Marken wie White Claw und Truly haben die Art und Weise, wie die Amerikaner trinken, verändert. Aber ein überfüllter Markt und ein sich änderndes Verbraucherverhalten könnten den harten Seltzer-Wahn offiziell beendet haben.

• Hard Seltzer ist hier, um zu bleiben, sagen Experten, aber der Wahn, der die Nation erfasst hat, ist offiziell vorbei.
• Hard Selters wie White Claw wurden 2019 sehr beliebt und führten dazu, dass große Marken diesem Beispiel folgten.
• Aber jetzt ist die Kategorie übersättigt und nur noch eine Handvoll Marken beherrschen den Markt.

Nach ungefähr drei Jahren harter Seltzer-Dominanz könnte die Liebe der Amerikaner für das Dosengetränk verpuffen.

Molson Coors hat Coors Seltzer vernichtet. Die Muttergesellschaft von Truly wirft “Millionen von Fällen” des harten Selters ab. Und Experten der Getränkeindustrie warnen davor, dass der Selters-Wahn auf dem Weg ist, da die Umsätze in der gesamten Branche nachlassen.

Es ist eine Abkühlung für eine Kategorie, die erst 2018 die Alkoholindustrie eroberte, die Bierunternehmen zu großen Investitionen anspornte und fast zu viele aufstrebende Seltzer-Marken inspirierte, um sie zählen zu können. Und während die Verkäufe von Hard-Seltzer im Jahr 2020 möglicherweise boomten, da die Pandemie die Menschen entweder zu Hause oder im Freien hielt, lässt diese Dynamik im Jahr 2021 nach.

Hier begann der Selters-Wahn – und warum er scheinbar vorbei ist.

Seltzer wird vom kämpfenden Emporkömmling zum landesweiten Wahnsinn

Harte Selters haben gibt es schon seit Jahren – Bon & Viv startete 2013 und sogar White Claw und Truly sind seit 2016 auf dem Markt.

Aber es dauerte bis 2018, bis der Seltzer-Wahn aufkam, was hauptsächlich darauf zurückzuführen ist, dass Leute in den sozialen Medien über White Claw posten. Die Hashtag “#ClawLife” wurde geboren, und dann, im Jahr 2019, machte YouTuber Trevor Wallace ein Parodie-Video, das 2019 “White Claw Summer” synchronisierte und das Schlagwort zementierte: “Es gibt keine Gesetze, wenn man Claws trinkt.”

-Trevor Wallace (@TrevWall) 26. Juni 2019

Die Verkäufe von Seltzer stiegen in die Höhe, und allein der Umsatz mit White Claw vervierfachte sich von 154,8 Millionen US-Dollar im Jahr 2018 auf 627,2 Millionen US-Dollar im Jahr 2019. laut Bloomberg.

Bis Ende des Sommers 2019 war White Claw knapp, was dazu führte, dass seine Muttergesellschaft Mark Anthony Brands 250 Millionen US-Dollar in den Hochlauf der Produktion investierte.

Der Selters-Wahn hatte die Nation offiziell erfasst und jeden von den Brüdern der Bruderschaft bis zu den glutenfreien angelockt. Analysten sagten voraus, dass sich der Umsatz von Truly bis 2021 verdreifachen würde, und die Muttergesellschaft der Marke, die Boston Beer Company, unterzeichnete einen Vertrag mit der National Hockey League. Im Oktober 2019 kündigte Truly an, seine Aromen zu überarbeiten, um White Claw Marktanteile zu entreißen.

Zur gleichen Zeit kündigten Natural Light und PBR Pläne an, eigene erschwingliche Hard-Seltzer auf den Markt zu bringen, und Four Loko versprach einen Hard-Seltzer mit unglaublichen 14% vol.

UBS schätzte damals, dass Hard Seltzer wachsen könnte eine Getränkekategorie im Wert von 2,5 Milliarden US-Dollar bis 2021.

2020 bringt neue Seltersmarken – und stärkeres Trinken

Bis zum ersten Quartal 2020 war der Seltzermarkt offiziell gesättigt. Constellation Brands – der Besitzer von Corona, Kim Crawford Wines und Svedka Wodka – brachte Corona Seltzer auf den Markt und gab allein 40 Millionen US-Dollar für Marketing aus. CNBC gemeldet.

