Die britische Wettbewerbsaufsicht hat die Befugnis gefordert, Social-Media-Influencer zu bestrafen, wenn sie den Followern nicht mitteilen, wenn Posts von Werbetreibenden bezahlt werden.
Die Competition and Markets Authority (CMA) sagte den Abgeordneten, sie benötige stärkere Instrumente zur Durchsetzung der Verbraucherschutzgesetze und zur Bewältigung eines „endemischen marktweiten Problems“.
In diesem Monat benannte die Werbeaufsichtsbehörde sechs Social-Media-Prominente, darunter Jodie Marsh und fünf ehemalige Kandidaten von Love Island, weil sie es wiederholt versäumt hatten, den Followern mitzuteilen, wann sie dafür bezahlt wurden, Produkte in Beiträgen zu bewerben.
Der leitende Direktor für Verbraucherschutz der CMA, George Lusty, sagte dem Ausschuss für Digital, Kultur, Medien und Sport im Unterhaus, dass Gerichtsverfahren, die zu Geldstrafen führen könnten, zu lange dauerten, und forderte, dass seine Organisation die Befugnis zur Ausstellung habe Bußgelder zur Durchsetzung ihrer Urteile.
„Wir denken daher, dass stärkere Abschreckungsmittel erforderlich sind, und wir begrüßen wirklich, was die ASA tut [Advertising Standards Authority] tut, aber letztendlich denken wir, dass zivilrechtliche Bußgelder eine wichtige Ergänzung des Arsenals der Regulierungsbehörden hier wären“, sagte er.
Die Regierung schlägt vor, der CMA die Befugnis zu erteilen, Influencer wegen Verstößen gegen das Verbraucherschutzgesetz im Rahmen von Änderungen der Wettbewerbs- und Verbraucherpolitik, die derzeit beraten werden, zu bestrafen. Irreführende oder „versteckte“ Werbung ist im Vereinigten Königreich illegal.
„Der Markt ist aufgeblüht, der Markt für Influencer-Marketing hat sich in zwei Jahren verdoppelt und ist sehr, sehr effektiv“, sagte Lusty den Abgeordneten. „Es ist viel wirkungsvoller als herkömmliche Werbetechniken und besonders bei jüngeren Menschen, wenn es darum geht, sie zum Kauf zu bewegen.“
Laut Lusty gab es jedoch ein geringes Maß an Durchsetzung durch die Social-Media-Plattformen selbst. „Wir sehen immer noch auf allen Plattformen ein sehr geringes Maß an Sanktionen, die tatsächlich gegen Influencer verhängt und praktiziert werden.“
Letztes Jahr verpflichtete sich Instagram, die Foto- und Video-Sharing-App, nach einer Untersuchung durch die CMA zu einem Maßnahmenpaket, um gegen nicht deklarierte bezahlte Posts vorzugehen. Dazu gehörte auch, dass Instagram die Beiträge von Personen überprüft, wenn es den Anschein hat, dass sie für die Förderung eines Unternehmens bezahlt wurden.
Im Jahr 2019 gab die CMA bekannt, dass sie formelle Zusagen von 16 Prominenten, darunter Alexa Chung und Ellie Goulding, erhalten hat, klar anzugeben, ob sie bezahlt wurden oder Geschenke oder Darlehen von Produkten erhalten haben, die sie unterstützen.
Der Geschäftsführer der ASA, Guy Parker, sagte bei der Anhörung, dass „Umfang und Tempo“ der Influencer-Werbung im Internet und ihre „flüchtige“ Natur – einige Instagram-Story-Posts verschwinden nach 24 Stunden, was es schwierig macht, sie für Überwachungszwecke zu erfassen – dazu beigetragen haben zu Schwierigkeiten bei der Durchsetzung.