Simon Roberts verbrachte seinen Weihnachtsabend in einem Van und half dabei, Lebensmittel zu den Käufern von Sainsbury’s nach Hause zu bringen, als Teil einer Initiative, um festliche Lieferungen so nah wie möglich am großen Tag zu machen.
Der Geschäftsführer der zweitgrößten britischen Supermarktkette sagt, das Experiment, bei dem Tausende von Truthähnen zurückgehalten wurden, die von Online-Käufern für die Ankunft am Heiligabend bestellt wurden, sei Teil eines „anderen Denkens“ gewesen, da es nach neuen Wegen suche, um in einem harten Wettbewerb erfolgreich zu sein Sektor.
„Ich glaube nicht, dass Weihnachten einfach war, und ich glaube auch nicht [rival] davon abgehalten, ihr Bestes zu geben“, sagt er – trotz der Andeutungen, dass seine großen Konkurrenten Morrisons und Asda durch schuldengetriebene private Übernahmen behindert wurden, was es ihnen erschwerte, die Preise niedrig zu halten.
Seit er die Rolle im Mai 2020 auf dem Höhepunkt der Coronavirus-Pandemie übernommen hat, hat sich der umgängliche ehemalige Boots-Manager viel mehr auf den Preis konzentriert als seine Vorgänger. Sainsbury’s gleicht jetzt Hunderte von Produkten preislich mit dem Discounter Aldi in Hauptlinien wie Hähnchenkeulen, Bananen und Milch ab und kündigte weit vor Tesco, Asda und Morrisons preisgünstiges Gemüse für Weihnachten an.
Laut Roberts ging die neue Preisgestaltung nicht zu Lasten des guten Rufs der Marke für Qualität und hat dazu beigetragen, Käufer zu überzeugen, die zu den Discountern gewechselt waren.
Während Sainsbury’s seine Handelszahlen erst später in dieser Woche bekannt gibt, scheint sich die Strategie über Weihnachten ausgezahlt zu haben, wobei die Verkäufe von Lebensmitteln ohne Non-Food im Dezember um 8,3 % gestiegen sind, so die Zahlen des Branchenanalysten Kantar, die letzte Woche veröffentlicht wurden . Damit lag Sainbury’s vor seinen traditionellen Konkurrenten Tesco, Asda und Morrisons – allerdings immer noch deutlich hinter den schnell wachsenden Discountern Aldi und Lidl, die ein Wachstum von fast 30 % einfuhren.
Bei den häufiger zitierten Zahlen zu den gesamten Lebensmittelverkäufen in den drei Monaten bis zum Weihnachtstag lag Sainsbury’s immer noch vor Tesco, Morrisons und Waitrose – wurde aber von Asda zum am schnellsten wachsenden unter den traditionellen Akteuren überholt, als sich letztere von einem schwierigen Jahr 2021 erholten. Asda hat Pläne zur Eröffnung von Dutzenden von Convenience-Stores angekündigt und neue preisgünstige Eigenmarken-Lebensmittel eingeführt, um Sainsbury’s vom Podium zu verdrängen und seinen Platz als zweitgrößter Lebensmittelhändler Großbritanniens einzunehmen.
Roberts sagt, Sainsbury’s sei am richtigen Ort, um zurückzuschlagen: „Wir sind so wettbewerbsfähig wie nie zuvor.“
Er sagt, dass dieses Weihnachten der Höhepunkt von Sainsburys dreijährigem Kampf war, den Käufern „in der Mitte des Tellers“ ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten und sie dann mit einer größeren Auswahl an Leckereien zu verführen, die in Supermärkten wie Aldi und Lidl nicht zu finden sind.
Roberts sagte, die Verfügbarkeit von Truthähnen sei gut, trotz der Bedenken, dass die Lieferungen durch einen Ausbruch der Vogelgrippe beeinträchtigt würden, obwohl er zugibt, dass der Kauf von mehr als üblich bedeutete, dass sie nach Weihnachten noch etwas übrig hatten. Eier waren ebenfalls ein Problem – und werden es auch weiterhin sein –, da Roberts sagt, dass das Angebot an Eiern aus Freilandhaltung insbesondere Schwierigkeiten hatte, mit der Nachfrage Schritt zu halten, und die Produzenten von steigenden Kosten und dem Ausbruch der Vogelgrippe getroffen wurden.
