TDer globale Werbemarkt mit einem Volumen von 850 Mrd. USD (720 Mio. GBP) steht vor einem „Autounfall“ im nächsten Jahr, da die Krise der Lebenshaltungskosten die Haushalte dazu zwingt, ihre Ausgaben drastisch zu kürzen, und Unternehmen dazu veranlasst, eine Kürzung ihrer Marketingbudgets in Betracht zu ziehen.
Die Werbebranche sieht ihre Aussichten weiterhin optimistisch – die Fußball-Weltmeisterschaft wird in diesem Jahr voraussichtlich das Wachstum bei düsteren 8,4 % halten, während für 2023 noch 6,4 % anvisiert sind – trotz wachsender Bedenken, dass die Wirtschaft, von der sie sich nährt, auf eine Rezession zusteuert .
„Die gängige Meinung würde darauf hindeuten, dass nächstes Jahr ein Autounfall sein wird“, sagte ein leitender Angestellter der Medienbranche. „Die Verbraucher werden stärker unter Druck gesetzt als je zuvor seit den 1970er Jahren. Viele Dinge werden zweitrangig gegenüber den wesentlichen Ausgaben, was einen bösen Cocktail für die Werbebranche ergibt.“
Während der letzten Werberezession im Jahr 2009 ermutigte der Doyen der Branche, Sir Martin Sorrell, die Marken, ihre Marketingausgaben beizubehalten, und führte Beweise dafür an, dass diejenigen, die dies taten, die Rivalen um Marktanteile übertrumpfen würden.
In der Praxis sind Werbebudgets eine schnelle Kostensenkungsstrategie, um die Bilanz eines Unternehmens zu verbessern oder zumindest zu retten, wenn die Nachfrage versiegt.
„Angesichts der sich abzeichnenden Rezession veranlasst das ‚R-Wort’ Marketer zu überlegen, ob sie ihre Ausgaben kürzen sollten“, sagt Richard Broughton, Direktor bei Ampere Analysis. „Marketing ist ein leicht zu senkender Kostenfaktor und hat in der Regel eine sofortige und unmittelbare Wirkung.“
Anfang dieses Monats sah WPP, das Unternehmen, das Sorrell vor einem erbitterten Abgang vor vier Jahren zum weltweit größten Marketingdienstleistungsimperium aufgebaut hatte, einen Verlust von 700 Millionen Pfund an Marktwert, als Investoren auf Bedenken hinsichtlich der Werbeausgaben der Kunden im nächsten Jahr reagierten, da die Weltwirtschaft schwächelt.
„Wir sind uns, wie alle anderen auch, des wirtschaftlichen Umfelds bewusst“, sagt Mark Read, Geschäftsführer von WPP. „Die Aussichten für den Sektor sind skeptisch. Aber wir sehen noch keine Anzeichen dafür, dass Kunden ihre Ausgaben kürzen, während die Verbrauchernachfrage weltweit stark bleibt.“
Während einige Analysten die Reaktion der Anleger als Überreaktion betrachteten – WPP und seine großen börsennotierten Konkurrenten in Frankreich und den USA melden weiterhin starke Finanzergebnisse, wenn auch mit nachlassenden Aussichten –, gibt es Anzeichen für Probleme.
Letzten Monat berichtete ITV, dass das Werbewachstum von 12 % im ersten Quartal im Vergleich zum gleichen Zeitraum vor der Pandemie 2019 auf nur noch 2 % im zweiten Quartal eingebrochen sei.
Und Anfang dieses Monats hat der Online-Lieferdienst Deliveroo seine herabgestuften Ziele teilweise erreicht, indem er sein Marketingbudget durch eine „sorgfältigere Ausrichtung der Ausgaben angesichts des schwierigeren Umfelds für Verbraucher“ gekürzt hat – ein ungünstiges Vorzeichen für eine Verschiebung auf dem Werbemarkt.
