ichEs ist buchstäblich die Billionen-Dollar-Frage: Wie hat sich TikTok in nur wenigen Jahren von einem sozialen Nischennetzwerk für lippensynchronisierende Teenager zur beliebtesten App der westlichen Welt entwickelt und droht, Facebook vollständig von der Stange zu hauen? ?
Es gibt unendlich viele mögliche Antworten, und TikTok verdankt seinen phänomenalen Erfolg einer Vielzahl kluger Entscheidungen: Einfach zu bedienende Tools zur Videoerstellung haben die Grenze zwischen Ersteller und Verbraucher weit mehr verwischt, als YouTube es jemals geschafft hatte; Eine riesige Bibliothek mit lizenzierter Musik ermöglichte es Teenagern, ihre Clips ohne Angst vor Urheberrechtsstreiks zu vertonen. Eine Milliarden-Dollar-Werbekampagne auf Facebook und Instagram brachte so schnell neue Nutzer, wie Zuckerbergs Unternehmen sie herüberschicken würde.
Aber das mächtigste Tool, das TikTok hat, um Benutzer zu fesseln und sie süchtig zu halten, ist die gefeierte „For You Page“ des Unternehmens, die FYP, und der Algorithmus, der sie füllt.
Der FYP ist der Standardbildschirm, den neue Benutzer sehen, wenn sie die App öffnen. Selbst wenn Sie keinem anderen Konto folgen, werden Sie feststellen, dass es sofort mit einem endlosen Strom kurzer Clips gefüllt ist, die aus dem stammen, was im gesamten Dienst beliebt ist. Diese Entscheidung verschaffte dem Unternehmen bereits einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz: Ein Facebook- oder Twitter-Konto ohne Freunde oder Follower ist ein einsamer, unfruchtbarer Ort, aber TikTok ist vom ersten Tag an engagiert.
Was als nächstes passiert, ist jedoch die geheime Zutat des Unternehmens. Während Sie durch die FYP scrollen, beginnt sich die Zusammensetzung der Videos, die Ihnen präsentiert werden, langsam zu ändern, bis sie, wie die regelmäßigen Benutzer der App sagen, fast unheimlich gut darin wird, vorherzusagen, welche Videos von der Website Ihr Interesse wecken werden.
Das Unternehmen ist entwaffnend offen darüber, wie dieser Algorithmus funktioniert – zumindest an der Oberfläche. „Empfehlungen basieren auf einer Reihe von Faktoren“, hieß es 2020, „einschließlich Dinge wie Benutzerinteraktionen wie Videos, die Sie mögen oder teilen, Konten, denen Sie folgen, Kommentare, die Sie posten, und Inhalte, die Sie erstellen; Videoinformationen, die Details wie Bildunterschriften, Sounds und Hashtags enthalten können; [and] Geräte- und Kontoeinstellungen wie Ihre bevorzugte Sprache, Ländereinstellung und Gerätetyp.“
Aber wie diese verschiedenen Eingaben gewichtet werden und welche genauen Faktoren dazu führen, dass ein bestimmtes Video in Ihrem Feed landet, ist undurchsichtig, sagt Chris Stokel-Walker, Autor von TikTok Boom. „Eine Person bei TikTok, die dafür verantwortlich ist, zu verfolgen, was viral wird und warum, sagte mir in meinem Buch, dass es kein Rezept dafür gibt, es gibt keine Zauberformel. Der Mitarbeiter gab sogar zu: „Das ist eine Frage, auf die nicht einmal das Algo-Team eine Antwort hat. Es ist einfach so raffiniert.’“
Eine entscheidende Neuerung ist, dass TikTok im Gegensatz zu älteren Empfehlungsalgorithmen nicht nur darauf wartet, dass der Benutzer mit einem Daumen nach oben anzeigt, dass ihm ein Video gefällt, oder sich selbst zufriedenstellt, indem er beurteilt, was ein Benutzer sich ansieht. Stattdessen scheint es seine eigenen Vorhersagen aktiv zu testen, indem es experimentiert, indem es Videos zeigt, die es für unterhaltsam hält, und die Reaktion abschätzt. „Es verschiebt die Grenzen Ihrer Interessen und überwacht, wie Sie sich mit diesen neuen Videos beschäftigen, die es auf Ihrer „Für Sie“-Seite platziert“, sagt Stokel-Walker. „Wenn es denkt, dass Sie Videos über die Formel 1 mögen, zeigt es Ihnen vielleicht einige Videos über Supersportwagen.“
Dieses Experimentieren ermöglicht es dem Dienst nicht nur, die Konturen der Interessen eines einzelnen Zuschauers schnell zu erkennen, sondern ist auch ein wichtiger Teil dessen, was die Website den Erstellern bietet, sagt Sascha Morgan-Evans, Leiter des TikTok-Studios bei der Kreativagentur OK COOL. „Jedes auf TikTok gepostete Video wird mindestens einer Person auf der For You-Seite angezeigt. Basierend auf der Anzahl der Aufrufe haben wir herausgefunden, dass TikTok jedes einzelne Video einer Menge von Menschen anbietet. Die Anzahl der Benutzer in diesen Stapeln steigt mit jeder erfolgreichen Runde, in der die Mehrheit der Benutzer innerhalb eines Stapels eine hohe Anzahl positiver Interaktionen mit dem Video hatte.“
Das bedeutet, dass jeder Benutzer die Chance auf weltweiten Ruhm hat. Selbst wenn Sie überhaupt keine Follower haben, schafft es Ihr Video schließlich auf die For You-Seite von jemandem, und wenn davon ausgegangen wird, dass sich jemand positiv engagiert hat, können Sie extrem schnell Tausende oder Millionen von Zuschauern erreichen. Und die Geschwindigkeit der Videos hilft TikTok, seine Daten schnell zu verfeinern: „Denken Sie darüber nach, wie viele Videos Sie in einer Stunde auf YouTube ansehen“, sagt Stokel-Walker, „und welche Daten über Sie generiert werden – im Vergleich dazu, wie viele Sie auf TikTok ansehen können .“
Die FYP ist jedoch keine Zauberei, und die Art und Weise, wie sie scheitert, kann genauso aufschlussreich sein wie die Art und Weise, wie sie erfolgreich ist. Neue Benutzer der App werden feststellen, dass sie besessen davon ist, persönliche Daten zu sammeln, um Zugriff auf die Kontaktliste zu bitten und jedes ein- und ausgehende geteilte Video zu verfolgen. Wenn Sie ihm diese Datenpunkte verweigern, ist er gezwungen, die allgemeinste mögliche Version des Feeds zu präsentieren, die auf das Wenige personalisiert ist, das er aus der allgemeinen Geolokalisierung und den Gerätedetails bestimmen kann.