Die Taktik der Preisangleichung mag die Gewinne beeinträchtigt haben und über zwei Jahre 550 Millionen Pfund gekostet haben, war aber noch nie so vorausschauend, da die steigenden Haushaltskosten für alles, von Energie über Benzin, einfache Kleidung und Lebensmittel, die Haushaltsbudgets unter Druck setzen.
„Wir sind uns sehr bewusst, wie schwierig es sein wird, wenn die Rechnungen nach Weihnachten landen. Energierechnungen sind ein echtes Problem“, sagt Roberts.
„Meine größte Hoffnung für dieses Jahr ist, dass die Inflation zurückgeht. Sie betrifft jeden Haushalt und jedes Unternehmen. Es muss eine Priorität sein, es unter Kontrolle zu bringen [for the government] und im Vordergrund.“
Trotz dieser Hoffnung gibt Roberts zu, dass er angesichts des andauernden Krieges in der Ukraine, der die Verfügbarkeit einiger wichtiger Nahrungsmittel wie Getreide sowie Öl und Gas einschränkt, davon ausgeht, dass die Inflation in diesem Jahr zurückgehen, aber nicht verschwinden wird.
Auch die Arbeitskosten sind ein Thema, da Sainsbury letzte Woche seine dritte Gehaltserhöhung in einem Jahr ankündigte und die Stundenlöhne auf mindestens 11 £ senkte, inmitten eines harten Wettbewerbs um Ladenarbeiter, der auch Konkurrenten wie Tesco und Aldi dazu veranlasst hat, mehrere Gehaltserhöhungen durchzuführen .
„Die Energiekosten kommen unter Druck“, fügt Roberts hinzu. „Bei der Lebensmittelproduktion wird viel Energie verbraucht.“
Er sagt, dass die staatliche Hilfe bei Energierechnungen dazu beigetragen hat, Lebensmittelproduzenten am Laufen zu halten, insbesondere kleine und mittlere Unternehmen, und dass dies auch weiterhin wichtig sein wird, betont jedoch, dass Unternehmen Wege finden müssen, um Kosten zu senken, jetzt, da die Regierung versucht, die Unterstützung zu reduzieren .
Er sagt, Sainsbury’s habe seinen Energieverbrauch innerhalb von drei Jahren um 23 % gesenkt, dank Maßnahmen wie der Installation von LED-Lampen und der Optimierung von Heizungs- und Lüftungssystemen, und eine höhere Energieeffizienz sei „jetzt ein wichtiger Schwerpunkt dessen, was wir tun“, wie das Unternehmen es anstrebt Netto-Null-CO2-Emissionen bis 2025.
Kostensenkungsmaßnahmen – einschließlich der Schließung von Cafés und Frischetheken – haben Sainsbury’s geholfen, die Lebensmittelpreise niedrig zu halten. Laut Roberts liegt die Inflationsrate des Supermarkts deutlich unter dem Branchendurchschnitt von 13,3 % im Dezember, wie aus Zahlen hervorgeht, die letzte Woche vom British Retail Consortium und der Datenfirma Nielsen veröffentlicht wurden.
Die Käufer begegnen der Inflation auch, indem sie ihr Verhalten ändern – mehr Tiefkühlkost kaufen, um Abfall zu sparen, auf billigere Eigenmarken umsteigen und mehr zu Hause essen. Es gibt auch eine Rückkehr zu physischen Geschäften, da Käufer versuchen, Lieferkosten zu sparen und versuchen, in angespannten Zeiten nur das zu kaufen, was sie wirklich brauchen.
Angesichts unter Druck stehender Gewinne muss Roberts die Aktionäre – darunter die Qatar Investment Authority, die einen Anteil von 14,3 % hält, und die „Tschechische Sphinx“, den Milliardär Daniel Křetínský, der 10,2 % hält – davon überzeugen, dass sich sein langes Spiel lohnt.
„Im Laufe der Zeit wollen die Kunden sparen, aber nicht mehr Geschäfte besuchen, als sie müssen“, sagt er. Zweifellos wird die Sphinx warten, um zu sehen, ob er recht hat.