Bevor er die Titelfigur einer Emmy-prämierten Serie war, war Ted Lasso der Star von eine Marketingkampagne 2013 für NBC nachdem das Netzwerk die Übertragungsrechte für die Premier League in den Vereinigten Staaten erhalten hatte.
Die Anzeige folgte der gleichen Fisch-auf-dem-Wasser-Prämisse wie die Show, die sie später inspirierte: Lasso, gespielt von Jason Sudeikis, war ein hochblütiger American-Football-Trainer, der von Tottenham Hotspur angeheuert wurde und darum kämpfte, die Grundlagen des „Fußballs“ zu verstehen.
In einer Szene wird Lasso von seinem Assistenten über die beiden berühmtesten Clubs Englands informiert.
Man sagt ihm, Manchester United sei „superreich“ und „jeder liebt sie oder hasst sie“.
„Dallas Cowboys“, antwortet Lasso und spielt eine Runde sportübergreifender Wortassoziationen.
Liverpool sei „früher toll gewesen“, sagt der Assistent, habe aber „schon lange keinen Titel mehr gewonnen“.
„Auch Dallas Cowboys“, sagt Lasso.
Die Einrichtung könnte ein Update vertragen. Natürlich ist Liverpool seitdem auf die Spitze Englands und Europas zurückgekehrt. Manchester United ist so polarisierend wie eh und je – und gibt immer noch Unmengen an Geld aus –, aber der Klub weckt bei seinen Rivalen mehr Schadenfreude als damals, als die Anzeige zum ersten Mal ausgestrahlt wurde.
Die Cowboys jedoch bleiben, wie sie waren: gleichermaßen geliebt und gehasst, eine Generation entfernt von ihren glorreichen Jahren und vor allem „superreich“.
Das America’s Team wird sich nächste Woche zum Trainingslager in Oxnard, Kalifornien, melden, um mit den Vorbereitungen für die Saison 2022 zu beginnen, 27 Jahre nach ihrer letzten Super Bowl-Siegkampagne. Dallas haben stellte seitdem einen 4-11 Playoff-Rekord auf und sind nicht über die zweite Runde der Nachsaison hinausgekommen. Dreizehn verschiedene Franchise-Unternehmen – darunter zwei ihrer verhassten Divisionsrivalen – haben den Titel seit der letzten Meisterschaftssaison der Cowboys gewonnen, und Dallas wurde in diesem Jahrhundert sowohl von den Pittsburgh Steelers als auch von den New England Patriots für die meisten Super-Bowl-Siege aller Zeiten in den Schatten gestellt. Es gab auch Schmähungen außerhalb des Feldes, zuletzt eine Abfindung in Höhe von 2,4 Millionen Dollar, die auf Behauptungen zurückzuführen war, dass ein Cowboys-Manager die Cheerleader des Teams in der Umkleidekabine gefilmt habe.
Aber weder unterdurchschnittliches Spiel noch Skandale haben das Wachstum der Cowboys verlangsamt. Der Stern des Teams brennt heller als andere Supernovae des amerikanischen Sports und verzehrt das nationale Bewusstsein in einem Ausmaß, mit dem selbst die New York Yankees oder die Los Angeles Lakers nicht mithalten können. Dallas wird in dieser Saison an fünf Primetime-Spielen teilnehmen, die maximale Anzahl für ein Team, um im Festzelt zu spielen, und das Team ist ein Dauerbrenner in den Sportmedien, unabhängig von seiner Bilanz.
„Sie sind immer noch ‚Amerikas Mannschaft’“, sagte Kurt Badenhausen, ein Reporter der Sportbusiness-Website Sportico. „Sie sind immer noch das meistgesehene Team. Jedes Netzwerk will so viele Cowboys-Spiele wie möglich. Sie haben die größte Fangemeinde des Landes.“
In der Finanzspalte sind die Cowboys ungeschlagen; Selbst inmitten einer Dürre beim Super Bowl regnet es in Dallas immer noch Geld. Die Cowboys stehen seit 2016 jedes Jahr an der Spitze der Forbes-Liste der wertvollsten Sport-Franchises. Und in einer Zeit, in der Teams für immer höhere Summen verkauft werden, würden die Cowboys wahrscheinlich den höchsten Preis erzielen, sollten sie jemals auf die Liste gesetzt werden Markt. Forbes schätzte den Wert der Cowboys auf 6,5 Milliarden Dollar, aber das ist mit ziemlicher Sicherheit zu niedrig.
