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- Influencer-Marketing boomt und Marken geben Milliarden aus, um Produkte mit einer persönlichen Note zu bewerben.
- Aber die Branche ist nicht reguliert und hat Probleme für Marken, Zielgruppen und Influencer gleichermaßen.
- Influencer-Anzeigen können betrügerisch, diskriminierend und unethisch sein, und das Publikum hat keine Möglichkeit, sich dagegen zu wehren.
Es schien der perfekte Plan eines Vermarkters zu sein, Produkte in die Hände seiner Zielgruppe zu bringen: Eine Internet-Ikone oder einen lokalen Influencer zu bezahlen, um sie bei seinen treuen Fans bekannt zu machen.
Und während des größten Teils der letzten zwei Jahrzehnte funktionierte es wie ein Zauber.
Doch heutzutage ist die Branche des Influencer-Marketings völlig aus den Fugen geraten. Laut Analysten und Experten, die mit Business Insider gesprochen haben, wimmelt es bei Deals und Werbung von Influencer-Marken um unethische Geschäftspraktiken, was zum Teil auf die begrenzte Regulierung einer Praxis zurückzuführen ist, die von Jahr zu Jahr rasch zunimmt.
Seit 2016 sind die Dollars, die die Influencer-Marketing-Branche antreiben, von 1,6 Milliarden US-Dollar pro Jahr auf geschätzte 21,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 gestiegen Influencer-Marketing-Hub. Das Outlet schätzt, dass die Branche bis Ende 2024 einen geschätzten Wert von 24 Milliarden US-Dollar erreichen wird.
Die Forscherin Emily Hund, Autorin des Buches „The Influencer Industry: The Quest for Authenticity on Social Media“, plädierte in einem aktuellen Artikel für Harvard Business Review dafür neue regulatorische Leitplanken auf die Industrie anzuwenden, argumentiert Vermarkter und Regulierungsbehörden verschließen häufig die Augen vor schlechtem Verhalten von Marken und Influencern, das von Diskriminierung und unlauteren Geschäftspraktiken bis hin zu offenem Betrug reichen kann.
„Während sich die Branche zu einem anspruchsvollen, wenn auch chaotischen Bereich entwickelt hat, geschah dies weitgehend außerhalb der Grenzen behördlicher oder professioneller Aufsicht“, schrieb Hund. „Das Fehlen von Grenzen öffnet die Tür für multidirektionale Ausbeutung. Vermarkter, Marken, Influencer und Plattformunternehmen haben alle die Möglichkeit, sich gegenseitig in unterschiedlichem Ausmaß auszunutzen.“
Für Marken ist es hart
David Camp, der Mitbegründer des Marketingunternehmens Metaforce, sagte gegenüber Business Insider, dass es zwar nichts Neues am Influencer-Marketing gebe – es handele sich nur um eine überarbeitete Version der klassischen Promi-Werbung, geschrumpft auf kleine Persönlichkeiten mit Nischenpublikum –, dass die Branche jedoch mit mehr konfrontiert sei als Es gibt einen fairen Anteil an Betrug, Falschdarstellung und schlichter Unzuverlässigkeit.
Gefälschte Influencer können Marken betrügen, indem sie Follower kaufen oder ihre Kennzahlen manipulieren, um den Anschein von mehr Engagement zu erwecken, als sie tatsächlich erhalten, und so ihren Preis für Partnerschaften und Werbeverträge in die Höhe treiben. Die Praxis kostet Unternehmen etwa 15 % ihrer Werbeausgaben, die sich 2019 auf mehr als 1,3 Milliarden US-Dollar beliefen. CBS-Nachrichten gemeldet.
„Solche negativen Auswirkungen sind in diesem Bereich wahrscheinlicher, weil die meisten dieser Online-Influencer ihr eigenes Ding machen und im Grunde genommen Stricher sind“, sagte Camp. „Sie versuchen, ein Publikum aufzubauen, damit sie es monetarisieren können, und sie werden normalerweise nicht von hochkarätigen Sprechern und Agenten vertreten, die sie bei Vermarktern und Agenturen vertreten, während es im traditionellen Bereich der Promi-Influencer eine ganze Clique gibt.“ von Leuten, die damit verbunden sind, potenzielle Sprecher und Influencer zu bewerten, sie zu überprüfen und dann mit ihnen zu verhandeln.“
Bei einer traditionellen Promi-Werbung sind die Personen, die für Markenprodukte werben, gut bekannt, gut vertreten und liefern ein vorhersehbares Ergebnis für die Unternehmen, die sie beauftragen – das Publikum aus treuen Followern gibt viel Geld für die empfohlenen Produkte aus . Denken Sie an Michael Jordan für Nike, George Foreman für den Salton Electric Grill oder Brooke Shields für Calvin Klein. Beim Influencer-Marketing ist das nicht immer der Fall.
Für Marken bedeutet dies, dass ihre Investitionen in Influencer am Ende verschwendet werden können – oder, schlimmer noch, die Social-Media-Persönlichkeiten könnten einen ungünstigen Moment nutzen wie die Waldbrände in Kalifornien im Jahr 2018 um für sich selbst oder eine Marke zu werben, was möglicherweise den Ruf aller Beteiligten schädigt.
Für die Verbraucher ist es nicht gut
Trotz des Geldes, das im Umlauf ist, stellt die FTC nur grundlegende Richtlinien zu Offenlegungspflichten für Influencer-Marketing bereit, um Verbraucher ihrer Inhalte zu schützen.
