Beth Kweeday liebt Greggs wirklich. Die 23-jährige Tattoo-Lehrling aus Liverpool ist so ein Fan des High Street Bakers, dass sie sich letzten November ein Tattoo mit der charakteristischen Wurstrolle in Markenverpackung auf ihre Wade als ewige Erinnerung an den Laden, den sie mehr als fünf Mal besucht, hat stechen lassen eine Woche.
Aber was hat Greggs dazu gebracht, ihre Produkte auf ihrem Körper zu ehren? „Ich mag beiges Essen sehr, also ist es so ziemlich ein Traum für mich. Und mir gefällt, dass es auch supergünstig ist.“
Kweeday beginnt ihren Morgen mit einem veganen Greggs-Wurstbrötchen, kommt manchmal für ein Sandwich mit Käsegurke zum Mittagessen vorbei, und wenn sie am Nachmittag Hunger verspürt, kehrt sie vielleicht für einen Schokoladenmuffin zurück.
Überraschenderweise ist Kweedays leidenschaftliche Liebe für den High Street-Star nicht einzigartig. Sie ist einer von vielen Greggs-Superfans, die ihre Leidenschaft für die Kette gerne laut und stolz tragen.
Der Einzelhändler hofft nun, dass Fans und Gelegenheitskunden im Rahmen einer hochkarätigen Zusammenarbeit, die diese Woche mit dem preisgünstigen Bekleidungsgeschäft Primark angekündigt wurde, offizielle Markenartikel ergattern werden.
Aber die Fans haben seit einiger Zeit ihre eigenen Wege gefunden, Greggs zu ehren. Unabhängige Verkäufer verkaufen Schwangerschafts-T-Shirts mit einem Preggs-Logo, sorgfältig gefertigte Ohrringe, die Greggs-Gebäck ähneln, Leggings mit Greggs-Aufdruck und jede Menge Grußkarten, die in der Regel zeigen, wie sehr der Absender Greggs gegenüber dem Empfänger bevorzugt.
Leah Bernard, 19, die den Etsy-Shop betreibt Bernhard Bits, verkauft Ohrringe, die Greggs-Wurstbrötchen in Markentaschen ähneln. Ein Prototyp, den sie auf TikTok gepostet hat, wurde viral und sicherte sich 1,6 Millionen Aufrufe. Sie gehören heute zu den beliebtesten Artikeln, die sie verkauft, insbesondere in der LGBT-Community. „Ich bekomme oft Nachrichten mit der Aufschrift ‚Das ist ein Geschenk für meinen Freund, der von Greggs besessen ist’“, sagte sie.
Sie glaubt, dass Greggs Popularität auf seine Herkunft als „typisch britisches Café“ zurückzuführen ist. „Wenn Sie mit jemandem sprechen, der nicht aus Großbritannien stammt, ist das das erste, was Sie erwähnen würden. Nirgendwo sonst gibt es das.“
Pastöseine in London ansässige Drag Queen, deren von Greggs inspirierte Burlesque-Routine – bei der sie in einem Wurstbrötchen-Kostüm aus einer gebrandeten Papiertüte platzt – ihre Bühnenkarriere startete, stimmt zu, dass die Anziehungskraft der Kette auf der Erschließung der britischen Kultur beruht.
Ihre Greggs-Routine wurde auf TikTok viral und erhielt Lob von Kylie Minogue und Years and Years, wobei viele Kommentatoren sie als vorbildlichen „britischen Drag“ lobten, eine selbstironische, komödiengetriebene Subversion ihres glamourösen amerikanischen Gegenstücks. „Es ist lustig und absurd. Jemand sagte: „Versuchen Sie, das jedem zu erklären, der kein Brite ist“. Ich glaube nicht, dass irgendjemand außerhalb Großbritanniens den Hype um Greggs verstehen würde.“
Vielleicht ist es diese Übereinstimmung der britischen Esskultur mit dem bodenständigen, respektlosen Ton, der ein Markenzeichen des britischen Humors ist, den Greggs-Fans so überzeugend finden.
Tamsin McLaren, Leiter des prestigeträchtigen Marketing-Studiums der University of Bath, sagte, Greggs „unermüdliches Streben nach Kundenverständnis“ habe Greggs zu einer Kultmarke gemacht. „Greggs ehrlicher und inklusiver Tonfall passt zu vielen, die von falschen Versprechungen und überhöhten Preisen von Premiummarken gelangweilt sind“, sagte sie.
Die Partnerschaft mit Primark ist eine natürliche Fortsetzung. Die Tatsache, dass sie sich „wie Premium- oder Luxusmarken verhalten“, indem sie beispielsweise die Bekleidungskollektion in einem exklusiven Pop-up in Soho präsentieren, „stärkt das Image von Greggs als Marke mit Humor und ohne Angst vor Selbstironie.“ , Sie sagte.
Der Erfolg der Marke in einer schwierigen Zeit für die High Street in Großbritannien zeugt von der Stärke dieses Ansatzes. Während es während der Pandemie zu mehreren hochkarätigen Schließungen von Hauptstraßen kam, plant Greggs, die Größe des Unternehmens zu verdoppeln und in naher Zukunft von 2.115 auf 3.000 Standorte zu erweitern.
Der Vorstandsvorsitzende von Greggs, Roger Whiteside, sagte, das Geheimnis liege in seinem cleveren Marketing und seiner Offenheit für neue Trends – veranschaulicht durch die sorgfältig geplante Einführung eines veganen Wurstbrötchens. Greggs Superfans stimmen zu.
„Sie gehen wirklich mit der Zeit“, sagte Pasty. “Wenn meine [show] passierte, teilten sie den Clip in den sozialen Medien. Ich bin eine Drag Queen und nicht viele Marken würden das tun.“
Greggs’ Anziehungskraft wurzelt ebenso sehr in Vertrautheit wie in Neuheit, sagt sie. „Für alle in Großbritannien, wenn Sie in der Stadt sind und schnell etwas brauchen, bekommen Sie eine Wurstbrötchen für ein Pfund von Greggs. Es ist billiges, einfaches Essen und ein fester Bestandteil der Erinnerung.“