ICHn den frühen 1980er Jahren lud Andy Warhol Tommy Hilfiger zu einer Tour durch die Factory ein. Zu der Zeit war Hilfiger ein relatives Modewort. Er hatte gerade angefangen, Kleidung zu entwerfen und einige Modelinien namens Century Survival und Click Point auf den Markt gebracht. Als er in der Fabrik ankam, um seinen Helden zu treffen, arbeitete Warhol an einer Marilyn.
„Aber er machte auch Filme, er fotografierte Berühmtheiten, er malte Berühmtheiten im Siebdruckverfahren. Dann war er draußen im Studio 54 und verteilte sein eigenes Magazin. Ich sagte zu ihm: ‚Warum machst du das alles?’ und er sagte: ‚Weil ich es gerne mache.’“
Hilfiger, 71, spricht mit mir im riesigen Tommy-Hilfiger-Archiv in Queens, New York, einem Warholianischen Tempel seiner eigenen Arbeiten und Designs – ganze Räume bedeckt mit Fotos von Hilfiger neben Helden aus Musik und Sport, alles von Babykleidung bis Einwegkleidung Kameras mit seinem vertrauten Emblem, Stangen und Stangen von Kleidern, die seinen Namen tragen.
Hilfiger sagt, Warhol habe seine Herangehensweise an Mode verändert. Er zeigte ihm die Kraft der Symbolik, wie ein markantes Design etwas Größeres ansprechen kann.
„Es war so kraftvoll, wie ein Aufguss oder eine Art Tropf. Warhol hat mich so sehr inspiriert. Ich fing an, mir Dinge wie die Rolling Stones-Zunge, den Nike-Swoosh, den Mercedes-Benz-Stern, die Chanel-Cs und die Gucci-Gs anzusehen. Ich wusste, dass ich mein eigenes Logo brauchte.“
Hilfiger schloss seine anderen Modelinien und gründete eine einzige Firma, die seinen Namen trug. In den nächsten 30 Jahren schuf er eine Vorlage, die zur Orthodoxie für Street Fashion geworden ist: Erstellen Sie ein Logo, das Bestand hat – die rot-weiß-blaue Flagge im Mondrian-Stil – klatschen Sie es über alles und bringen Sie coole Leute dazu, Ihre Kleidung zu tragen. Er wurde der erfolgreichste amerikanische Designer der 1990er Jahre und schuf eine Marke, die von Tupac bis David Bowie geliebt wurde. Das Unternehmen wuchs mit der Geschwindigkeit, die wir heute mit Silicon Valley assoziieren würden – es ging an die New Yorker Börse, bevor es für 1,6 Milliarden Dollar gekauft wurde (Hilfiger bleibt Hauptdesigner des Unternehmens, das später an PVH, den Eigentümer von Calvin, weiterverkauft wurde Klein für 3 Milliarden Dollar).
Heute verkauft Tommy Hilfiger weltweit mehr als in den USA, mit Niederlassungen in ganz Asien und Europa. Und Hilfiger selbst ist in seiner eigenen Factory zu einer Warholianischen Figur geworden, die menschliche Manifestation der adretten Marke, die er sich vorgestellt hat.
