Kulturelles Engagement ist eine risikoreiche Strategie, aber es lohnt sich, sie weiterzuverfolgen, da Relevanz für das Geschäft heute unerlässlich ist, sagt der Chef des Juweliers Tiffany, als in London eine Ausstellung eröffnet wird, die das Erbe der Marke in der Populärkultur feiert.
Alexandre Arnault, der Sohn von Bernard Arnault, ist Mitglied der LVMH-Dynastie, die Tiffany letztes Jahr für 16 Milliarden Dollar (12 Milliarden Pfund) kaufte. Kürzlich wurde er kontrovers diskutiert, als sich herausstellte, dass ein 128-Karat-Diamant, den Beyoncé in der Werbung für die Marke trug, einen problematischen Ursprung als Blutdiamant hatte.
Die Sängerin, die als erste schwarze Frau den Diamanten trug, sah sich mit einer Gegenreaktion konfrontiert, weil sie den Edelstein trug, der 1877 in Kimberley im heutigen Südafrika entdeckt wurde.
„Luxusmarken haben früher sehr autoritär kommuniziert. Man könnte eine Marke auf die Rückseite der Vogue setzen und sagen: Das bin ich. Jetzt, da die Leute teilen und kommentieren können, wissen wir, dass unsere Sichtweise nicht für alle funktioniert.
„Aber wir dürfen nicht so verängstigt sein, dass wir nichts Aufregendes tun. Tiffany ist seit 185 Jahren Teil der Popkultur und wir planen, dies für immer fortzusetzen, sei es mit Beyoncé oder mit [Korean pop star] Rosé“, sagte Arnault.
Eine Ausstellung, die am Freitag, den 10. Juni in der Londoner Saatchi Gallery eröffnet wird, zeigt, wie Momente der Popkultur zu den Kronjuwelen der Marke Tiffany geworden sind. Audrey Hepburn beim Schaufensterbummel in einem kleinen Schwarzen in dem legendären Hollywood-Film, von Andy Warhol entworfene Weihnachtskarten und Emma Raducanu, die Grand-Slam-Tennis in einer Tiffany-Kreuzkette spielt, waren alle von zentraler Bedeutung für Tiffanys Erfolg.
Bilder von Grace Jones in den in den 1970er Jahren modischen „Knochen“-Manschettenarmreifen und von Diana, Prinzessin von Wales, die in den 1990er Jahren in Wimbledon in einer Suite mit Goldschmuck fotografiert wurde, veranschaulichen, wie sich der Schmuck an den Zeitgeist angepasst hat.
In der Ausstellung sind eine Schaufensterdekoration aus dem Jahr 1957 zu sehen, die von den Künstlern Jasper Johns und Robert Rauschenberg für das Flaggschiff der Fifth Avenue entworfen wurde, und ein in Harz eingefangener Trompe-l’oeil-Champagnerturm, der zu Ehren des Films The Great Gatsby aus dem Jahr 2013 geformt wurde.
„Unsere Fenster spielen eine große Rolle bei unserer Botschaft an die Welt, weil sie eine Erinnerung und eine wertvolle emotionale Verbindung schaffen“, sagte Kreativdirektor Christopher Young bei einer Vorschau. Besucher der Ausstellung können Selfies neben einem gelben Taxi auf der Fifth Avenue in einer Nachbildung der Eröffnungsszene von Frühstück bei Tiffany machen und Augmented-Reality-Technologie verwenden, um Schmuck anzuprobieren.
Zu den ausgestellten Diamanten gehören eine Halskette der Kaiserin Eugenie, der Frau von Napoleon III., die 1887 von Charles Lewis Tiffany versteigert wurde, und eine von Jean Schlumberger entworfene „Bird on a Rock“-Brosche, die von Jay-Z getragen wurde.
Diamanten machen etwa 20 % der Verkäufe von Tiffany aus, hauptsächlich in Form von Verlobungsringen und Eheringen, während Gold- und Silberschmuck den Großteil der Gewinne einbringen. Viele Luxusmarken haben in den letzten Jahren die Preise erhöht, um die Markenexklusivität zu schützen, aber Arnault sagt, dass Tiffany mit dem Silberschmuck der Einstiegsklasse weitermachen wird, der „einen großen Teil dessen ausmacht, wer wir sind und warum wir beliebt sind“.
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Arnault glaubt, dass Tiffany Blue, eine Farbe, die 1998 vom Unternehmen geschützt wurde, ein ideales Logo für das visuelle Zeitalter von Instagram ist. „Coca-Cola ist vielleicht die einzige andere Marke, die eine so starke Assoziation mit einer Farbe hat“, sagt er. Die Marke kaufte kürzlich das Gemälde Equals Pi von Jean-Michel Basquiat, dessen dominante Farbe zur berühmten blauen Verpackung der Marke passt.