Auf der Pont Neuf, der ältesten Brücke von Paris, gab es am Dienstagabend etwas Neues: Pharrell Williams‘ erste Herrenkollektion für die Luxusmarke Louis Vuitton.
Wie man es von einem Musiker, Produzenten und Unternehmer mit mehr als 14 Millionen Followern auf Instagram erwarten konnte, war die Zahl der Topstars im Publikum hoch. Zu den Gästen gehörten Jay-Z und Beyoncé, Rihanna und ihr Partner, A$AP Rocky, Zendaya, Lewis Hamilton, Kelly Rowland, Tyler, der Schöpfer und Kim Kardashian. Einige blieben nach der Show für den Auftritt von Jay-Z. Williams begleitete ihn 2003 für den Song Frontin’ auf der Bühne.
Williams wurde im Februar zum Kreativdirektor der Herrenmode von Louis Vuitton ernannt. Es war eine Überraschung für die Branche, nachdem die britischen Designerinnen Grace Wales Bonner und Martine Rose für die Rolle vorgeschlagen worden waren. Die Show am Dienstag erklärte jedoch, warum Williams funktioniert. Das ging über eine Modenschau hinaus – es war eine Promi-Präsentation, ein Auftritt und eine Party, zu der auch noch Kleidung dazugehörte.
„Es ist die Konvergenz zwischen Unterhaltung und Mode sowie Massenattraktivität und Luxus“, sagt Osman Ahmed, der Modedirektor des iD-Magazins, der auf der Messe war. „Ich denke, es wird einer dieser Momente sein, in denen wir zurückblicken und [see it] als Wendepunkt.“
Die Laufstegshow war eine Mischung aus maximalistischem Logo-Design – einem flauschigen, langen Mantel mit LV-Logos (die Kollektionen verwendeten sowohl echtes als auch Kunstfell) oder einem Fußball-Shirt mit Louis Vuitton-Wappen – elegantem Schnitt und vielen Taschen . Ein Höhepunkt – und möglicherweise eine Premiere in der Modebranche – war ein Jeep-Cabrio, das voller Gepäck über den Laufsteg fuhr. Der Slogan „LV is for Lovers“ bezog sich auf Williams‘ Heimatstaat Virginia und sein Slogan „Virginia is for Lovers“. Der Kreativdirektor verbeugte sich in einem Anzug mit pixeligem Tarnmuster, der zu dem passte, den seine vier Kinder in der ersten Reihe trugen.
Die Ernennung von Williams – anstelle eines ausgebildeten Designers – sorgte seit ihrer Bekanntgabe für Gesprächsstoff. Aber, sagt Chris Black, der Co-Moderator des Stil- und Popkultur-Podcasts Wie lange ist es her, Williams hat kulturelles Kapital. „Heutzutage geht es bei der Arbeit als Kreativdirektor mehr um Stimmung und Vision“, sagt er. „Ich hasse es, das zu sagen, aber ich denke, dass das Produkt fast das unwichtigste ist, oder zumindest das dritt- oder viertwichtigste [thing].“
Entscheidend ist, dass Williams Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Modemarken hat. Seit 2014 arbeitet er mit Adidas zusammen, seine eigene Marke Billionaire Boys Club wurde 2005 gegründet und Humanrace, eine Hautpflegemarke, wurde 2020 ins Leben gerufen. Zuvor hat er mit Louis Vuitton zusammengearbeitet. Im Jahr 2008 arbeitete er mit dem damaligen Kreativdirektor Marc Jacobs an der Bestseller-Sonnenbrille „Millionaires“.
Die Ernennung folgt auf den Tod des vorherigen Kreativdirektors im Jahr 2021. Abloh, ein Freund von Williams, zeigte eine neue Interpretation von Luxus und stützte sich dabei auf Referenzen wie Popkultur, Hip-Hop und antirassistischen Aktivismus. Williams sagte, er werde die Arbeit seines Vorgängers fortsetzen und schwarze Erfahrungen in ein Haus einbringen, dessen Wurzeln in einer traditionell sehr weißen Elite liegen.
Dazu gehörte auch die Veröffentlichung der ersten Werbekampagne – mit der schwangeren Rihanna in der Hauptrolle. Im Gespräch mit der New York Times sagte er: „Was ich daran liebe, ist, dass es das größte Modehaus der Welt ist, und das ist eine schwarze Frau mit Kind.“
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Die Tatsache, dass Rihanna und A$AP Rocky zusammen mit einer Reihe schwarzer amerikanischer Stars auch seine Debütshow besuchten, zeigte Williams‘ Einfluss und den Einfluss, den die schwarze Kultur auf die Welt hat. Jon Caramanica spekulierte in der New York Times, dass Williams bei Louis Vuitton „eine uneingeschränkte Anerkennung der Macht des schwarzen Kulturkapitals auf einer globalen Bühne“ sein könnte.
„Das war nicht nur eine Laufstegshow“, stimmt Ahmed zu. „Es war, als würde das gesamte Zentrum von Paris wegen einer Modenschau geschlossen. Es war Beyoncé, der mitten in einer Welttournee auftauchte, während Rihanna und A$AP Rocky mittendrin eintrafen.
„Es ist surreal, weil man erkennt, wie viel Kraft darin steckt. Kulturelle Macht, finanzielle Macht, Modemacht, künstlerische Macht. Ich denke, dass wir in den kommenden Jahren Nachbeben in der Branche erleben werden.“