Aber wenn es funktioniert, ist der Algorithmus so gut in dem, was er vorhat, dass TikTok von seiner Leistungsfähigkeit fast überwältigt zu sein scheint, sagt Stokel-Walker. “Es hat sogar Nachrichten an Benutzer gesendet, die seiner Meinung nach zu süchtig sind und sagen, dass sie das Telefon auflegen sollten.”.
Eine solche Nachricht, die vom TikTokTips-Konto des Unternehmens den Benutzern angezeigt wird, die stundenlang spät in der Nacht durch ihren Feed scrollen, zeigt TikTok-Star Gabe Erwin, der den Betrachter anfleht: „Geh und mach etwas mehr Schlaf, schalte dein Telefon aus, tu dir diesen Gefallen und habe eine tolle Nacht“. Das Unternehmen hat auch neue „Bildschirmzeit“-Funktionen hinzugefügt, insbesondere für jüngere Benutzer, die Benachrichtigungen nach der Schlafenszeit deaktivieren und es den Benutzern ermöglichen, jeden Tag eine maximale Zeit für die App festzulegen, um die zwanghafteste Nutzung der App einzuschränken.
Da TikTok in sein zweites Jahr der Online-Dominanz geht – die App hat YouTube im September 2021 bei der durchschnittlichen Zeit pro Nutzer überholt und ist seitdem an der Spitze geblieben –, ist die große Frage, ob ihr algorithmischer Erfolg ein Alleinstellungsmerkmal bleiben kann. Facebook hofft sicherlich nicht: Das soziale Netzwerk kündigte zusammen mit dem Konzerngeschwister Instagram kürzlich eine Überarbeitung seiner Apps an, um sich auf eine aggressive neue algorithmische Curation-Engine zu konzentrieren. Genau wie TikTok zeigen Ihnen Facebook und Instagram jetzt riesige Mengen an Inhalten von Benutzern, denen Sie nicht folgen, mit Posts von Freunden, die dazwischen vergraben oder in einem separaten „Folgen“-Feed hinter einem Tab versteckt sind.
Die Änderung wurde schlecht aufgenommen, was zu einem Entschuldigungsvideo von Instagram-Chef Adam Mosseri führte, der sagte, das Unternehmen würde einige der Änderungen zurückrufen – aber das sei letztendlich die Zukunft. „Wir werden versuchen, Empfehlungen zu verbessern“, sagte er, „weil wir der Meinung sind, dass dies eine der besten Möglichkeiten ist, YouTubern dabei zu helfen, ein neues Publikum zu erreichen und ihre Fangemeinde zu vergrößern.“
Wenn es eine Bedrohung für die algorithmische Krone von TikTok gibt, könnte diese vom Unternehmen selbst ausgehen. Die App dominiert die Aufmerksamkeit der Benutzer, wurde jedoch in der Vergangenheit nur geringfügig monetarisiert. Als Unternehmen in Privatbesitz veröffentlicht TikTok keine Umsatzzahlen, aber im Jahr 2021 schätzt das Forschungsunternehmen eMarketer, dass es 4 Milliarden US-Dollar pro Jahr eingenommen hat – weniger als 5 % der Einnahmen von Facebook.
Im Jahr 2022 hat das Unternehmen versucht, dies zu steigern. Es wurde der traditionelle Ansatz gewählt, bei dem mehr Werbung in den Feed eingefügt wurde, aber auch neuartige Möglichkeiten ausprobiert wurden, darunter ein Vorstoß für Live-Shopping-Erlebnisse im QVC-Stil, die von der chinesischen Schwester-App Douyin übernommen wurden. Der Start verlief schlecht. Hosts und Marken mussten von TikTok subventioniert werden, was zu hohen Rabatten bei den Verkäufen führte, aber kein regelmäßig wiederkehrendes Publikum gewinnen konnte.
Schlimmer noch, Verkäufe mit Preisen, die zu gut sind, um wahr zu sein, wurden von anderen Artikeln unterboten, deren Preise wirklich zu gut waren, um wahr zu sein: Die Plattform kämpfte mit einem Fälschungsproblem, wodurch die Benutzer unklar blieben, ob ein Dyson-Haartrockner im Wert von 450 £ verkauft wird £14 wegen einer Subvention oder eines Betrugs.
Aber wenn TikTok herausfinden kann, wie man die wirtschaftlich notwendigen Optimierungen an seinem Algorithmus mit dem reinen Zwang der FYP in seiner besten (oder schlechtesten) Form in Einklang bringt, dann hat es ein Artefakt der Technologiegeschichte geschaffen, das neben dem News Feed untergehen wird , Infinite Scroll und (Snapchat) Story als Wahrzeichen der Social-Media-Ära.