Jerry Jones, der unbezwingbare Besitzer des Teams, sagte im Mai dass er glaubt, dass die Cowboys auf dem freien Markt mindestens 10 Milliarden Dollar erzielen könnten – eine anständige Rendite auf die 150 Millionen Dollar, die er 1989 für die Übernahme des Franchise bezahlt hat.
Jones Klar machen dass er „die Cowboys niemals verkaufen wird“, aber seine himmelhohe Bewertung des Teams ist ein Beweis für die finanzielle Macht von Amerikas beliebtester Sportliga.
„Es kommt wirklich auf die wirtschaftliche Struktur der NFL an“, sagte Badenhausen, der 1998 dazu beitrug, das jährliche Ranking der wertvollsten Sport-Franchises bei Forbes zu starten.
Die NFL ist die reichste Sportliga der Welt. Es scheffelt jedes Jahr Milliarden von Dollar, von denen die meisten aus seinen Mammutverträgen mit Sende- und Streaming-Partnern stammen, und das Geld wird gleichmäßig auf seine 32 Teams aufgeteilt. Badenhausen sagte, dass die Liga im Jahr 2021 rund 18 Milliarden US-Dollar Umsatz erwirtschaftete und damit auf dem richtigen Weg sei, ihr Ziel von 25 Milliarden US-Dollar bis 2027 zu erreichen. Im vergangenen Jahr unterzeichnete die NFL einen Medienvertrag über 113 Milliarden US-Dollar mit CBS, Fox, NBC, ESPN und Amazon läuft bis 2033, ein Deal, der jedem Team jährlich etwa 300 Millionen Dollar einbringen wird.
Der Deal bestätigte den Status der NFL nicht nur als größte Attraktion im amerikanischen Sport, sondern auch als wichtigste Unterhaltungsattraktion des Landes. 75 der 100 meistgesehenen Fernsehsendungen in den USA waren letztes Jahr NFL-Spiele.
„Der Sport selbst ist so beliebt“, sagte Marc Ganis, ein Berater für Sportunternehmen, der bei der Vermittlung von Teamverkäufen und Stadionentwicklungen in der gesamten NFL geholfen hat. „Die Spiele sind kompetitiv, die Spieler werden immer besser und das ist etwas, das zu einem Teil der amerikanischen Kultur geworden ist. Wenn das nicht wäre, würde der Rest nicht zusammenpassen.“
Die NFL erlegt eine Gehaltsobergrenze auf, die den Geldbetrag begrenzt, den jedes Team für Spieler ausgeben kann, eine Funktion, die die Parität auf dem Spielfeld gefördert und der Box des Besitzers größere Gewinne gebracht hat.
Badenhausen sagte, die Kombination aus dem erstaunlichen Reichtum der Liga und der Art und Weise, wie dieses Geld ausgegeben wird, habe zu höheren Bewertungen für NFL-Franchises geführt als selbst Teams mit einer größeren globalen Präsenz. Mehr als die Hälfte der Top-50-Teams in Forbes‘ neuste Rankings kamen aus der NFL, darunter drei in den Top 10.
„Diese großen europäischen Klubs sind riesige globale Marken, aber die Bewertungen halten aufgrund der wirtschaftlichen Strukturen dieser Klubs und der Ausgaben, die man ausgeben muss, um wettbewerbsfähig zu sein, nicht mit der Größe der Marke Schritt“, sagte Badenhausen. “Sie haben eine Handvoll Schläger in einem Wettrüsten ohne Einschränkungen.”
Die jüngsten Verkäufe der Denver Broncos und des Chelsea FC waren beispielhaft. Chelsea, einer von Englands „Big Six“-Klubs mit Sitz in einer großen europäischen Hauptstadt, ging für 3,2 Milliarden Dollar. Die Broncos, die von Forbes nur als zehntwertvollstes Team in der NFL eingestuft werden und außerhalb eines Top-US-Marktes angesiedelt sind, wurden für 4,65 Milliarden Dollar verkauft.
„Chelsea ist weltweit eine viel größere Marke als die Denver Broncos, aber aus wirtschaftlichen Gründen verkauft sich ein NFL-Team im zweiten Quartil am Ende für mehr als Chelsea“, sagte Badenhausen.