Anheuser-Busch InBev debütierte mit Bud Light Seltzer, der sofort abhob und Wochen nach dem Start zum drittbeliebtesten Seltzer in den USA wurde. CNN berichtete, unter Berufung auf Nielsen-Daten. Und im September 2020, Molson Coors lanciert Coors Seltzer in vier Geschmacksrichtungen: Schwarzkirsche, Grapefruit, Zitronenlimette und Mango.

Und dann gab es eine Reihe kleinerer Player, die zwischen 2018 und 2020 auf den Markt kamen: Malibu Splash, High Noon, Arctic Summer, Wild Basin und ein Dutzend mehr.

Als die Pandemie ausbrach, war der Hard-Seltzer-Markt bereit. Als das Virus zunahm, zu Hause gefangen, begannen die Amerikaner zu trinken – viel. Eine im September 2020 veröffentlichte Studie fanden heraus, dass das Trinken in den USA seit Beginn der Pandemie um 14% gestiegen ist, wobei Hard Seltzer dazu beigetragen hat, den Trend anzukurbeln.

Hard Seltzer startet vielversprechend ins Jahr 2021

Laut NielsenIQ-Daten, die Mary Meisenzahl von Insider mitgeteilt wurden, erzielte die Kategorie der harten Seltzer von Mai 2020 bis Mai 2021 einen Umsatz von 4,5 Milliarden US-Dollar, wobei White Claw und Truly zusammen 75 % des Marktanteils ausmachten.

Bud Light Seltzer blieb an dritter Stelle, und im Februar sagte AB InBev, dass seine Kategorie „jenseits von Bier“, zu der auch Seltzer gehört, die 1-Milliarde-Dollar-Marke überschritten habe, berichtete das Wall Street Journal.

Im März hat sich Rapper Travis Scott mit AB InBev zusammengetan, um Cacti zu starten, das sein Inventar in nur 12 Stunden ausverkauft war, nachdem eine Anzeige während der diesjährigen Grammys ausgestrahlt wurde. Und Vizzy und Topo Chico Hard Seltzer, beide im Besitz von Molson Coors, begannen, Gewinne zu erzielen, insbesondere nachdem das Unternehmen angekündigt hatte, seine Produktionskapazität für Selters zu erhöhen um 400%.

Vor dem Sommer sagten Analysten und Geschäftsinhaber voraus, dass es so weit sein würde “ein großer sommer für harte seltzer”, und White Claw brachte Surge auf den Markt, einen neuen Seltzer mit 8 % Alkohol anstelle der üblichen 5 %.

Mitte 2021 gab es Anzeichen für eine Verlangsamung

Aber im Juli schien es, als würde die Popularität von Seltzer nachlassen. Jim Koch, Gründer von Boston Beer im zweiten Quartal des Unternehmens gewarnt dass die “harte Seltzer-Kategorie und die gesamte Bierindustrie weicher waren, als wir erwartet hatten”.

Bloomberg Intelligence-Daten zeigten, dass sich die Verkäufe von Hard Seltzer im Sommer auf ein Minimum verlangsamt hatten, und Daten von Jefferies und Nielsen zeigten dasselbe: Das Umsatzwachstum verlangsamte sich bis Juli 2021 auf etwa 30 %, gegenüber 165 % im Jahr 2020, berichtete Alex Bitter von Insider.

Phil Lempert, ein Lebensmittelanalyst und Gründer von SupermarketGuru.com, sagte zu dieser Zeit gegenüber Insider, dass eine Rückkehr in Restaurants und Bars der wahrscheinliche Schuldige sei, wobei Getränke wie Cocktails eine interessantere Option zu sein scheinen als ein harter Selters.

Sogar die Verkäufe von White Claw begannen einzubrechen: Die Verkäufe von White Claw gingen in den ersten beiden Septemberwochen um 12,8 % zurück. Weingeschäft berichtet, unter Berufung auf Daten von Evercore ISI.

