FAst Fashion ist so konzipiert, dass sie sich in ein geschäftiges Leben einfügt. Niedrige Preise laden zu geringer Wartung ein (billiger und schneller zu werfen als zu waschen und zu bügeln), geringem Risiko – oder so scheint es (kaufen Sie in Eile, müssen Sie nicht bereuen, wenn es nicht richtig aussieht) und die Bequemlichkeit ist konkurrenzlos (wischen Sie , klicken und die Tür öffnen).
Der Druck, auf Trends zu achten, wird von Tausenden von Affiliates und Prominenten genutzt, die die Ohren und Augen von Millionen von Followern in den sozialen Medien haben.
Die Kauflust ist groß und für viele unwiderstehlich. Aggressives Marketing in Kombination mit dem Einsatz von Algorithmen, die soziale Medien nach Mikrotrends durchsuchen, ermöglichen es Marken, die Produktion auf nur 10 Tage zu reduzieren. Der Designer ist obsolet und stattdessen ermöglichen Ingenieure und ausgeklügelte Software die Produktion von Kleidung, die für den Bildschirm geeignet ist, für die Veralterung entwickelt wurde und für die Mülldeponie bestimmt ist.
Shein steht an der Spitze dieses neuen Geschäftsmodells. Letzte Woche wurde der E-Commerce-Riese auf 100 Milliarden Dollar geschätzt und ist damit so viel wert wie Zara und H&M zusammen. Shein ist aus der relativen Unbekanntheit aufgestiegen, um diesen Markt zu dominieren, und hat den Umsatz von 2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018 auf 15,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 gesteigert. Sein Modell zur Herstellung von Kleidungsstücken und unsere Nachfrage danach bedeuten, dass es bis zu erstaunliche 10.000 neue Produkte pro Tag produziert. Die konstanten, zeitgesteuerten Rabatte, die in Stunden und Minuten angezeigt werden, verewigen die Idee, dass Sie jetzt kaufen müssen und nichts zweimal tragen können.
Das in Guangzhou ansässige Unternehmen wurde 2008 von Chris Xu gegründet und beschäftigt 7.000 Mitarbeiter. Basierend auf dem durch Inditex und H&M berühmt gewordenen „Test and Repeat“-Modell bleiben nur 6 % des Lagerbestands von Shein länger als 90 Tage auf Lager. Es ist auf Drittanbieter in China angewiesen, um kleine Chargen von Kleidung zu produzieren, etwa 50-100 pro Stück. Wenn ein Artikel gut abschneidet, werden weitere Chargen in Auftrag gegeben; wenn nicht, werden die Linien sofort unterbrochen. Shein versendet in 250 Länder – ein ernüchternder Gedanke, wenn man die Emissionen nicht nur der Lieferungen, sondern auch der Retouren betrachtet. Die meisten Rücksendungen landen auf der Deponie, weil es teurer ist, sie wieder in Umlauf zu bringen. Shein überholte Amazon im vergangenen Jahr als die am häufigsten heruntergeladene Shopping-App in den USA und unterstreicht, wie der Einsatz von digitalem Marketing ihm geholfen hat, Konkurrenten so geschickt zu überholen.
Sheins kometenhafter Aufstieg bringt Fast Fashion, ein bereits ressourcenverzehrendes Modell in ökologischer und sozialer Hinsicht, in neue Tiefen und schnitzt eine neue Kategorie heraus: ultraschnelle Mode. In einer Woche, in der wir auch gesehen haben, wie der Zwischenstaatliche Ausschuss für Klimaänderungen die krasse Realität des Klimanotstands dargelegt hat – und mit einer wachsenden Zahl von Menschen, die vorgeben, sich sehr um die Zukunft des Planeten zu kümmern – ist der Erfolg von Shein so etwas wie ein Paradox.
Sein außergewöhnlicher Popularitätsanstieg kommt trotz einer schlechten Sozial- und Umweltbilanz und kontroversen Praktiken, von angeblichem Abzocken von Designs kleiner Labels bis zur Herstellung von Hakenkreuz-Halsketten, ganz zu schweigen von den Arbeitsbedingungen bei seinen Lieferanten.