Aber nur die größten Namen scheinen erwischt zu werden, wenn sie ihr Publikum in die Irre führen – und im Allgemeinen nur, wenn sie gegen die Regeln zur Offenlegung ihrer bezahlten Partnerschaften verstoßen, was laut Camp die einzige ihm bekannte Regel zur Regulierung von Sponsoring in digitalen Medien und bezahlter Werbung ist.
Im Jahr 2022 einigte sich die SEC mit Kim Kardashian auf 1,25 Millionen US-Dollar, nachdem sie eine Zahlung von 250.000 US-Dollar, die sie zur Werbung für EthereumMax-Krypto-Tokens auf ihrem Instagram erhalten hatte, nicht offengelegt hatte.
In ähnlicher Weise wurde die Influencerin Chiara Ferragni im Januar zu einer Geldstrafe von 1 Million US-Dollar verurteilt, nachdem italienische Beamte eine irreführende Wohltätigkeitskampagne beschrieben hatten, bei der sie ihre Follower zum Kauf eines Kuchens ermutigte, wobei der Erlös einer Krankenhausspende zugute kam, ihr Versprechen jedoch nie einhielt.
Gegen Lindsay Lohan, DJ Khaled und Naomi Campbell wurden ebenfalls bundesstaatliche Ermittlungen eingeleitet, weil sie bezahlte Partnerschaften nicht offengelegt hatten, wie Hund in ihrem HBR-Artikel feststellte. Nach Angaben der gemeinnützigen Organisation erhielten die Prominenten Warnschreiben von der FTC, in denen sie aufgefordert wurden, der Agentur Informationen über ihre Beziehungen zu den Marken zu übermitteln, für die sie heimlich geworben hatten Verbraucherberichte.
„Weil sie eine der bekanntesten Berühmtheiten der Welt ist, war Kardashian für die Aufsichtsbehörden leicht zu erreichen“, schrieb Hund. „Aber es gibt viel zu viele gesponserte Inhalte und viel zu viele Influencer, als dass Regierungsbehörden sie alle effektiv überwachen könnten.“
Ganz zu schweigen von den Fällen, in denen Influencer ihr Publikum dazu verleiten, Markenprodukte mit übermäßig positiven Bewertungen von Unternehmen zu kaufen, von denen sie bezahlt werden, trotz Qualitätsproblemen oder sogar Arbeitsmissbrauch.
Für Influencer ist das inkonsistent
Auch für die Influencer ist es nicht alles einfach. Schwarze und hispanische Content-Ersteller haben im Vergleich zu weißen Content-Erstellern ein Gehaltsgefälle von 35 % zu verzeichnen NBC-NachrichtenEs gibt auch Berichte über gefälschte Talentmanagementfirmen, die im Rahmen einer Betrugsmasche, um Möchtegern-Influencer zu täuschen, „Einzahlungen“ in Höhe von 299 US-Dollar verlangen.
„Ersteller tragen die Hauptlast der allgegenwärtigen Unsicherheit in der Branche: Sie müssen viel Zeit damit verbringen, sich mit sich ändernden Inhaltsnormen, neuen Plattformen und Tools, ungleichen Verträgen, hohen Erwartungen an die Einbindung des Publikums und den Rückschlägen, die das Leben als Persönlichkeit des öffentlichen Lebens mit sich bringen kann, zurechtzufinden.“ „Es gibt kaum professionellen Schutz“, schrieb Hund für HBR.
Einige Influencer wurden während einer persönlich von einer Marke gesponserten Reise mit Rassendiskriminierung konfrontiert, wie Business Insider zuvor berichtete. Und Dylan Mulvaney, eine Influencerin, die mit Marken wie Nike und Bud Light zusammenarbeitet, sah sich einer Flut von Anti-Trans-Hass und Belästigungen ausgesetzt, nachdem sie gesponserte Inhalte für die Unternehmen auf ihren Social-Media-Seiten gepostet hatte.
Ihre Partnerschaft mit den Marken wurde zum Grund dafür, dass rechte Persönlichkeiten wie Ben Shapiro und Donald Trump Jr. zum Boykott von Bud Light aufriefen, und sie sagte, die daraus resultierenden Drohungen seien so schlimm, dass sie das Land verließ, um der Gegenreaktion zu entgehen.
Ein Ende des Chaos ist nicht in Sicht
Trotz der bekannten Probleme der Branche stellte Camp fest, dass Influencer-Marketing in manchen Fällen immer noch als wünschenswerter angesehen wird, weil es ein gewisses Maß an Authentizität gibt, wenn jemand, dem man folgt und dem man vertraut, ein Produkt anpreist, statt nur eine anonyme Anzeige.
Während die Richtlinien der FTC zu Offenlegungen einige Leitlinien für die Branche bieten, haben die Regulierungsbehörden dem Thema nicht viel Aufmerksamkeit geschenkt.
Und es gibt keine Anzeichen für eine Abschwächung der ethischen Konflikte, insbesondere in der Welt des digitalen Marketings und der Werbung, wo Camp sagt: „Es gibt viel Rauch und Spiegel und es ist manchmal schwer zu verstehen, was man eigentlich sieht.“
„Natürlich legen einige Influencer mehr Wert auf die Marken, mit denen sie in Verbindung treten, aber diejenigen, die nur mit ihren Augäpfeln Geld verdienen wollen, tun normalerweise alles, was sie können“, sagte Camp gegenüber BI. „Jeder, der eine Internetverbindung und eine Idee hat, kann über seine Idee schreiben und die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. In diesem Bereich schwebt also eine Menge Scheiße herum, weil es wirklich keinen Filter und keine Barriere gibt – es gibt also nur einen sehr kleinen Prozentsatz an Creme, der ansteigt.“ dieses Oberteil.