Molson Coors hat Coors Seltzer in den USA nach weniger als einem Jahr auf dem Markt eingestellt

Coors Seltzer hat im Juli nach nur wenigen Monaten in den Regalen sein Ende gefunden. Molson Coors sagte damals, dass es nicht der Meinung sei, dass Seltzer-Marken, die ein Ableger einer bestehenden Biermarke waren, gut abschneiden Getränke täglich, und würde sich stattdessen dafür entscheiden, sich auf zwei andere Seltzer-Marken in seinem Portfolio zu konzentrieren: Vizzy und Topo Chico Hard Seltzer.

“Wir haben eine Reihe von Hard Seltzern auf dem US-Markt eingeführt und mit Vizzy und Topo Chico Hard Seltzer zwei klare Gewinner gewonnen”, sagte Gavin Hattersley, CEO von Molson Coors sagte CNBC damals. “Um den Fokus zu priorisieren und all unsere Investitionen und Anstrengungen hinter unsere beiden klaren Gewinner zu stecken, hat uns das zu der Entscheidung geführt.”

Seitdem hat sich Vizzy zu einer der vier führenden Seltzer-Marken in den USA entwickelt und Topo Chico Hard Seltzer wird nächstes Jahr in den USA auf den Markt kommen. laut Forbes.

Die Muttergesellschaft von Truly wirft “Millionen von Fällen” des harten Selters ab

Boston Beer’s Koch sagte CNBC In diesem Monat habe das Unternehmen die Popularität von Hard Selters überschätzt, sei beim Kauf von Rohstoffen wie Aromen und Dosen übermäßig „aggressiv“ und habe zusätzliche Kapazitäten für die Produktion von Truly hinzugefügt, sagte Koch in einem Interview mit „Closing Bell“.

„Ehrlich gesagt haben wir überkauft“, sagte er. “Und als das Wachstum aufhörte, hatten wir mehr von all diesen Dingen, als wir verwenden konnten, weil es eine Haltbarkeitsdauer gibt.”

Jetzt plant Boston Beer, die überschüssigen Kisten wegzuwerfen, anstatt sie mit einem Rabatt zu verkaufen. Koch sagte gegenüber CNBC, dass das Unternehmen das Produkt lieber essen würde, als das Risiko einzugehen, Kunden abgestandene Trulys zu verkaufen.

Aber Boston Beer ist nicht das einzige Unternehmen, das bei Selters einen Schlag hinnimmt: Constellation Brands sagte in seine letzten Einnahmen dass es einen Überbestand an Hard Selters hat, “das aus einer Verlangsamung der Gesamtkategorie in den USA resultiert”.

Der Wahn ist verpufft, aber Selters sind hier, um zu bleiben

Es wäre zu einfach zu sagen, dass die Hard-Seltzer-Kategorie insgesamt im Niedergang begriffen ist oder dass sich die Welt von Hard-Seltzer entfernt hat.

Aber man kann mit Sicherheit sagen, dass der Wahn vorbei ist, was zum großen Teil daran liegt, wie groß die Kategorie geworden ist – Brandy Rand, Analyst beim Forschungsunternehmen IWSR, sagte Bloomberg Anfang des Jahres sagte: “Je größer die Kategorie, desto schwieriger ist es, ein zwei- und dreistelliges Wachstum zu erzielen.”

Außerdem werden die größeren Player mit großen Vertriebsnetzen wahrscheinlich die Seltzer-Emporkömmlinge verdrängen, die immer noch versuchen, auf dem Markt Fuß zu fassen. “Die Gewinner werden diejenigen sein, die die beste Verteilung haben”, sagte Lempert von SupermarketGuru.com im Juli gegenüber Insider. “Das ist Nr. 1.”

An diesem Punkt müssen die Marken, die erfolgreich sein werden, “einen klaren Unterschied haben”, sagte Hattersley, CEO von Molson Coors während der letzten Telefonkonferenz des Unternehmens.

“Wir sagen seit mehr als einem Jahr, dass (harte Selters) nicht mehr in dem Tempo wachsen können, in dem sie waren”, sagte er. “Aber sie sind jetzt ein Teil des Alkoholraums, und sie sind hier, um zu bleiben.”

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