Eigentlich bin ich hier, um mit ihm über die Einführung seiner neuen „Classics Reborn“-Linie zu sprechen – eine retro-inspirierte Kleiderkollektion, die seine Modegeschichte widerspiegelt. Aber sogar Hilfiger gibt zu, dass er mehr von seiner Marke als Marketing- und Kommunikationsübung begeistert ist als vom Modedesign. „Ich habe ein großartiges Designteam an meiner Seite, daher weiß ich, dass wir auch weiterhin das richtige Produkt haben werden. Aber ich denke, die Stimme der Öffentlichkeit ist wirklich wichtig. Wie Sie auftreten: visuell und auch durch Ausdruck.“
Also sprechen wir stattdessen darüber, was die Marke in den letzten vier Jahrzehnten kommuniziert hat. Tatsächlich fällt bei unserem Rundgang durch das Archiv nicht schöne Kleidung auf, sondern ein unglaublich robustes Branding. Er begann die Linie Ende der 1980er Jahre, indem er britische Privatschulkleidung für das Massenpublikum neu erfand – und übergroße Rugbyhemden, Segeljacken und Chinos verkaufte. Aber innerhalb eines Jahrzehnts hatte er sich auf Sportbekleidung, Laufsteg-High-Fashion und sogar eine Linie von Babykleidung spezialisiert. Jede neue Iteration von Tommy erinnerte an diese ursprüngliche Idee, ein Logo und ein Farbschema und einige winzige Anspielungen auf das blaublütige Americana, das eine Vielzahl neuer Linien und Kapseln bricht und durchdringt – eine Idee, die Streetwear-Marken wie Supreme stark beeinflusst hat. Palace und Virgil Ablohs Off White (alle drei wären beeindruckt von der Hilfiger-Marke Game Boy Color und der Einwegkamera in der Sammlung).
Dieser Erfolg wäre jedoch nicht möglich gewesen, wenn junge schwarze Amerikaner die Marke Anfang der 1990er Jahre nicht angenommen hätten. Heutzutage könnte man in die schickste Schule der Upper East Side gehen und die Kinder von Milliardären finden, die Hip-Hop hören. Aber als Hilfiger anfing, hatte die privilegierte Welt wenig Interesse an der schwarzen Kultur.
Vor allem Rapper trugen seine adrett aussehenden Klamotten sowie Poloshirts seines konkurrierenden Designers Ralph Lauren als Statussymbol. Das war zunächst organisch: Der Rapper Grand Puba erwähnte Hilfiger in einem Track. Als Reaktion darauf und zu einer Zeit, als Marken, die Kleidung verschenkten, weitgehend unbekannt waren, gab Hilfiger ihm kostenlose Kleidung im Wert von 20.000 US-Dollar und bot ihm mehr, wenn er ein Musikvideo oder Fotoshooting hatte. Hilfiger verteilte weiterhin Kleidung an Leute, die er für cool hielt, und bald war er der Designer der Wahl für die Hip-Hop-Welt.
Hilfiger erklärt ausdrücklich, warum er glaubt, dass seine Marke so beliebt war. „Die Kleidung war sehr inspiriert vom Segelsport, von Vorbereitungsschulen, der Ivy League und Neuengland, wo aristokratischere, privilegiertere Amerikaner in Cape Cod, Nantucket und den Hamptons lebten und ihre Sommer verbrachten. Es war tatsächlich Russell Simmons, der wirklich einer der Paten des Hip-Hop ist, der mir sagte, dass junge Straßenkinder und Rapper die Klamotten tragen wollten, weil sie reich aussehen wollten.“
Vor allem zwei Momente – ein Tommy Jeans-Fotoshooting mit Aaliyah und einem jungen Mark Ronson auf einem Dach und ein Snoop Dogg-Auftritt bei Saturday Night Live im Jahr 1994, bei dem er ein Tommy Hilfiger-Rugby-Shirt trug – ließen die Nachfrage nach der Marke sprunghaft ansteigen.
Hilfiger reagierte, indem er direkter auf den Black Street Style einging, seine Kleidung erschwinglicher machte als Ralph Laurens Polo-Marke und ihr Design optimierte. Er sagt, die Rap-Community „liebt Sport und wollte sportlich sein. Also fing ich an, große Logos zu machen. Aber sie wollten alles viel, viel übergroß, weil sie viel zu große Größen kauften. Und so fing ich an, Oversized zu machen, und es war ein perfekter Sturm. Ich habe Puff Daddy für seine Touren angezogen. Ich habe Biggie Smalls angezogen. Ich habe Tupac angezogen.“ Bald war Ralph Lauren out und Tommy regierte an oberster Stelle in der schwarzen Straßenmode.
