Als Anfang Januar in London und Birmingham riesige lila Werbetafeln für Muhammad Maliks Suche nach einer Ehefrau auftauchten, wurde der 29-jährige Finanzberater über Nacht zu einer Berühmtheit.
Seine Suche zog ihn an weit verbreitete Abdeckung und Unterstützungsbotschaften in den sozialen Medien, die laut Malik zu 5.000 Antworten über eine begleitende Website führten, findMALIKawife.com.
Dann enthüllte letzte Woche die muslimische Dating-App Muzmatch, dass sie hinter dem Stunt steckte, wobei Maliks Website umbenannt wurde und hoffnungsvolle Verehrer auf ihre Website leitete.
Die Enthüllung löste bei einem Benutzer gemischte Reaktionen in den sozialen Medien aus lobte die virale Marketingkampagne, ein anderer kritisiert es als unethisch und ein dritter sagte, es sei sich in islamfeindliche Tropen lehnen aufgrund ihres Slogans „Rette mich vor einer arrangierten Ehe“.
Malik, ein Startup-Berater bei der Nationwide Building Society, sagte, das Marketingteam von Muzmatch habe ihm die Kampagne letzten Herbst vorgeschlagen. Zuvor war er in Anzeigen und Werbevideos für die App zu sehen, darunter eines mit dem Titel „Fürze brechen Herzen“, wo er über seine Dating-Warnzeichen spricht, darunter „dass es ein Doppelleben gibt“.
Er bestritt, dass die Kampagne unaufrichtig war. „Das war eine Idee, die mir präsentiert wurde und ich dachte: Das ist echt, ich bin zu 100 % auf der Suche. Aber diese Jungs haben es einfach auf Steroide genommen. Ich war schon immer ein bisschen augenzwinkernd. Ein bisschen schrullig. Ich habe ein bisschen Standup-Comedy gemacht. Also ich denke, es war ganz im Einklang damit.“
Shahzad Younas, der Geschäftsführer von Muzmatch, sagte: „Malik wollte unbedingt betonen, dass an einer arrangierten Ehe nichts auszusetzen ist. Bei vielen funktioniert es. Die ganze Prämisse berührt eher, wie junge Muslime durch Muzmatch zunehmend befähigt werden, ihren eigenen Partner zu finden, aber dennoch auf eine Weise, die ihren Glauben, ihre Traditionen und ihre Kultur respektiert.“
Die virale Kampagne kommt, als Muzmatch, das weltweit 5 Millionen Nutzer hat, sich gegen eine Klage wegen angeblicher Markenverletzung verteidigt von Match.com vor den High Court gebracht. Muzmatch wurde vorgeworfen, „etablierte Dating-Marken huckepack zu tragen“, um seinen Erfolg zu verbessern. Das Gericht hörte, dass Match die Klage nach vier gescheiterten Versuchen, Muzmatch zu kaufen, erhob.
Hussein Kesvani, der Autor von Follow Me, Akhi, der untersucht, wie britische Muslime mit der Online-Welt interagieren, verglich Malik mit dem Trainspotter von TikTok Franz Bourgeois, Wer war entpuppte sich als Student namens Luke Holland, vertreten durch eine Modelagentur. Anschließend wurde er verpflichtet, in einem zu erscheinen Werbekampagne für Gucci und The North Face.
„Das Ziel ist es, die Leute dazu zu bringen, sich wirklich für eine Figur zu interessieren, von der man sich nicht ganz sicher ist, ob sie ‚echt’ ist“, sagte Kesvani. „Muzmatch könnte argumentieren, dass ‚Malik‘ eher eine Repräsentation der Art von Klientel der Plattform ist. In diesem Fall scheint es sich um mittelständische, modische, großstädtische junge Muslime zu handeln, für die der Glaube ein Teil ihrer Identität und Ästhetik ist.
„Für mich stellt dies das dar, was MuzMatch zu behaupten versucht, jetzt, wo es sich als die erfolgreichste ‚Halal-Dating‘-App herausstellt … Es würde immer zu einer Identitätskrise führen, wenn es expandiert.“
Malik, der mit seinen Eltern in London lebt, sagte, er sehe sich „eher auf der orthodoxen, konservativen Seite“ des Islam. „Bei Verabredungen ist es immer eine Begleitperson. Aus spiritueller Sicht ist die Reinheit intakt, da es keine Hintergedanken gibt. Worauf du dich konzentrierst, ist die Ehe.“
Ein Mitglied des Marketingteams von Muzmatch hilft Malik dabei, Tausende von Antworten zu sichten. Malik sagte, er habe bisher auf mehr als 100 persönlich geantwortet.
Aber er sagte, auch wenn er keine Frau unter ihnen fand, sei er „super zufrieden als Single“. „Ich wäre sogar in einem Jahrzehnt wirklich glücklich, wenn ich Single wäre, aber vielleicht wäre ich mit jemandem noch glücklicher.“