„Die Stimmungsmusik hat sich in der Branche in letzter Zeit verändert“, sagt James McDonald, Direktor für Daten, Intelligenz und Prognose bei der Branchenforschungsbehörde Warc. „Die Prognosen sehen nicht so positiv aus wie früher. Ich sage nicht, dass eine Werberezession bevorsteht, aber die Wahrscheinlichkeit ist gestiegen.“
Das Fernsehen war ein Gewinner der Pandemie – letztes Jahr war ITVs beste Werbekampagne in seiner 67-jährigen Geschichte –, wobei die Werbekosteninflation, das Werbegold der Fußball-Weltmeisterschaft und ein Anstieg der Post-Covid-Ausgaben den Markt in Schwung hielten.
Weltweit sind die Kosten für den Kauf von Fernsehwerbung jedoch seit vor der Pandemie um fast ein Drittel gestiegen, laut Warc der steilste Anstieg seit mehr als zwei Jahrzehnten.
Mit zunehmender Kontrolle darüber, wie Marketingbudgets ausgegeben werden, sieht das Fernsehen teuer aus, ein Problem, das ITV zu lösen versucht hat, indem es während der so genannten Weihnachts-Weltmeisterschaft später in diesem Jahr ein Fünftel der Preise für Werbeplätze anbietet.
„Eine Verlangsamung ist bereits im Gange“, sagt Sarah Simon, Analystin bei Berenberg. „[And] Markenwerbung scheint eine offensichtliche Kostenkategorie zu sein, bei der vorübergehende Kürzungen vorgenommen werden können.“
Insbesondere der Druck auf die TV-Budgets wird mit der Einführung neuer werbefinanzierter Pakete von Netflix und Disney+ sowie dem Aufstieg von Amazon, Apple und TikTok im Kampf um die Werbebudgets weiter zunehmen.
„TV liefert immer noch“, sagt McDonald. „Es ist nicht nur ein Fall für Marken, sich zu fragen, ob es zu teuer wird, sondern können sie es sich leisten, ohne das Erhebliche zu leben [audience] Reichweite gibt es uns für unser Budget? Im Moment wird jedoch jeder Werbetreibende – alle Werbetreibenden – seine Budgets überdenken.“
Selbst die Ausgaben für digitale Medien – die seit Jahren Marketingbudgets von traditionellen Kanälen wie Fernsehen, Zeitungen, Zeitschriften und Radio abziehen – sind nicht immun gegen eine Verschiebung der Prioritäten bei den Werbeausgaben.
Der einst unaufhaltsame 115-Milliarden-Dollar-Werberiese Meta, der Eigentümer von Facebook und Instagram, verblüffte die Märkte, indem er seinen ersten Umsatzrückgang meldete und einen weiteren Rückgang für das dritte Quartal prognostizierte.
„Der Preisdruck ist auch in der gesamten Online-Medienlandschaft zu spüren“, sagt McDonald. „Facebooks erster Verlust, Twitter und Snap, die unterdurchschnittlich abschneiden, könnte der Kanarienvogel in der Kohlengrube für eine Verschiebung der Budgets weg von Branding-Anzeigen hin zu Performance-Marketing sein. Vergleichen Sie das mit Googles Suchsparte, die im letzten Quartal 41 Milliarden Dollar verdient hat, dem zweithöchsten Quartal seit Beginn der Aufzeichnungen, und dem Anzeigengeschäft von Amazon, das weiterhin schnell wächst.“
Einige Märkte – insbesondere die USA, der mit Abstand größte Werbemarkt der Welt – zeigen weniger konjunkturelle Warnsignale.
„Denken Sie daran, dass die Weltwirtschaft wahrscheinlich nicht in eine Rezession gerät, selbst wenn einige einzelne Märkte dies tun werden“, sagt Brian Wieser, Global President, Business Intelligence bei Group M von WPP, dem weltweit größten Käufer von Werbeflächen für Kunden.
Aber in Großbritannien, wo die Lebenshaltungskostenkrise keine Anzeichen einer Besserung zeigt – die Energierechnungen steigen weiter und die Inflation wird voraussichtlich 13 % erreichen – werden die Aussichten für den Werbemarkt zunehmend pessimistischer.
„Werbung war in der Vergangenheit stark mit dem Verbrauchervertrauen und den Ausgaben korreliert“, sagt Simon von Berenberg. „Es ist ziemlich klar, dass sich die Aussichten für die Verbraucher weiter verschlechtern werden, und da wir auf das Jahr 2023 zusteuern, sehen die wirtschaftlichen Aussichten im Moment sehr schwierig aus.“