Aber gleichzeitig wollte Hilifiger auch sicherstellen, dass reiche Teenager wissen, dass die Marke für sie ist. In eine große KampagneDie Marke fotografierte Ivanka Trump, Rod Stewarts Tochter Kimberly, James und Elizabeth Jagger, Quincy Jones’ Tochter Kidada, Stings Sohn Jake Sumner und Kareem Abdul-Jabbars Sohn Amir sowie Hilfigers Kinder. Die Botschaft war klar – dies ist eine Marke über Erbe und Vererbung, oder wie Hilfiger es in seiner Autobiografie ausdrückt: „Sie hatten etwas, das andere Kinder nicht hatten. Sie hatten das, was ich liebe, im Blut.“
Die doppelte Anziehungskraft der Marke führte zu einem grausamen Gerücht. 1997 wurde Hilfiger Opfer eines der ersten Fälle dessen, was wir heute Online-Fake-News nennen würden. Im noch im Entstehen begriffenen World Wide Web kursierte ein Artikel, dass Hilfiger auf Oprah erschienen war und eine Version der Aussage gesagt oder ihr zugestimmt hatte: „Wenn ich gewusst hätte, dass Afroamerikaner, Hispanics, Juden und Asiaten meine Kleidung kaufen würden, würde ich hätte sie nicht so schön gemacht. Ich wünschte, diese Leute würden meine Klamotten nicht kaufen, da sie für die weiße Oberschicht gemacht sind.“ Laut dem gefälschten Artikel warf Oprah ihn dann vom Set und die Folge wurde nie ausgestrahlt.
Die Geschichte ist eine komplette Erfindung. Hilfiger war nie bei Oprah aufgetreten oder hatte zu irgendeinem Zeitpunkt ähnliche Bemerkungen gemacht. Aber das war zu einer Zeit vor der Internetkompetenz, und trotz wiederholter Dementis von Hilfiger und Oprah hing es herum.
„Das war, als das Internet gerade erst anfing“, sagt Hilfiger über diesen Moment. „Es war niederschmetternd, dass die Leute dachten, ich würde wirklich so denken. Und ich glaube, Leute, die mich kennen, wussten, dass das nicht stimmte. Aber da draußen gibt es so viele Millionen Menschen, die mich nicht kannten, aber davon gehört hatten. Damals gab es noch keine sozialen Medien – heutzutage, wenn etwas explodiert [the fashion watchdog] Diet Prada gibt es so viele Kommentare. Das konnte jetzt nicht passieren.“
Mich interessiert aber, was Hilfiger tut Denken Sie an die einzigartige Klassen- und Rassenpolitik der Zeit, die es ihm ermöglichte, so erfolgreich zu werden. Wenn es bei seiner Marke nur um Ikonographie geht, was sagt es dann über Kultur und Rasse aus, wenn Tupac Stile anzieht, die mit wohlhabenden Weißen in Verbindung gebracht werden? Die Marke Hilfiger wurde nur noch beliebter tatsächlich privilegierte Eliten, nachdem die Hip-Hop-Community es mitunterzeichnet hatte. Seine anfänglichen Sortimente umfassten nur Scheinsegelausrüstung und Golfhemden, die nicht wirklich auf See oder auf dem Golfplatz verwendet werden konnten – aber spätere Kollektionen boten das Original zu höheren Preisen.
Diese Geschichte von Klasse und Rasse zieht sich durch all die Dinge, die Sie tun, sage ich.
„Absolut, ja, das tut es“, sagt Hilfiger.
Aber boten Sie mehr als nur Bestrebungen an?
„Es muss anspruchsvoll sein, es muss cool sein, es muss relevant sein. Aber auch Menschen tauchen tief in das Unternehmen ein. Sind sie vielfältig? Wie behandeln sie ihre Arbeiter? Geben sie zurück? Umarmen sie andere Kulturen? Wir sind uns sehr bewusst, wie unser Unternehmen bestehen sollte.“
Hilfiger beginnt, über unternehmerische Verantwortung zu sprechen. „Wir haben unser Peoples’ Place-Programm, in dem wir farbige Jugendliche willkommen heißen, um ihnen Gelegenheiten zu geben, die sie normalerweise nicht hätten. Wir haben eine ganze Kollektion an Kleidung für Menschen mit besonderen Bedürfnissen. Kein anderer Designer hat das.“ Obwohl er gerne auf die Vielfalt der Belegschaft des Unternehmens, seine Outreach-Projekte und Nachhaltigkeitsnachweise hinweist, bietet er keine tieferen Überlegungen zu Eigentum, Rasse und wie dies zu seinem Aufstieg beigetragen hat.