Die Shein-Bewertung ist stark geteilter Meinung, und wir täten gut daran, darüber nachzudenken, warum dies so ist. Einige kündigen es aufgrund seiner Preispunkte als umfassend an, andere nennen es wegen der Auswirkungen seiner Praktiken auf das Leben und die Leben. Wir sollten uns keine Illusionen machen: Ultraschnelle Mode hat wenig mit Demokratisierung zu tun, viel mehr mit Profit und Reichtum für die ganz oben.
Es sind nicht die Geringverdiener, die diese Branche vorantreiben. Die größte Kundenbasis sind Menschen mit einem beträchtlichen verfügbaren Einkommen, was die Frage aufwirft: Wo ist unser Sinn für Mode so falsch gelaufen?
Dieses dominante Modemodell ist unhaltbar. Es gibt viel bessere Möglichkeiten, seinen Lebensunterhalt zu verdienen und sich selbst zu repräsentieren, als durch umwelt- und sozialzerstörerische Kleidung. Es gibt eine wachsende (aber noch nicht vollständig repräsentative) Modepalette, die sich diesem Modell nicht anschließt. Designer wie Bethany Williams verkörpern Mode mit Integrität. Secondhand, Wiederverkauf und Vermietung nehmen rasant zu, aber anstatt zumindest einen Teil des vorherrschenden Systems zu ersetzen, fühlen sich die Menschen immer noch versucht, zu diesen Marken zurückzukehren, die ein so verzerrtes Image des Wohlstands aufrechterhalten.
Regierungen bieten weiterhin eine Lizenz zum Schaden an und billigen schlecht regulierte, ausbeuterische Praktiken, die die Kosten nicht berücksichtigen, die durch Umweltverschmutzung, Emissionen (Mode verursacht mehr Emissionen als internationale Luftfahrt und Schifffahrt zusammen), Bodenverschlechterung, Verlust der biologischen Vielfalt und menschliches Wohlergehen entstehen. Dieser Mangel an Regulierung und Anreizen, unendlich zu wachsen, ist auf einem endlichen Planeten eine Absurdität. Fast Fashion ist alles andere als billig – irgendjemand bezahlt irgendwo den wahren Preis. Ob es sich um Arbeiter in Leicester handelt, die unter Ausbeutungsbedingungen 3,50 Pfund pro Stunde erhalten, oder um Bauern in Indien, die an gefährlichen Chemikalien bei der Baumwollproduktion sterben – kollektiv und individuell zahlen wir alle.
In Zusammenarbeit mit Studenten des London College of Fashion, UAL, haben wir uns vorgenommen, Modevorschläge zu entwickeln, die dieses Modell verändern können. Die Industrie wurde entwickelt, um den Gewinn um jeden Preis zu maximieren, daher müssen radikale Maßnahmen ergriffen werden, um sie so umzubauen, dass sie Gerechtigkeit, Rassen- und Klimagerechtigkeit einschließt. Wir setzen unsere kreativen Fähigkeiten dort ein, wo wir den größten Unterschied machen können, von Flüchtlingslagern in Jordanien bis hin zu Gemeinden im Osten Londons. Mode ist etwas, an dem wir alle teilhaben. Es ist eine Reihe sozialer, kreativer, wirtschaftlicher und kultureller Aktivitäten, die zur Welt beitragen und nicht nur von ihr nehmen können.
Wir müssen die Lizenz zum Schaden nehmen. Letzte Woche kündigte die Europäische Umweltagentur ein hartes Durchgreifen gegen Fast Fashion an. Die britische Regierung sollte nachziehen. Regierungen, Universitäten und Unternehmen müssen zusammenarbeiten, um unserer gemeinsamen Verantwortung gerecht zu werden, unseren Planeten und unsere Industrie für zukünftige Generationen zu schützen. Nichts weniger als radikale Veränderungen sind erforderlich, um eine Erwärmung um 4 °C zu vermeiden. In dieser Welt gibt es kein Leben, geschweige denn Mode.
Professor Dilys Williams ist Direktorin des Centre for Sustainable Fashion am London College of Fashion, UAL, www.sustainable-fashion.com