Die wirtschaftliche Struktur, die die Cowboys und die anderen 31 Teams der Liga bereichert hat, ist eine, bei deren Aufbau Jones eine führende Rolle gespielt hat. 1993 Jones orchestriert einen Hinterzimmer-Deal mit Rupert Murdoch, was dazu führte, dass Fox CBS als einen der Fernsehpartner der NFL ersetzte. CBS bot der Liga weniger als das, was sie zuvor für die Übertragungsrechte bezahlt hatte. Murdoch, mit Jones in seiner Ecke, sicherte sich die Rechte für Fox in einem Deal im Wert von 1,6 Milliarden Dollar über vier Jahre – 60 % mehr als das, was CBS angeboten hatte.
„Jerry hat Fox hereingebracht. Fox erhöhte die Rechtegebühr drastisch. CBS hat die NFL verloren“, sagte Ganis. „Eine Geschichte erzählt sowohl von den Cowboys als auch von der NFL.“
Jones brachte die NFL 1995 wegen der Regeln der Liga vor Gericht, die die Fähigkeit eines Teams einschränkten, seine eigenen Werbeverträge abzuschließen. Um von der Kultmarke der Cowboys zu profitieren, handelte Jones Stadion-Sponsoring mit Pepsi, Nike und American Express aus. Die NFL verklagte Jones und behauptete, dass diese Deals den ligaweiten eigenen Sponsoring-Vereinbarungen zuwiderliefen. Jones reagierte mit seiner eigenen Kartellklage gegen die Liga und argumentierte, dass die NFL effektiv ein Kartell betreibe, das die Logos und Marken der Teams kontrolliere.
Die beiden Seiten einigten sich, was es Jones – und allen anderen Ligabesitzern – ermöglichte, ihre eigenen Sponsoring-Vereinbarungen abzuschließen.
„Er hat die Wirtschaftlichkeit der Liga dahingehend verändert, was die Mannschaften leisten können“, sagte Badenhausen. „Er ging raus und verkaufte die Cowboys auf dem Sponsorenmarkt härter als jeder andere. Infolgedessen und weil sie die Marke haben, die dahinter steht, konnte er Geld verdienen.
Unter Jones haben die Cowboys ihr Lehen im Norden von Texas erweitert, um noch mehr Sponsorenverträge und Geschäftsmöglichkeiten zu schaffen. Das Team eröffnete 2009 ein funkelndes neues Stadion mit einer Kapazität von mehr als 100.000 Sitzplätzen und 2016 eine neue 91 Hektar große Übungsanlage, die gleichzeitig als Hauptsitz des Teams dient.
Die Cowboys waren auch erfolgreich darin, ihre Fangemeinde außerhalb von Texas zu vergrößern. Es ist seit langem eine Quelle der Belustigung für viele im Lone Star State, die das Team hat viel Unterstützung in der Gegend von Washington DC, die Heimat ihrer Divisionsrivalen, der Commanders. Einige führen das auf die Tatsache zurück, dass die Cowboys im Gegensatz zu Washingtons NFL-Team von Anfang an ein integriertes Team waren Dallas hat eine starke Anhängerschaft unter der schwarzen Bevölkerung von DC.
Badenhausen bezifferte den Wert der Cowboys auf 6,92 Milliarden Dollar Mannschaftswertung für Sportico im vergangenen Jahr und sagte, sie seien bereit, „das erste Team im nordamerikanischen Sport zu sein, das einen Jahresumsatz von 1 Milliarde US-Dollar erzielt“.
Ganis glaubt, dass Jones mindestens 8 Milliarden Dollar erhalten würde, wenn er die Cowboys auf den Markt bringen würde, und sagt, dass der Wert des Teams durch diese neuen Einrichtungen und den allgemeinen Wohlstand der Liga gestiegen ist.
Aber aus Ganis Sicht ist der Hauptgrund für diese Bewertung der Mann, der das Team zu einer Cash Cow gemacht hat.
„Die Cowboys sind auf einem außergewöhnlichen Fundament aufgebaut“, sagte Ganis. „Sie fügen dieser Alchemie Jerry Jones hinzu, und es wird zu etwas Außergewöhnlichem auf globaler Ebene.“