Aber vielleicht hat er Grund, nervös zu sein, weil er das Falsche sagt. Er sagt, dass er Diet Prada oft liest und sich darüber auf dem Laufenden hält, wie verschiedene Unternehmen mit Kontroversen umgehen – er interessierte sich besonders für die jüngste Balenciaga-Saga, sagt er, obwohl er seine eigene Meinung nicht darlegt.
Er ist auf Tiktok und Instagram aktiv, wo er weiterhin nach coolen Kids sucht, die die nächsten Botschafter der Marke werden können. Seine Runway-Shows haben immer übergroße und vielfältige Models auf dem Laufsteg, sowie coole Kids von der Straße gecastet und Leute, die keine professionellen Models sind. Auf einer kürzlichen Hilfiger-Party in New York war der heißeste neue Rapper der USA, Ice Spice, von Kopf bis Fuß in Vintage-Stücke gekleidet, ebenso wie Hunter Doohan, der Teenager-Schauspieler und Sohn des Tennisspielers Peter Doohan. Jeder bekam sein Foto mit Hilfiger, und er bewies, dass er immer noch alle Schichten des amerikanischen Lebens zusammenbringt.
„Wir kleiden die reale Welt ein. Wir kleiden nicht nur coole Leute ein, die zwischen so viel und so viel Geld verdienen und in dieser bestimmten Gegend leben. Wir sind als Marke sehr breit gefächert und möchten unsere Gemeinschaften feiern.“
Er sagt, er sei besonders beeindruckt davon, dass die Influencer von heute nicht nur Sänger oder Sportstars sind, die vielleicht mit einer Modemarke zusammenarbeiten wollen, sondern vielleicht auch selbst aufstrebende Designer sind. „Ich glaube nicht, dass sie sich einschränken. Ich denke, Virgil hat diese Türen für viele seiner Fans und Anhänger geöffnet. Man muss nicht nur in einem Bereich kreativ sein, und ich denke, das ist die Zukunft der Kreativität und der Jugend.“
Warhol starb 1987, gerade als Hilfigers Stern im Aufsteigen war. Besessen von Unsterblichkeit und Tod, sagte Warhol einmal: „Der Tod bedeutet viel Geld, Schatz. Der Tod kann dich wirklich wie einen Star aussehen lassen.“ Es ist eine natürliche Schlussfolgerung – dass, wenn man Menschen auf Ikonographie reduziert, sie noch lange nach ihrem Tod weiterleben. Nirgendwo trifft dies mehr zu als in der Mode, wenn Namen wie Alexander McQueen, Gianni Versace, Kate Spade über Nacht von Menschen zu einer Marke werden.
Hilfiger hat aus seinem Namen und einem Logo ein Imperium geschaffen, das berühmter geworden ist als er. Denkt er darüber nach, wie es nach ihm weiterleben wird? „Ich denke nicht wirklich an einen Namen. Ich möchte, dass das Unternehmen weiterbesteht, aber mein Name ist nur ein Teil des Unternehmens. Ich denke, mein Name wird nur eine Marke werden. Aber ich möchte einfach, dass das Unternehmen respektiert wird und das Richtige tut.“
Glaubt er, dass er das bis zu seinem Tod tun wird?
„Nun, solange ich kann. Es macht immer noch Spaß! Es gibt nie einen langweiligen Moment. Es ist nicht immer einfach mit den Hügeln und Tälern entlang des Weges. Aber ich kann mir nicht vorstellen, etwas anderes zu machen. Also ja, ich hätte nichts dagegen.“