin, sagte im Jahr 2014 dass Private Equity nicht die Lösung für die Probleme von Red Lobster wäre. Sie ist nicht überrascht, wie sich das alles entwickelt.
„Sobald sie die Immobilie verkaufen, ist das Private-Equity-Unternehmen goldrichtig und sie haben ihr Geld zurückbekommen, und zwar wahrscheinlich mehr als das, was sie bezahlt haben“, sagte sie und merkte an, dass dies ein häufiges Thema in anderen Restaurants und Einzelhändlern sei und fügte hinzu: „Bei der Einzelhandelsapokalypse geht es darum, dass Ihre Immobilien unter Ihnen ausverkauft sind, sodass Sie in guten wie in schlechten Zeiten die Miete zahlen müssen.“
Nach dem Immobilienumzug verkaufte Golden Gate im Jahr 2016 25 % des Unternehmens für 575 Millionen US-Dollar an Thai Union, ein thailändisches Meeresfrüchteunternehmen, und veräußerte den Rest des Unternehmens an eine Investorengruppe namens Seafood Alliance, zu der auch Thai Union gehörte Teilweise im Jahr 2020. Golden Gate hat wahrscheinlich die Nase vorn, aber das Gleiche gilt nicht für Thai Union, die auch die Marke Chicken of the Sea kontrolliert. Das Unternehmen strebt nun einen Ausstieg aus seiner Beteiligung an Red Lobster an nahm eine einmalige Gebühr in Anspruch 530 Millionen US-Dollar für seine Investition im vierten Quartal des vergangenen Jahres. Im Jahr 2021, Red Lobster hat seine Schulden refinanziert, wobei einer ihrer neuen Kreditgeber die Fortress Investment Group ist, eine Investment-Management-Gruppe und Private-Equity-Firma. Laut Bloomberg ist es derzeit einer der „wichtigsten Kreditgeber“, die an Schuldenverhandlungen beteiligt sind.
Keith Bedford/Reuters
Analysten und Experten gehen davon aus, dass die besonderen Probleme von Red Lobster über die pandemiebedingten Probleme hinaus, von denen Restaurants im ganzen Land betroffen sind, auf eine Mischung aus schlechter Markenpositionierung und instabiler Führung zurückzuführen sind. Das Fischrestaurantgeschäft ist eine schwierige Frage in den USA, und Menschen, die sich nach Hummer oder Fisch sehnen, gehen zunehmend zu Steakhäusern, die diese Optionen anbieten, sagte Darren Tristano, CEO und Gründer von Foodservice Results, einem Beratungsunternehmen für die Lebensmittelindustrie.
„Was bei Red Lobster wirklich passiert ist, ist, dass sich die Verbraucherbasis verändert hat, bei Red Lobster jedoch nicht“, sagte er. „Red Lobster verliert nicht gegen einen Konkurrenten in seinem Bereich – es verliert gegen Konkurrenten außerhalb seines Bereichs.“
John Gordon, ein Restaurantanalyst in San Diego, sagte, Red Lobster sei seit 20 Jahren auf dem absteigenden Ast, aber es sei erst „aufs Messer gefallen“, als Thai Union es bekam. „Sie waren überhaupt nicht darauf vorbereitet, ein zwangloses Restaurant zu betreiben“, sagte er. Kim Lopdrup, der langjährige CEO von Red Lobster, ging 2021 in den Ruhestand und seitdem hat das Restaurant keine stabile Führung mehr. Sein Nachfolger trat nach nur wenigen Monaten zurück und die Position blieb mehr als ein Jahr lang vakant, bevor jemand anderes ernannt wurde. Auch er ist gegangen, und nun steht Jonathan Tibus, Experte für Restrukturierungen, an der Spitze.
„Eines der Probleme besteht darin, dass Thai Union bei der Rekrutierung eines neuen CEO einfach keine Glaubwürdigkeit hatte“, sagte Gordon.
Im Wesentlichen befindet sich Red Lobster in einer Landschaft, in der es einfach nicht viele Lichtblicke gibt. Nimmt man noch die Last der Schulden und Leasingverpflichtungen hinzu, die die Private-Equity-Eigentümer des Unternehmens der Marke aufgebürdet haben, wird der Turnaround zu einer gigantischen Aufgabe.
„Es ist schwer, der Führung die Schuld zu geben, wenn man ein Problem hat, das unlösbar ist – ich meine, den Verbraucher wieder in die Tür zu bekommen und den Verkehr zu erhöhen. All-you-can-eat-Garnelen können nur eine begrenzte Menge bewirken“, sagte Tristano.
Red Lobster antwortete nicht auf eine Bitte um einen Kommentar zu dieser Geschichte. Golden Gate lehnte eine Stellungnahme ab. Thai Union wies auf a Pressemitteilung über seine Absicht, sich aus der Investition zurückzuziehen, und sagte, es wolle sich nicht weiter dazu äußern.
Eine schlechte Werbung sollte einer Restaurantkette wie dieser nicht zum Verhängnis werden.
Was Red Lobster an den Rand getrieben hat, ist klar: Obwohl es keine besonders gute Idee ist, liegt die Schuld nicht bei Endless Shrimp. Jahrelange Geschmacksveränderungen, schwierige Branchenbedingungen und schlechtes Markenmanagement trugen alle zur schwierigen Lage der Kette bei. Aber viele andere Restaurants hatten mit ähnlichen Problemen zu kämpfen und stehen nicht kurz vor dem Bankrott. Was Red Lobster auszeichnet, ist ein Jahrzehnt voller Private-Equity- und Investorenmanipulationen. Wenn man von Eigentümer zu Eigentümer wechselt, fällt es schwer, sich auf eine Vision für den Turnaround zu einigen. Das Unternehmen steht vor Herausforderungen, die eine langfristige Sichtweise erfordern, die Geduld erfordert – die Art, mit der die kurzfristig orientierte Wall Street oft Schwierigkeiten hat, zu bewältigen. Ob Red Lobster von hier aus die Wende schaffen kann, bleibt abzuwarten: Selbst wenn das Unternehmen Insolvenz anmeldet, wird die Kette möglicherweise nicht verschwinden. Viele Unternehmen gehen bankrott und machen weiter.
„Man muss zumindest in der Lage sein, seine Rechnungen zu bezahlen, und was in den letzten fünf Jahren passiert ist, ist, dass die Kosten für den Betrieb eines Restaurants gestiegen sind“, sagte Maze. „Eine schlechte Werbung sollte eine Restaurantkette wie diese nicht zum Scheitern bringen.“
Emily Stewart ist leitender Korrespondent bei Business Insider und schreibt über Unternehmen und Wirtschaft.